关于近期的热门话题,东方甄选“小作文”事件绝对榜上有名,东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写的风波,引发了董宇辉粉丝与东方甄选的博弈,最后导致至公司粉丝流失、股价下跌等一系列影响。
抛开事件本身,关于品牌的官方直播究竟应该如何管理引发了笔者的思考,尤其是作为一个汽车行业从业者,也引发了对汽车行业直播管理的某些思考。
汽车行业直播自2019年兴起以来发展速度之快,到目前几乎所有的汽车品牌都在开展新媒体营销,并且有近50%的品牌在持续开展直播营销。而在直播行业快速发展和利益的驱使下,类似不正当竞争、夸大宣传、营销套路等负面问题频繁曝出,加之某些品牌聘请的主播汽车专业知识储备不足、产品介绍生硬等,流量虽然是有了但直播效果不尽如人意。
主要原因,是由于车企对直播的管理模式尚不健全,很多品牌甚至游走在监管空白的状态。虽然,车企对于经销商的管理模式已经非常成熟,但是直播作为一种全新的营销方式,背后关联到很多管理要素,并且直播的时间和呈现方式多样化,因此增加了管理难度。所以,车企对经销商的直播管理,不能完全作为参考传统的线下店端管理方法,需要从新的角度出发,设计全新的管理工具。
针对上述直播问题,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)设计了一套经销商直播全流程管理解决方案,包含管理体系搭建、工具开发、审核执行、闭环改善等工作模块,覆盖直播的全过程,为品牌全方位、高效、便捷的进行直播管理提供支持。
首先,标准化管理规范的制定
标准化管理规范的制定既有利于经销商开展直播进行统一管理,也有利于分析全国经销商的直播现状。因此,卓思建议从直播的“人、货、场”三要素出发,例如直播人员、营销宣传、内容形式、观众互动、客户投诉等方面设计标准规范。
来源:MaxInsight卓思
其次,对于直播前、中、后期的流程管理
因为每个经销商的情况不同,所以车企应该对直播前的内容进行审核、直播中过程进行检核和直播后对数据分进行析等方面进行全方位管理,重点是抓规范,加强数据分析和案例挖掘。保证在给予经销商直播自由的同时,又对直播质量进行可控。
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直播前进行内容审核
直播开始前经销商应该制定明确的直播方案,包括直播的主题、内容、时间、方式等等,并整理成工作文档,专业的评审老师通过卓思研发的业务审核平台会对方案的专业性、规范性等进行评审,审核通过后方可进行开播。
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直播中进行过程检核
直播检核工作如果由人工完成工作量十分巨大,工作效率也会非常低。不过,卓思系统工具的出现,巧妙的解决了该问题,工作效率得到大幅提升,卓思系统侧重对基础规范内容进行全面检核,而人工抽查审核会侧重于专业性比较强的内容。
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直播进行中,类似产品卖点、留言回复率、产品报价等内容,可以设计明确的规范标准要求,可以由系统工具完成检查。而卓思的系统工具以ASR和NLP技术为核心,通过对直播音频的语义分析进行统计输出,直播结束后便可生成分析数据结果。
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产品卖点提及频次系统统计(示例)
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同时,诸如主播仪容仪表、主持流畅性、内容规范性等内容,难以设计明确具体的规范标准,所以需要具有一定专业能力的审核员进行人工审核。具体可以根据品牌需求开展清单式检查,执行结果可以按照周度频次输出,缩短闭环改善周期,提升工作效率。
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直播后进行数据分析
直播结束后,关于销售线索与转化分析、经销商直播TOP问题分析、经销商优秀直播案例挖掘等大量数据信息,卓思可以进行数据整合分析,从而挖掘更多价值,进一步赋能经销商。另外,直播间还可以进一步设立客户反馈机制,包括开通客户反馈通道等,可以进一步分析客户观看直播行为习惯与购车需求。
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在卓思为某德系品牌服务的终端价格监控项目中,除了常规店端和垂直媒体监控外,还增加了新媒体网络报价合规调研,针对抖音、小红书等主流平台备案的经销商账户的直播或作品中报价的规范性进行监控,在有效减少了经销商违规报价行为的同时,也填补了直播渠道的监管空白。
网络直播作为一种新兴的营销模式,可以很好的解决目前汽车服务行业门店引流的痛点,助力汽车行业的发展。但是,网络直播也存在着信息不对等、营销失实等问题,稍有不慎就会对品牌造成极大的负面影响。因此,对于直播渠道的全流程管理已成为车企在开展多年店端管理之后需要重点考虑的问题。
