刚过去的“双 11 ”大家买东西了吗?到手价格感觉划算吗?
“双 11 ”走过第 15 年,低价回归主旋律。10 月 23 日,京东率先打响双十一大促“第一枪”,次日一场有关“全网最低价”的争论就在京东、李佳琦直播间和海氏电器之间展开,引发网友热议,本就剑拔弩张的低价火拼加速进入白热化。
从各家公布的数据来看,“低价”在拉新、促成交方面确实效果不凡,不过不再公布 GMV 数据的年度大促购物节,消费者怎么看呢?为了真实、全面地了解消费者在“双 11 ”期间的购物行为和需求,网易云商连续第三年发起“双 11 ”购物趋势问卷调研,收集消费者的真实反馈,帮助品牌企业和电商平台掌握真实消费者购物趋势,为制定更加精准的营销策略提供参考。
网易云商于 2023 年 11 月 12 日~ 11 月 15 日通过网易云商问卷调研平台进行样本投放,共回收有效样本(在“双11”期间发生购买行为)3045份。本次样本数据覆盖中国大陆地区的22个省份,4个直辖市,5个自治区;涉及1~5线的217个城市的18到50岁以上各个年龄段,各收入水平人群,数据具有较高的代表性。
今年的调研维度进行了全方位升级,不仅关注消费者的购物行为和购买金额,还针对消费者的购物偏好和品类需求进行了深入的调研。了解“低价”攻势对消费者需求到底产生了多大的影响,以及消费者在各个平台消费金额的变化、消费品类和品牌的偏好等。
以下是关于今年双11的三个核心洞察。
洞察一:“降香”才是真的香,低价备受认可
史上“最卷”的“双 11 ”都说累了,一年比一年卷,今年拼“低价”的决心与力度又胜一筹。各大电商巨头纷纷回归简单粗暴的降价方式,淘天、京东、抖音等平台都重新推出了一键直降的策略,配合平台补贴和跨店满减等福利,让这个已有15年历史的活动返璞归真,变得更加亲民和接地气。
这次调研结果显示,“直球”的低价策略成功打动了消费者,各种打折促销、购物狂欢节以及限定红包成为了消费者最认可的“双11”标签,成功抵消前两年不少人认为双十一是“烧脑大战”的印象。
优惠力度无疑对消费者购物需求的影响是非常显著的,调研数据显示,96.3%的受访者表示在“双11”期间会主动搜索促销信息,今年双十一期间,有87.8%的受访者受本次促销力度的影响而增加购买,可见,虽然“不买立省”的消费心态越来越风靡,但发现优惠力度大之后,都开始成为直呼真香的“降香人”,85.7%的受访者对这次下单的平台优惠力度表示满意。
各大平台使出浑身解数火拼低价,从调研结果来看,淘宝/天猫、京东和拼多多是大家对性价比体感最强的三个平台,对比 618 的调研数据来看,认可京东优惠力度的消费者有所减少。
洞察二:货比三家才是王道,进击的“抖”首次跑进前三
移动互联网给我们的生活带来的最大改变就是碎片化,在不断地点击“链接”、浏览网页、刷视频、刷图文的过程中,人们的注意力和时间被切分成更小的颗粒度,在“双11”消费者购物的选择更加多元和灵活。
从调研数据可以发现,在 2-3 个平台参与“双 11 ”大促的消费者占比持续提升, 2023 年占比达 58.4 %,在三个平台以上购买“双 11 ”商品的消费者占比将近 3 成,达 28.5 %,增速仍在持续。
以前,人们通常会在固定的时间、地点和平台进行购物。现在,消费者很难有足够的时间或精力去进行购物,而是希望在需要的时候立即得到满足。社交电商的兴起可以很好满足消费者即时性和碎片化的购物需求,从问卷统计结果来看,直播电商、社交电商等新兴的电商平台已经成为“双 11 ”购物消费的主战场。
2023年“双11”消费者首选的三个平台分别是:淘宝/天猫、京东和抖音,这也是本系列轻研观察三年来,抖音第一次超过拼多多,挤进消费者选择的购物平台前三名,攻势相当迅猛。其它新兴电商如微信、快手、小红书消费者占比也在持续增长,虽然线下实体店也会开展“双11”相关的购物促销活动,但相比电商平台,其吸引力仍显不足。
洞察三:家清日用稳坐购物车宝座,“囤货游”开始流行
既然今年的促销力度那么到位,不买点必需品岂不是亏大了。家清日用依然是各大品牌的走量“担当”,在消费者选择的 11 个购物平台中, 9 个平台的热门品类前三都有家清日用,就算平时懒得薅羊毛,“双11”时看到便宜的家清,买点也是不亏。
从调研结果来看,同时在多个平台热卖的还有服饰鞋包类商品,在淘宝/天猫、小红书、抖音、微信和线下实体店聚集了大量消费者。同时,各平台的热卖品类特征差异明显,淘宝/天猫和抖音的热门品类前三重合,都是美妆护肤、服装鞋包、家清日用;京东在数码3C和宠物用品品类的消费者较多,在数码 3C 品类拥有较多消费者的还有苏宁易购,与在该平台选购电脑办公类产品的消费者占比相当;在亚马逊选购运动健康类商品的消费者也是主流。
随着旅游市场的回暖,今年的“双 11 ”不只是零售电商的“双 11 ”,旅游产品也强势参战,一手查2024年放假计划,一手看机酒套餐,也是一次“身未动心已远”的购物体验,旅行产品也成为了最热门的服务类产品囤货类目。此外,和往年一样,餐饮和健身类产品也成为该赛道的囤货爆品。
除了服务类产品外,本次调研还针对数码3C、家电、时尚鞋服、美妆个护品类,进一步调研了消费者的细分品类偏好、品牌偏好等内容。如果想了解以上品类最受欢迎的Top10品牌排名有哪些,可联系网易云商,获取完整版《2023“双11”消费者购物趋势调研》报告。
