又一年春节悄然将至,“年味淡了”不出意外的成为这个时段街头巷尾的热门话题。但“过大年”总是国人每逢年节的普遍憧憬,人们一边讨论着生活场景中许多传统年俗、年味情境的逐渐消失,一边通过抖音等平台不断地探索和分享着“如何过好新年”的经验心得。
而作为过年仪式感与年味担当,“年货选购”成为这一阶段的千家万户的集体动作。传统地方特色年货与新式年礼购物需求集中涌现,为品牌商家的年终口碑与销量冲刺给出了新的机遇:把握好当下公众普遍的情绪诉求,品牌营销更容易趁势爆发。
洞察到这一情势,抖音结合春节营销时点,整合平台级资源,于不久前举办了「满分心意,陪你过年」活动:贯穿平台营销场、货架场与内容场的全能力结构,联动线上线下。以主题短片、综艺等新意内容为起点;主题专场直播串联;搭配主场视觉、玩法全面更新、官方激励种收等举措,与众多合作商家一起,为亿万用户打造了一场贯穿线上线下,持续了一整月的高浓度年味儿集市。
深耕专属阵地,全域全周期拉满年味氛围感
作为本次「新年满分计划」活动的主场,设置了专属活动会场与合作品牌专享互动阵地的同时,整合多项官方稀缺资源, 为用户的年味憧憬与品牌的好物展示建构了一个年味盎然,好物不断的常态化空间。
活动主会场强势焕新,动态视觉效果带来新奇的线上年集逛街体验,品牌自然融入场景之中,强互动性与各种年味元素相映成趣。用户不仅点击品牌标识可直达「新年满分计划品牌分会场」,还可以一键切换至「品类日」或「品牌榜」,解锁更多臻选满分年货。
多个抖音站内入口集中为活动“开源聚流”。活动伊始,在预设用户行为链路的前提下,抖音电商同步开设包括商城主页、活动话题主页、搜索结果页、商城排行榜等入口,引导年货关联热度自然延续至活动热度。
多个抖音站外渠道的官方账户也对活动信息进行了同步宣发,并有数家媒体从不同视角切入活动报道,助力活动热度全网扩散。
走心内容牵引,暖心设定回应“满分心意陪你过年”
年是什么?每个国人心中想必都有不同的答案,但相同的是对于“过年”的期盼。从这种情绪共性入手,抖音捕捉到公众“过年备年货”普遍需求,以6支主题短片,为本轮年味叙事拉开序幕。
短片围绕“过年”这一主题,分别聚焦新年筹备、仪式感、生活态度、宠物陪伴、过年规划、新年礼物等切面,以温情视角呈现了不同人群的新年心愿,引发普遍共鸣,也给用户迅速打上了对活动饱含期待值的情绪锚点。
当短片充分激活了用户的年货购物心智之后,随即以“八星报喜”的彩头立意,联合多位站内明星主播,开展了8场年货主题专场直播,让观众“即种即买”,促进活动声量向品牌销量的流转。
首先,在《此刻向远方新春特别季》节目中,两支远方小队抢先在节目播出前开启了系列直播,为节目播出先拉高期待值。在潮汕、北京寻味之后,两支明星队伍于12月20日、12月28日分别在南北两地开启了以当地美食为特色的「远方分享会」,并在综艺中带领观众“云体验”更多品牌好物。
从短视频预热到正式开播全过程,以综艺明星阵容+直播专场的形式,将美食与年货好物联手推向远方。直播过程中,经验丰富的@李晨、@朱梓骁等行家明星主播与@尹正、@沈南等明星嘉宾所展现的「画风差异」,为直播的趣味性大大加分。节目嘉宾@赵大棚在节目开播后,继续延续热度加场直播,承接由节目开播调动起的观众购物欲。
1月11日,活动邀请明星主播@娄艺潇,以「满分心意,陪你过年」为主题,开展了两场商超实景直播。从提前预热种草到实地开播,娄艺潇以自身流量为基础,借年货好物吸引到众多用户看播下单,众多品牌在活动前期沉淀的流量得到有效承接与转化。
1月23-25日期间承接活动主题继续开展四场直播专场,满分推荐官@朱梓骁 @胡海泉也惊喜合体,在年货节大促爆发期继续拉升消费热情。
为了进一步加强内容的种草力,在「新抖综」模式下,创新推出真人秀综艺《此刻向远方新春特别季》。不止立意新颖,节目的宣传思路也充分融合时点、抖音特色与活动主题等多种元素,另辟蹊径。
抖音官方节目账号首先发力。以明星、达人齐聚的豪华阵容,与节目正式上线前开设专场直播,在“就着年前,一起唠家常”般的氛围里,抢先剧透节目嘉宾阵容和精彩看点,实现“节目预热”与“大促种草”的二合一。同时节目嘉宾配合具体内容上线节奏,在各自抖音账号为节目进行花式预热宣发,导致节目“未播先火”,占领多个抖音榜单高位。
正式播出的9期综艺则从美食这一视角,为人们营造出了系列层次风味、口感绵长的舌尖年味。节目集结了多位明星艺人,分为两支“远方小队”,亲身前往潮汕、北京,生动展示了南北两地的文化差异,并为反复观众种下“年味心智”。
此外,抖音电商还联合@王栎鑫以“年货任务速通指南”为主题,推出趣味短视频,以“过年礼物难选”的痛点切入,引出抖音电商年货购买解决方案——抖in年货必买趋势金榜,强势宣推活动讯息。同时,短视频评论区与“满分年货”小蓝词实时关联,将兴趣用户引向活动主场。
多种内容形式的组合呈现,为抖音「内容场」的创作力拓展出新的发挥空间。系列内容既形成了面向不同用户的情绪抓手,让活动信息能够充分释出,也为用户带来了丰富的内容体验。同时,多个合作品牌信息在不同内容形态中被反复提及,高效占领与年货相关联的用户心智。
线下惊喜加码,新潮年货街区再掀赶集潮
为带给用户更丰富立体的年味体验,年味打造当然不能止步于线上。活动期间,在线下联动开展了系列年味加热动作。
1月13日至14日,抖音于杭州惊喜落地了年货主题街区,现场结合多地特色美食、过年吉祥话等年味元素,复刻了一场新式复古庙会,与当地市民共同探索逛庙会的新潮逛法,为年味实景升温。
活动讯息同步上线同城热点榜,为吸引用户亲赴现场打卡高效引流,同时不断在线上产出新场景、新内容。
在上海、广州、杭州等多个城市地标和商城大屏,「满分心意 陪你过年」主视觉画面高调露出,全方位扩大活动声量。
从线上到线下,抖音通过与用户创造多元触点,形成反复叠加的活动心智强化,反哺线上热度回流,全程助推了活动热度持续走高。
作为一个常态化的营销节点,抖音在这次年货节营销活动中创造出更多商业价值和情绪价值的平衡,让活动本身拥有更多温度,助推平台、商家和用户之间建立起更深度的心智链接、助推生意增长。也因此促成了这次活动“一直种草,一直收”的长效心智渗透。新年将至,期待与各方共同探索、创造营销活动的新篇章。（丰尚）
