中小商家,正在经历一场阵痛。
随着用户的消费行为逐渐被短视频与直播改变,中小商家的传统经验放在当下已然不再够用。
一方面,用户存在的地方发生了变化,获客逻辑也应当随之改变;另一方面,内容在消费决策中的权重上升,一切经营过程与结果都可以被数据化,这对商家的能力组合提出了新的要求。
商业世界既残酷又公平,它绝不会偏袒任何一个人,不能积极融入时代浪潮的中小商家,终将直面增长乏力感,甚至被时代抛弃——清华大学的一项统计结果显示,2022上半年,一共有310万左右的个体工商户注销。
为了给生意多创造出一份确定性,有越来越多的中小商家跳出舒适区,开始在短视频和直播等陌生领域中摸索前行。
值得高兴的是,有一批中小商家已经跑了出来,他们凭借不懈的探索与持续的迭代,交出了属于自己的那份时代答卷。
跳出舒适圈的中小商家,并没有那么容易
逃出舒适区的第一步,是清醒地意识到自己的生存处境,并下定决心奋力一跃。
游小花已经在丽江生活了接近15年,她创办了“游尘飞雀”这一服装品牌。原本一切都很顺利,游小花只需要管理好自己的线下店,以及主要由老客构成的私域群即可。
穿着游尘飞雀服装的游小花
生意的转折发生在2020年,线下旅游区人流量骤减,街道上一下子失去了所有游客,门店生意一落千丈,整根转化链条从最上端就发生了断裂,私域内自然也难以迎来新鲜血液,业已建立的生意逻辑难以为继。于是,感受到强烈危机感的游小花只好关闭了几乎所有门店,将经营重心全面向短视频和直播平台迁移。
与游小花一样,为了给生意寻找新的增长点,90后青年刘立辉也将经营阵地转移到了直播平台。
在此之前,刘立辉已经在电视购物渠道售卖了将近10年刀具,并创办了“赊刀人”品牌。但近几年,他愈发强烈地感受到电视受众不断缩小,特别是年轻人“连电视都不看了”,电视渠道的转化效果大打折扣。无奈之下,他只好放弃电视渠道,转向短视频与直播。
然而要想为生意创造出真正的增量,转移阵地只是第一步,真正重要的是适应新的生意逻辑,而在这一过程中,那些已经习惯原有生意逻辑的中小商家,难免会遭遇水土不服,而他们所遇到的问题,无外乎“人货场”三个方面。
首先,中小商家最早遇到的,往往是“场”的问题,这是因为在短视频与直播平台上,不仅有传统“货架场”,还有导致生意逻辑发生变化的核心变量——“内容场”。
在全新商业机制下,平台以内容为载体,将商品与潜在海量用户连接起来,进而吸引他们停留、互动、产生消费兴趣,并最终实现转化。这一链路对商家的内容生产能力,尤其是视频表达能力提出了新的要求。
作为一枚“文艺女青年”,游小花原本熟悉并擅长图文表达,所以在面对影像表达时,游小花很自然地产生了不适应。
除了内容场的问题,商家还需要进一步解决卖什么货的问题。这是因为对于很多生意来说,跳出舒适区并不是把同样的货从一个平台转移到另一个这么简单,例如电视渠道的受众主要是老年人,偏好套装形式、能够满足细分需求的刀具,而短视频平台年轻人较多,并没有那么细致的需求。
货与场具备之后,在短视频平台的逻辑下,下一步就是将商品借助内容的力量,触达可能会对此产生兴趣的用户。如果无法实现精准人货匹配的话,可能会出现流量大但是转化低的问题。
张序剑是福建霞浦人,在赶海类短视频火爆的时候,在外打拼的他看到了机会,回了家。2019年他在抖音上注册了“赶海父子”的账号,拿起手机和父亲一起出海,同时在直播间卖黄鱼产品。
张序剑正在直播
与张序剑所观察到的一样,赶海与杀鱼的内容的确很容易吸引用户兴趣,直播间的观看量动辄上万。但张序剑很快意识到一个问题,不少用户只是喜欢看相关内容,对黄鱼却没什么消费欲望。
张序剑说:“他们光看不买,导致用户的UV价值非常低。”出现这一现象,显然就是人货匹配出现了问题。
从游尘飞雀、赊刀人和赶海父子等中小商家的案例中,不难看出,单纯“跳出”的动作或许并没有那么困难,困难的是如何适应平台逻辑和转变经营思路,以及怎样解决那些来自于“人、货、场”的问题。
磨内容、卖好货、找对人,中小商家“逼”出真经
很多时候,解决问题并没有捷径。只有让鞋底沾上泥土,亲自下场,不断总结反思与优化迭代,才能实现能力的跨越。
游小花有想过,既然自己不熟悉视频表达,要不要直接外聘主播或达人。但很快,她就意识到了这一方案存在的两大问题:
第一,丽江本地缺乏相关人才,大家对于直播和短视频都处于两眼一抹黑的状态;第二,主播对品牌不够了解,难以准确与灵活地呈现出品牌特色,而游尘飞雀主打色彩棉麻服饰,本身具有独特的风格与调性,如果不能将此清晰地传达给用户的话,品牌吸引力会大打折扣。
权衡之后,游小花觉得还是自己最懂游尘飞雀的产品,对能够把它讲好这件事充满信心,所以游小花最终下定决心,亲自上阵。她说:“我们没有退路,只能做,边做边学是唯一的办法。”
于是在后面半年左右的冷启动时间里,游小花几乎每天直播五六个小时,结束后再对直播进行复盘,不断发现问题并进行优化,还会主动去学习怎样才能播得更好。
这个过程是寂寞的,但是游小花的心里憋着一股劲:这么好的产品,值得被更多人看到,它们一定会被更多人喜欢。
游小花坚持在直播间真诚地讲述品牌故事与生活感悟,还会穿着游尘飞雀的服装去炉火旁与石桥上拍视频,场景化地展示棉麻风格服装的魅力。半年后,游尘飞雀的内容体系逐渐成型,也终于迎来了一次流量小高峰。
游小花在一棵大榕树上直播
45岁的李西祥在天津做汽车贴膜生意,与游小花一样,他同样不熟悉视频内容生产,只能硬着头皮自己上,持续在抖音上看内容寻找借鉴,甚至花钱去学习怎么做内容。
经过不断测试,李西祥总结出了一套独特的内容形式:真人露镜,真实场景,讲清楚“我是谁、我在哪、我在干什么”。视频里的老李,常常以具有极强注意吸引力的话开始:
“为什么那么多兄弟贴膜找老李?因为便宜吗?不是。是因为老李的质量好,售后更到位!”
渐渐地,李西祥靠短视频与直播收获的线索量越来越多,最高的时候月线索量甚至可以超过500,足见好内容对于生意的撬动。
本质上,商家所遇到的内容问题,来自于媒介形态和消费链路的改变;而赊刀人所遇到的货的问题,则来自于产品研发逻辑的变革。
在传统经营中,商家一般在货生产出来后再去思考如何进行产品包装与营销,尤其对于像刀这样的大众品类来说,似乎行业里已经形成了一整套刀具生产的范式,创新空间已经很小。但在短视频和直播时代的商业环境中,商家应当更好地理解消费者,并根据洞察研发产品,进而生产出更能够满足特定人群需求的产品。
考虑到短视频平台上的用户更为年轻,他们往往需要用一把刀来解决所有问题,所以赊刀人选择将单把刀作为主推品,而不是像电视购物那样主打刀具套装;在抖音上刚开始推广赊刀人品牌时,刘立辉团队还考虑到年轻女性的刀具需求,“反向定制”,推出更为轻巧和顺手的圆弧形刀。
在传统的商业模式里,从来都是“有什么卖什么”,在短视频和直播电商的商业模式中,变成了“需要什么卖什么”。这款刀具一经上市,迅速成为平台爆款,在4个月的时间内卖了接近50万把。这也折射出了新旧两种生意模式的本质差别:
传统模式下,产品生产出来后的推广、铺货和销售等环节较为割裂,链条较长,所以难以实现这样的销量爆发,而在短视频平台,这些环节被浓缩在一个阵地,经营效率大大提高,也更加容易推动爆品的诞生。
刘立辉表示,未来赊刀人还会在抖音电商上推出更多适合不同人群、不同年龄、不同职业的刀,以满足更多人的定制化需求。
赊刀人直播间
事实上,赊刀人遇到的挑战不仅仅是货,还有人。在这方面,刘立辉曾走过一段弯路。
长期电视销售的经验告诉刘立辉,只要把内容和产品做好,再设置一个合理的价格,货就能卖好。但他却忽视了很重要的一点:电视购物是相对被动的销售模式,品牌无法选择与定位目标用户,而互联网流量则完全不是这套逻辑,什么样的人会看到你的货是不确定的,与此同时也是可以筛选的。
好在经朋友点拨,刘立辉很快意识到了问题所在——纯粹依靠自然流量来实现人货匹配是不够的,于是他开始借助巨量千川等营销解决方案工具,为直播间吸引来更为精准的目标人群,这样才有了后面赊刀人产品被卖爆的故事。
与刘立辉一样,张序剑所遇到直播间UV价值低的问题,同样是因为人群不精准所导致的——优质内容吸引来的自然流量固然大,但是转化效果却并不尽如人意。
对此,张序剑也通过巨量千川和小店随心推等工具,扩大了人群圈选范围,从而获得了更加精准、更大的直播间流量。此外,张序剑还会根据直播间场观逐步调整人群精准度和范围,帮助直播间扩容与破圈。
张序剑表示:“我们的黄鱼复购率很高,但是老用户没吃完也不会复购,直播间的流量就会越来越少,所以通过商业流量,不断获取愿意付费的精准新用户就显得更为重要。”
依势而变又心怀坚守,中小商家也有大价值
处于商业模式发生剧烈变化的时代,游小花、李西祥、刘立辉等中小商家都在顺势而为、适应变化。
但这不是商家经营的终点,而是一个新的起点:没有一套打法、一个商业模型是可以在这个时代一劳永逸、能解决所有问题的,还需要根据形势变化,适时调整内容生产、工具使用和管理经营的策略,始终与平台和时代共同成长。
比如,在当地率先通过短视频和直播获得线索后,李西祥曾享受到了一段时间的红利。但好景不长,门口排起的长队吸引了汽车贴膜业的竞争对手纷纷跟进短视频,李西祥的业绩大幅度下滑。
新的问题出现后,他逐渐加强对于商业流量投入力度,并且持续提升服务品质,靠优质服务“做口碑”,最终重新收获了整体业绩的稳定增长。
但在变局之中,仍有一些商家需要坚守的东西。比如,在李西祥面对竞争威胁时,他一直在坚持生产内容,并且相信商业流量的价值。
“很多同行在做了一阵视频,或者投了一些流量之后,发现没有得到预期之中的效果,一遇到点不顺利就不做了。而我一直没有断,所以最后我能够获得流量和线索。”李西祥说。
李西祥
而要想真的做到顺势而为并有所坚守,或许还涉及到更为深层次的价值观转变。
在刺猬公社此前与不少中小商家的沟通中,一些商家总会流露出这样的态度:这些问题哪有那么复杂,我们不过在做一个小生意而已。但事实真是这样吗?
因为从本质上讲,无论生意规模大小,其核心都是一致的,那就是通过提升经营效率与可持续的业务模型,不断为用户和市场创造价值,甚至由于中小商家的抗风险能力弱,更应该对经营模式展开更深的思考——
对于刀具和黄鱼这样的常规消费标品来说,不断提升获客精准度与效率,用优质产品与大牌展开竞争;
对于汽车贴膜这样的高客单价非标服务来说,利用内容建立信任,巧借平台扩大认知,最终提升线索量与转化率;
而对于餐饮健身等本地生活服务来说,不断扩大生意半径,为用户漏斗创造出源源不断的活水。
每一类商家都有特点,也有适合自己的策略,但是它们创造价值的使命是一样的,而也正是它们,组成了中国经济的毛细血管。
在这个意义上,所有中小商家都应当充分认识到自身价值,拥抱属于这个时代的商业模式,努力成为商业世界中不可或缺的那一抹亮色。
