在中国,有超过4800万家中小微企业。以往,它们中的大多数与广告没有交集,但得益于数字广告投放门槛的降低以及投放过程的便捷,更多中小商家在去年投出了第一支广告。它们,正在成长为数字广告生态的重要力量。
过去半年,「广告手账」走访广东、山东、河北等多地,持续关注中小商家成为新广告主并获得发展的话题。开年推出「趁势2023:小商家,大生意」特别策划,记录中小商家在摸爬滚打中的感悟和成长。今天是第三篇,关注线索留资商家如何从线上获得转化线索。
01
去流量聚集的地方获客
2022年3月,老李庆幸自己做了正确的决定。
老李在天津汽配城有一家汽车饰品店,主要做贴车衣这样的业务。去年上半年,整个汽配城的商家们都面临着生意难做的问题,但老李开的「路安车饰」除外。当时,路安车饰是少有需要排队的门店,背后的大功臣就是短视频。
2012年前后,因为电商平台的崛起,老李开始将精力从卖产品转向给汽车「贴膜」。因为更多购车者开始有了隔热、隔紫外线以及保护隐私的需求,老李贴车衣的生意越做越大。
到2018年前后,整个互联网再次变化。「短视频的转变是要命的」,老李质朴地表达当时感受到的变化,「短视频比传统电商平台更厉害,它可以让你关门,也能让你发大财。」——如果服务做得不好,内容一发酵,整个门店就完蛋;但如果做得好,它也能够源源不断带来客流。看到其中潜藏的机遇,说干就干,老李立马开始入局抖音。
车饰这样的汽车后市场有着独特的玩法。相较于其他行业,客户在做出决策前会经历复杂的链路。毕竟,汽车算是大宗消费,同时也是除家和办公地点之外最重要的「第三空间」,很多车友倾向于谨慎决策以降低风险。
不止汽车后市场如此,包括家居装修和教育赛道的商家们也都面临类似情况。消费者不可能快速完成购买转化,线索留资就成为将线上流量导向线下的关键中介因素。所谓线索留资,是指引导消费者主动留下联系方式;随后,商家就可以通过销售团队主动推进后续流程。面对这种复杂的过程,商家们需要付出更多技巧和耐心。
抖音成为了老李的获客工具——商品购买可以绕过线下渠道,但贴车衣这样的技术活总不能在线上完成。入局短视频后,从介绍各种专业知识到展现员工的专业技能,他开始高频更新各种内容。随着更多民众使用抖音,借着这股东风,老李和路安车饰在天津车友中的知名度也成功打响。
通过短视频,老李的车衣车间扩张到了14间
回过头看,当时的这一番「折腾」救了他。去年3月,很多同行生意衰减,老李依然热火朝天。每天都有十几位客户将爱车放心地交给他,他的车间也从2间扩张到14间,生意稳定地跑了起来。「还有内蒙古包头的车开过来让我贴车衣咧!」老李对这件事特别自豪,因为这证明了他坚持的正确。
02
好内容+好运营=好效果
与传统电商不同,入局抖音意味着商家不止要做好产品,更要在内容上下足功夫。
奢上奢是做家居和全屋定制的商家,在看准短视频等新内容带来的流量后,它也比较早地入局抖音。对家居行业来说,它尤其需要解决两个行业特有的问题:其一,需要在前端拦截消费者注意力。作为低复购且高客单价的行业,商家需要在消费决策初始就吸引关注,这是生意后续稳定增长的基石;第二,需要消费者对品牌建立信任感,因为降低决策风险是用户在这些行业消费的核心诉求,树立可信的形象能高效推动转化。
所以,与其他厂商一板一眼介绍产品优势不同,奢上奢选择了截然不同的内容生产思路:一方面,它邀请高颜值主播参与拍摄,吸引目标消费者的注意;另一方面,它将内容的拍摄场景搬到工厂内,让消费者形成信任感。在优质内容的加持下,粉丝规模快速增加到了六位数。通过优质内容和平台的个性化推荐,越来越多的消费者开始与商家接洽,其中的大部分最终都成功转化。为什么获得可较高的转化率?因为通过内容,品牌和消费者在接洽之前就已经建立了互信基础。
对于依赖线索留资的行业,他们首先需要做的就是经营好内容。关于这个话题,路安车饰的老李也已经有了自己的心得。总结为两个要素,就是重视「垂直」和「人设」。
所谓垂直,就是要在某个细分市场中坚持做深做透。因为平台的个性化推荐需要依靠对商家和消费者的理解,理解清楚了才能精准完成供需对接。因此,商家必须持续地在垂直门类中更新内容。随着商家标签的日益清晰,个性化推荐的流量才会更加精准;而人设,就是要向客户充分展现自己的特点和价值,让消费者记住。比如在各种内容的助推下,老李「实在」的人设就帮助他获得了不少忠实客户。
在线索留资行业,类似「实在」这样的信任感对后续获客非常重要。毕竟,消费者向企业留下联系方式意味着他们主动分享隐私;而要让人们愿意走到这一步,一定是有更具价值的商品或服务给他们提供了这样做的动力。除了商家自制内容能够建立信任,虚拟门店形象等其他触点也会产生影响。
比如,当消费者被内容吸引,他们点击组件或直接搜索就会进入商家详情页。详情页的呈现品质和其中提供的信息,会在很大程度上影响消费者的判断,进而决定后续转化效率的高低。因此,老李花费了不少功夫来「装修」门店的主页。
眼下,当消费者进入路安车饰的门店详情页后,能够看到店铺活动、服务产品、特色服务等信息。而在服务产品这个栏目中,老李还详细提供了隐形车衣、改色膜、汽车隔热玻璃膜和航空软包鞋垫等服务的特点,痛殴更丰富和深度的信息辅助消费者决策。而在每个服务介绍的下方,用户还可以通过在线咨询和免费预约的窗口与商家建立联系。由内容直达留资,「短平快」的链路部分消解了线索留资决策链路的繁琐。
事实上,除了「装修」主页,抖音为商家提供了丰富的运营工具。考虑到部分消费者不会直接留下电话号码,而是倾向于通过私信与商家交流,抖音就在私信场景中提供了关键词回复、快捷回复、自动回复等不同功能,让商家高效与消费者沟通。除此之外,平台还提供了团购活动、卡券优惠等运营工具,针对一对多的社群场景也有群聊管理工具等等。
虽然相较其他行业,依靠线索留资的商家们需要直面更复杂的链路。但从吸引关注、增强信任、线索流转、销售推进到购买转化,每个节点上成长出来的运营工具已经能够满足商家多元化和个性化的需求。
03
如何放大生意?
线索高效流转+广告精准投放
如果以用户点击广告作为分界点,来区分整个消费链条的前后链路,你会发现线索留资行业与其他商家之间的差别主要体现在后链路上。比如当用户留下线索后需要线下销售团队推进,这是其他行业没有的流程,但对线索留资商家是关乎能否成功的必答题。
在广州,我走访过一家汽车音响店,它主要为消费者在车内安装性价比较高的车载音响系统。虽然身处汽车后市场的一个垂直赛道,但从最初的一个小门面做到现在,它已经拥有了自己的办公楼和改造车间。在这个过程中,抖音成为了它最重要的获客来源。
国内汽车音响市场虽然不算小,但市场集中度并不高。由于扩张市场需要大量资金投入,再加上每个城市都有自己的汽车圈层生态,所以很难建立起具有全国性影响力的品牌。由于入局短视频较早,从如何拍摄短视频内容、如何通过各种工具完成广告投放,到如何将线索转化为实际购买,广州的这家汽车音响店已经积累了丰富经验。
虽然无法直接在其他城市开门店,但它尝试了一种创新玩法,也就是扮演起类似行业服务商的角色。通过与其他城市的汽车音响店合作,它将自己的经验复制给其他城市的同行。通过自制内容和广告投放获取线索后,他再将这些线索分配给自己的合作伙伴。
这时,巨量引擎提供的飞鱼CRM等运营工具就派上了用场。通过这些工具承接线索,能够推进完成线上获客、线下转化的全流程。在工具的帮助下,这家位于广州的汽车音响店能够便捷地分配已获得的线索、了解成本变化、分析线索质量和销售跟进速度,以及通盘掌握整体经营状况。传播数据和销售数据的打通,让他能够更全面地了解线索留资和转化情况,并为其他合作商家及时排查问题并提供建议。
飞鱼CRM能够直观了解线索流转情况
到现在,它已经成长为国内首屈一指的汽车音响市场玩家。最初,是对汽车音响的热爱让他们开始做这门生意;而现在,他们将自己的这份热爱延伸到了更多地方。
对于线索留资的商家们来说,内容、运营和线索流转并非工作的全部。当这些工作在自然流量中获得了正向的反馈,聪明的玩家们就知道这是该上广告的时候了。通过付费广告的放大效应,更多的线索就会从抖音上源源不断地涌来。
事实上,在老李最初入局短视频时,很多人并不理解他这番折腾的价值何在,其中就包括自己的夫人。「谁弄个短视频就能发财?就能挣钱?就来客户?不可能的事情,他们不相信的」,老李这样说道。
最初,确实也没什么生意,一个月能来一个客户就不错了;但老李不信邪,他坚信流量多的地方一定有生意,为此甚至报了个班学习如何做好短视频。思路一下被打开,他发现内容不能「只拍不投」。需要线索留资的生意必须投放广告,因为这些行业普遍具有低复购但高客单价的特点,消费者散落在市场的各个角落。如果单靠自然流量分发的话,效率太低,而通过广告的精准定向能够让获客事半功倍。随后,喜欢折腾的老李开始学着在DOU+里每天投放一两百的广告,生意迅速就有了起色。
DOU+是抖音里的一款内容加热工具,简单地说,创作者们可以在这里为自己的内容增加曝光。在投放广告时,老李会设置条件来锁定精准人群,比如「天津市」「男性」「25-50岁」等等,这些标签组合出来的人群就是老李心目中的目标消费者。
事实上,奢上奢也在使用DOU+,每笔预算都是100到300元的小额投放。在投放前,它会从巨量算数、巨量创意、抖音热点宝等工具中寻找兴趣关键词进行定向。值得注意的是,更精准地投放广告不仅让它获得了更多销售线索;同时,有效线索成本也已经降到了100元左右,相较平均水平下降两成。
精准人群是「找对人」,优质内容是「说对话」,高效运营是「做对事」,而适当的广告投入则是「添把火」,三个因素一叠加,抖音就成为了这些商家获客的稳定来源。
04
小结:
以内容经营之名
做一门长久生意
在线上做生意时,很多中小商家已经习惯了「即时」;但是,对依靠线索留资的商家而言,他们也了解「长效」的重要性。
就拿汽车音响举例,很多用户或许当下并没有汽车,但他们通过内容能够了解到音响对增加车内体验的好处,同时也记住了这个商家。那么,当未来某一天真正购车后,他们或许会选择将车直接开进商家的改装车间。从这样的角度来看,内容本身不仅是在为已有需求的消费者提供解决方案,也正在为商家们积蓄更多潜在的线索留资乃至转化机会。
对这一点,老李想得透彻。「就像以前的脑白金一样,你到过年送礼的时候就会自觉想起它」,他这样说道。
只不过其中潜在的不同是,以往的很多广告依靠的是高频无差别地信息轰炸去抢占用户心智,这需要雄厚的广告投放资金作为后盾;而老李们正在做的,是面向精准消费群体小额投放,或许花不了多少钱但却同样有效。老李提到在内容的帮助下,他的名字和汽车贴膜绑定在了一起,「贴膜就找老李」已经成为不少车友的共识。在线上流量的放大效应下,在消费客群中逐渐形成的心智和口碑成为生意稳定增长的基础。
还有更多依靠线索留资的商家,正在像前几年的老李那样涌入抖音。比如去年,汽配城里很多同行看见老李的生意没受影响后,有差不多一半也开始集体转向抖音获客。虽然这个建立在复杂链路上的生意并不轻松,但更多线上投放和运营工具的推出也在降低商家们入局的门槛和成本。
在巨大、稳定和具有长效性的收益面前,我们在这些中小商家的身上看到了他们已经充满干劲。
