来自全屋定制行业的奢上奢全屋定制工厂在抖音经营了半年生意后,粉丝量仅累积5万,流量难以跃迁的同时,还面临着线索量低、线索成本高的难题。
从事汽车音响行业的朗声科技入局抖音初期,一个星期就获得200个客资,但最终到的到店客户只有个位数,线索转化率明显低于预期。
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毫无疑问,为了找到更多高潜客户,在抖音建联客户、进行线索经营已经成为众多商家的共识。但在经营过程中,不少中小商家都不可避免地遇到了上述商家面临的这些棘手问题。线索获取成本高、线索量低、获取到的线索有效率下降,以及线索转化的难度变高等痛点正在困扰着许多渴望通过线索经营、实现生意增长的中小商家。
针对这些痛点,巨量引擎在2月10日举办了“获客有道 经营有效——2023中小商家线索峰会”,为众多商家提出了“经营+投放”相结合的解题思路。
具体来看,经营就是指商家要先通过企业号运营来完善线索获取、流转和管理的基本能力,其中既要做好内容运营,积极通过短视频和直播来沟通用户,还要重视各类组件的使用,让用户能在主页、评论区、私信、群聊中获得第一时间的反馈;投放则是在基础的动作完成后,通过DOU+投放来放大经营规模,快速地找到更多潜力用户。
值得注意的是,除了分享“经营+投放”相结合的策略外,巨量引擎还在会上还详细讲解了多种经营工具的使用指南与技巧,从方法到实践全面帮助中小商家打破线索经营困局。
线索经营的3个关键:
创作优质内容、巧用工具、投放DOU+
在线索峰会现场,来自不同行业的三个商家,各自分享了他们在线索经营上的经营历程和相关思考,而他们的经验正是巨量引擎在本次峰会上想要重点传达的经营思路。
从事知识产权相关业务的西科知识产权于2021年底正式入驻抖音。
经过前期调研,他们发现:抖音十分重视视频质量,只要视频够优质,就可以触及更多潜在客户。也正因此,从账号经营初期,西科知识产权就特别重视内容的原创性和客户的兴趣度。比如在专利代理领域,针对企业注册商标意义、商标注册流程、商标注册注意事项等相关内容积极展开创作,经过2个月左右的努力,账号的粉丝量、点赞评、完播率等指标都收获了不错的表现。
@西科商标注册 抖音视频截图
尽管账号本身表现不错,但由于专利这个赛道过于小众,自然流量所能触及到的用户量非常有限,因此西科知识产权的前期获客量都是个位数,显然没有达到他们的经营需求。
在这样的情形下,西科知识产权开始尝试投放DOU+线索,通过优质视频经营和投放的结合,客户量呈现了几十倍的增长,且由于内容足够优质,客户对公司的信任度也非常高。
2022年6月,西科知识产权开始在抖音尝试客群更大的知识产权相关业务。因为有前期在专利领域的成功经验,其商标业务也在视频创作和DOU+投放上同步发力,从2022年6月底发布第一个视频开始,到通过 DOU+模式获客,仅仅用了15天时间。
在这样的运营思路下,2022年全年,西科知识产权整体营收增长了24%,而相应的广告成本却下降了10%左右。
专注于农村自建房建设的巨匠乡墅,从2022年3月开始将抖音当成了自己的线上经营阵地。
在企业号起号阶段,巨匠乡墅会定期发布成品案例展示、施工现场视频,然后以提高粉丝量为目标、选择一条自然流量相对不错的视频投放DOU+。粉丝数量达到1000后,巨匠乡墅开始进行企业号的主页装修:将商家主页上的功能配置齐全;同步做好视频的评论管理,以及时响应用户咨询;做好私域流量运营,促进潜在客户咨询留资。
@巨匠乡墅科技抖音视频截图
度过起号阶段后,巨匠乡墅又开始配置直播小风车、通过企业号后台的高级预约组件添加上公司的产品和服务,然后正式启动直播。
直播初期,直播间面临着流量不精准、日曝光量小等诸多问题,在官方运营的推荐下,巨匠乡墅开始尝试使用DOU+直播间获客功能,借此形成了直播引流→流量承接→小风车转化→电话回访→线下成交的完整链路;而通过DOU+投放,巨匠乡墅直播间的获客成本下降了60%左右,今年1月份在平台的线索数大概有8000多条,获客效率有了明显提升。
文章开头提到的音响改装公司朗声科技,一边积极创作目标受众感兴趣的内容,另一边则积极利用巨量引擎进行营销推广。虽然在推广初期,遇到了客户到店率差的问题,但客资数量却有了明显提升。后续,通过销售方案和销售话术的不断优化,以及借助平台推出的各项工具进行更为精细化的客户运营,朗声科技得以更有针对性地触达客户,转化率也大大提高。
值得注意的是,这三个商家聚焦服务的客群都相对小众,但都在6亿日活的流量池里,获取了有价值的用户线索,并通过线索经营实现了生意的增长。分析他们的经营思路,不难发现一些共性:
都很重视优质内容的制作和输出;都很重视平台工具的使用,会装修主页、做评论管理、用表单工具做线索管理;都会通过投放DOU+来获取更多线索、加速客户积累。
总结来看,他们都是在经营企业号的基础上增加了投放比重,且会从更长线的视角去培养、管理与转化线索,从而做到 “经营+投放”的有效结合,而这正是巨量引擎在本次峰会上着重强调的经营思路。
从“经营”到“投放”,
巨量引擎助力中小商家“有赚才有花”
借助巨量引擎平台,商家获取线索的路径非常多:既有来自平台公共流量(公域)、付费推广流量(商域),也有来自以企业号为基础的企业阵地(私域),这都意味着线索“量”会得到显著增长。
但是获取线索显然还只是第一步,对于线索行业的商家而言,因为存在着客户决策周期长、决策过程中变量和阻碍非常多等痛点,所以更需要有线索的经营和运营思维。
除了提出“经营+投放”的策略,平台也推出了多种经营工具以及升级营销产品来实质性地帮助中小商家打破线索经营困局。
目前,巨量引擎已搭建起成熟的框架,即梳理了“培养需求-吸引留资-获取线索-管理线索-反哺经营”五大阶段,为商家配备了企业号、橙子建站、青鸟线索通、飞鱼CRM等线索经营工具。
对于中小商家来说,实用且有效果的工具无疑发挥着至关重要的作用。在这个层面,我们能看到巨量引擎下了诸多功夫。
首先,在人群获取与流量触达阶段,商家可以通过运营企业号,并利用好企业号主页、短视频、直播等场景,快速积累粉丝,并提升信任和粘性。
随后,进入线索收集及留资阶段,商家可以使用橙子建站、青鸟线索通等工具收集线索,并通过在企业号内用好短视频锚点、评论区link、直播小风车卡片等组件,提升线索收集效率。
比如,橙子建站就是一个方便快捷的落地页制作工具。这个工具由平台基于商家原始落地页提取结构化数据,结合行业特点设计不同的落地页模板,再优化内容和转化组件生成派生落地页。这样一来,商家无需手动操作,落地页自动“一变多”,避免千篇一律。
在收集到线索后,就进入了线索跟进与转化阶段。此时,中小商家可以使用飞鱼CRM进行线索的一站式管理和分发。
商家通过使用橙子建站投放得到的线索会同步至飞鱼CRM,飞鱼CRM具备免费外呼功能,可帮助商家拨打线索,接通率高,能减少封号风险,通话记录全保留,方便质检和回顾;遇到停机、空号的线索时,系统会将这些无效线索的投放费返还到商家账户中,以降低商家投放成本;飞鱼CRM还支持添加多个员工,设置灵活的自动分配规则,销售人员可以为线索打标签、修改状态。
图源:《线索经营宝典实战宝典》
转化不是经营的终点。在安全合规的前提下,企业可将转化过程中有效的线索反向回传给平台,借助深度转化、全渠道助攻等产品能力,解析数据价值反哺后续投放的优化,进而提升转化效果。例如,商家用飞鱼CRM标记线索后,可以选择开启“深度转化”能力,系统会自动把高意向的线索上传到投放侧,再由算法自动优化投放模型,以找到更精准的线索。
然而,在完成企业号搭建、线索经营初见成效后,不少商家仍会发现客流量难以提升,原因可能是其所在行业的受众比较狭窄。比如我们上文提到的西科知识产权,因为自然流量触及的用户量有限,遭遇增长瓶颈后,就通过投放DOU+线索打开了更广阔的用户市场,使其客户量得以增长数十倍。
在这里划个重点,为了不断满足中小商家的经营需求,DOU+ 也在持续升级。近期DOU+的产品升级可大致分为两个方向:
第一,升级后,DOU+能更有效地帮助商家提升线索管理效率。比如,DOU+支持表单及联系电话管理,商家可跳转到企业号e后台进行全量线索管理和跟进。第二,DOU+与企业号结合,能够有效提升私信获客能力。目前,平台已支持在DOU+投放企业号线索组件,商家只需在企业号对想要投放的视频做好组件挂载,就可在DOU+投放私信、表单等转化目标;提前挂载企业号锚点再投放,可投流池范围更广。
那么,在具体使用DOU+时,又应当掌握哪些方法?
在峰会现场,有多次投放经验的中小商家代表认为,抖音能带来线索量的爆发式提升,同时线索经营是长线的,不应该“投几天就不投了”。
此外,也有商家提到,应当重视投放后的线索承接和转化。如果发现投放带来的线索量足够多,但质量有问题,那要反向提问自身“是不是转化环节出了问题”,比如销售的话术有问题,客户回访跟进的速度不及时、(主销)产品的定位(如价格)有问题等。
大量中小线索商家仍面临“线索少”“质量差”的挑战,面对这些困扰商家的线索难题,巨量引擎致力于从经营思路、技术工具和流量投放等角度为商家带来实质性的帮助,让生意得以提速。
只有长期稳定的经营,才能带来长效增长。中小商家选对经营平台后,在“经营+投放”相结合的经营思路指导下,合理使用平台提供的线索经营工具和投放产品,就可以自助解决很多问题,这就是他们的生意破局、增长的快速通道。(李升)
