3 月 14 日,知乎在上海举办2024知乎家电数码专场分享会,首次面向家电数码行业发布新品营销解决方案“新品第一站”,帮助品牌精准匹配消费需求和高潜人群,达到品效销合一。数据显示,2023年在知乎进行新品营销的家电数码品牌中,连续三年复投率高达88%,知乎已经成为家电数码新品营销的首选平台。
社区专业价值引领家电数码新品营销
家电数码消费信奉“买新不买旧”,背后是家电数码科技含量高、迭代快的品类属性。因此,新品营销也成为品牌广告主撬动增长的必争之地。《2023中国广告主营销趋势调查》报告显示,新品推广占营销费用的比例上升到33%,广告主越来越积极投身新品研发和推广。
凭借专业、可信赖的社区内容和答主积累,知乎在新品营销赛道的价值正日益凸显。据悉,每4个知乎活跃用户中就有1个家电数码领域兴趣用户,其中有近6成的家电数码领域用户会在下单前在知乎进行消费决策。2023 年,知乎上的家电类问题和需求增长65%,家电数码创作者增长97%。同时,2023年在知乎进行新品营销的数码家电品牌中,连续三年复投率高达88%。这也意味着,知乎不仅是家电数码第一消费决策平台,也已经成为品牌上新时的必选第一站。
品牌对知乎的信任首先来自后者主流用户群的消费潜力。凯度发布的《新职人人群洞察白皮书》显示,知乎是新职人浓度最高的内容平台,知乎新职人消费观念超前,75%愿意尝试新产品、新技术,72%愿意为品质支付溢价。对于家电数码品牌来说,知乎新职人是目标消费群中价值最高的群体之一。
京东联合知乎共同发布的《家电数码生态洞察白皮书》则显示,新职人人群已成为家电数码产品消费最多的群体,知乎新职人在家电数码消费中,显示出高粘性和高客单价的特征,复购10单以上用户TGI是1单用户的10倍,消费者看过知乎后在京东直接购买TGI高达1200。
此外,家电数据市场产品力竞争激烈,新技术新概念层出不穷,如何有效传达,形成认知非常关键。凭借在家电数码领域的专业讨论和内容影响力,知乎积累了强大的新品解读能力,将产品力转译普及,在上新和下单之间影响用户做出消费决策,甚至好产品会因为好内容形成出圈影响力。
“更好、更大的内容生意,从信任开始”,知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦表示,知乎营销服务建立在强大的信任飞轮之上,汇聚了最聪明的人、最专业的场和可持续的品,从而构建起一个可信任的商业生态,促成源源不断的好生意。
营销基建升级,夯实“新品第一站”行业地位
家电数码在新品营销过程中,最关键的在于两点:如何度量内容投放对用户资产的沉淀,如何让度量变得更科学。
基于此,知乎面对家电数码行业发布新品营销解决方案“新品第一站”,在产品基建层面推动新品科学营销体系的全面升级。知乎“DEEP人群资产模型”正式面世,实现了从机会人群到到店消费者的全链路追踪覆盖能力;新SPU标签能力,可以对目标用户群体实现涵盖发现、吸引、问询、行动的精准分层和差异化经营,并有效追踪新品全链路投放效果,全面衡量人群资产。
此外,知乎新品营销解决方案还搭建了一套贯穿投前-投中-投后的科学营销体系,即“TRUST方法论”,覆盖了竞争诊断、需求洞察、差异化内容策略、人群流转投放、人群资产转化度量等多个环节,推动实现品效销合一。
据介绍,通过知乎新品营销解决方案,某黑电品牌的新品用户资产积累远远超越竞品。在社区IP破圈拉新、广告强化蓄水、内容教育促问询、搜索拦截促转化等打法加持下,其各个阶段潜在消费人群的SPU达到竞品的7—34倍。
好内容成就好生意,知乎正在基于专业、可信赖的社区,为内容营销打造可信任的商业生态。通过新品营销解决方案,知乎将立足社区专业讨论成就品牌和新职人的生意,为家电数码行业创造更大的价值。
