在中国,有超过4800万家中小微企业。以往,它们中的大多数与广告没有交集,但得益于数字广告投放门槛的降低以及投放过程的便捷,更多中小商家在去年投出了第一支广告。它们,正在成长为数字广告生态的重要力量。
过去半年,「广告手账」走访广东、山东、河北等多地,持续关注中小商家成为新广告主并获得发展的话题。开年推出「趁势2023:小商家,大生意」特别策划,记录中小商家在摸爬滚打中的感悟和成长。今天是第二篇,关注本地商家如何通过短视频解决线上获客难题。
01
拥抱线上
大势所趋
作为捧河湾景区的总经理,孙立杰在如何打响景区知名度上遭遇了瓶颈。
捧河湾是3A级景区,位于北京密云县的燕山脚下,离城区整整120公里。如果自驾从CBD出发,需要两个小时才能抵达。北京市民有着旺盛的周边游需求——根据政府披露的数据,北京本地游全年市场规模达到480亿元,郊区游在其中占到三分之二。但同时,北京周边旅游资源却非常丰富,地理位置上的劣势让捧河湾在吸引游客上难度很大。看得到红利,但摸不着,这件事让孙立杰很头痛。
在拥挤的周边游市场,除了资深玩家,并没有特别多的游客知道捧河湾的存在。巨大的经营压力迫使孙立杰必须求变,在破釜沉舟的决心之下,他于去年年初开始尝试通过短视频打开知名度。
孙立杰每天都会拿起手机分享景区内的风景和娱乐项目,还在短时间内学会了「加热」等专业运营手段——对部分播放数据较好的内容,他会投入百八十的广告投放费用。当然,投放定向北京消费者。就这样,100元左右的小额投入就能让景区风光出现在1万个本地市民的手机屏幕上。
在抖音上搜索「捧河湾风景区」,可以看到已经有8.3万用户标注「想去」。而不少已经去景区游玩过的消费者,则在抖音上更新着自己的见闻、经验和评价。从种草到拔草,从拔草到分享,捧河湾的影响力在短视频的助推下滚雪球式地越来越大。
事实上,捧河湾景区并非孤例,不少本地生活商家都面临着与之类似的境遇。
一方面,他们知道这个市场潜藏着庞大的商机。一个被广泛引用的数据是,中国本地生活服务市场的规模到2025年将会增长到35.3万亿;但另一方面,他们在线下的营销努力往往只能覆盖周边若干公里的有限区域。就像捧河湾,如果不是短视频,它很难将自己推介给100多公里之外的北京市民。
值得注意的是,像捧河湾这样求新求变的本地商家还不够多,餐饮、文旅等本地生活商家的线上渗透率仅有10%。但向线上渠道靠拢对它们又太重要了,因为有越来越多的年轻人、高线城市消费者和高收入消费者偏好通过线上渠道使用和购买本地生活服务。在这其中,抖音越来越成为人们线上生活以及记录线下生活的关键阵地。
在大势面前,本地商家的线上化转型已经不是「做不做」的问题,而是「何时做」以及「如何做」的问题。
02
不止满足需求
用内容创造更多需求
卡塔尔世界杯期间,「喜姐炸串」仅仅直播了3天,就获得了1003万元的销售额。通过这件事,它的团队直观感受到了内容在本地生活市场中可以迸发出的能量。
世界杯期间的成功绝非偶然,「喜姐炸串」至少做对了三件事:首先,它发起的直播名叫「一起来看喜姐杯」,与世界杯相似的俏皮谐音梗成功吸引到不少关注;其次,邀请达人合作宣发,以达人为支点在直播开始前撬动起更大的声量;第三,在正式直播时善用足球元素,主播化身「解说员」营造出「夜宵吃播」的代入感。
喜姐炸串为线上直播专门制作的海报
尤其最后一点,通过内容刺激购买欲望是商家成功的关键因素。原本很多并不打算吃夜宵的消费者,在直播氛围的催化下产生了购买夜宵观赛的欲望,随后在直播间中下单购买。这种模式与以往不同——以前,商家们只是被动满足消费者已经产生的需求;而现在,通过短视频和直播等内容的烘托,商家们可以激发出更多潜在需求,并直接向人们提供购买通道。
「如果你问顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车」,汽车工业开创者亨利·福特曾这样说。他想强调的是主动创造需求比被动满足需求更加重要,对于中小商家而言,这句话同样适用。
猜一下,如果将2022年1月与2021年同期数据对比,抖音生活服务的GMV增长了多少倍?答案是,234倍。
从这个数据中,你能看到本地生活市场正在短视频中迅猛生长。根据抖音一份公开发布的数据,截止去年3月,已经有70万个本地商家进驻抖音拓展客源。它们来自370个城市,版图覆盖大半个中国。这些数据展现出本地商家正在用脚投票,驱动他们做出决策的原因是两个字:有效。
今年10月,T97咖啡在抖音上成为爆款,陡峭的粉丝增长轨迹佐证了内容在本地商家经营中的潜力。在5月刚开始直播时,它的观看人数只有数千;通过创新的「喊麦式带货」,它在最高峰时吸引到21万用户观看。仅仅一个月的时间,T97咖啡新增百万粉丝,从一个默默无闻的新品牌变身成为受到高度关注的行业现象。
T97咖啡直播间的运营团队就提到,新模式的特点在于「以内容促销售」。这种新环境为本地中小商家创造出更多机会,只要能够经营好内容,就有可能将生意由小做大甚至弯道超车。
与传统本地生活服务平台不同,抖音生活服务虽然起步稍晚,但它将整个市场的玩法从「强需求导向」调整为「强兴趣导向」,而后者刺激出的市场显然会比前者更大。
事实上,这一点早在2018年就有体现。
POI(兴趣点)是本地商家从抖音生活服务获客的入口,呈现形式是视频内容下方的店铺定位。它可以依附在内容上触达更多消费者,用户点击POI后进入门店信息页,可以了解门店基本信息、领取优惠券或者直接下单购买。2018年9月14日,抖音首次测试推出POI,瞬间推火一家餐饮门店。
POI已经成为本地商家获客的入口
很难想象,这样的情况会在传统本地生活经营场景中出现。与「产生需求-进行搜索-比较购买」的按部就班不同,内容与本地生活的交融正在批量激发消费者的购买兴趣,而这是商家加速成长可以把握的机会。
03
本地商家的烦恼,
如何逐个击破?
与成熟品牌不同,羽翼未丰的本地中小商家有着各自的经营烦恼;但在与不同商家交流时,会发现它们的很多烦恼都可以通过短视频被解决。
对于红角岭国际滑翔伞飞行营地,它亟需解决的是如何开拓客源的问题。
在疫情爆发前,位于海南陵水的营地一直专注线下经营,做的是熟客生意。之所以这样,一方面是在传统认知中,极限运动高度依赖消费者间的口碑传播;另一方面,滑翔伞这类需要专业教练的生意有接客规模的限制,仅靠线下获客就基本饱和。
但疫情的到来打乱了节奏,迫使营地在2020年底转型开拓线上渠道,选择入驻的平台便是抖音生活服务。相较图文内容,极限运动的魅力更适合通过短视频展现。在营地的官方抖音账号中,既有香水领红角湾的优美风光,也能看到滑翔伞玩家们遨游天空时的自拍视频。通过个性化推荐,甚至无需文字,光是视频就足以吸引不少消费者。
发布自拍视频让红角岭吸引到更多滑翔爱好者
由于位处网红度假胜地,在向线上转型之前,营地消费者以女性为主;但男性消费潜力同样不容小觑,如何挖掘出这块市场盲区?营地选择定向投放广告来解决。事实上,在去年下半年,巨量引擎就推出了「巨量本地推」,这款产品的主要服务对象就是红角岭这样的本地生活商家,让它们能够精准锁定周边人群来增加客流和提升销量。
在优质内容和定向投放的协作下,营地官方账号的粉丝规模不仅快速增加,男性用户占比还提升到接近六成。最终,它成功摆脱了疫情影响,团购订单量猛增10倍,电话预约量也翻了一番。
与红角岭不同,苏州梦幻水世界的核心问题是如何才能打好开园后的第一仗。
去年6月18日,它才正式开园。但苏州并不缺乏游乐目的地,仅水乐园这个细分赛道就有四季恒温水乐园、森林水世界等成熟园区。作为一家刚开业的新园,摆在梦幻水世界面前的问题是怎样才能在同城商家的激烈竞争中突出重围。
园区的特殊性质决定了它要在短时间内聚集人气、打出声势,而想要造势成功就要去往本地流量聚集最多的地方。所以,它同样选择抖音生活服务作为核心传播渠道。
通过巧妙设计直播间画面,园区将水世界现场作为直播背景,消费者在现场的喧闹以及夜场的电音氛围给年轻的直播间粉丝们创造了沉浸式的体验。只花了一周,苏州梦幻水世界的单场直播就创造了500W+团购的成绩,转化成本同时还降低了七成。
而对水裹汤泉来说,它想要解决的问题是淡旺季生意不稳定的问题。
不少本地生活商家都会面临生意的淡旺季问题,洗浴汗蒸行业尤甚——冬天毫无疑问是旺季,而到了夏天,消费者就很难将洗浴汗蒸纳入休闲选择。然而,生意的季节性不稳定会给企业经营带来压力,无论如何,他们不可能只做半年的生意。「不想浪费这个夏天」,水裹汤泉北京区域运营总监赵朋龙这样说道。
如何解决淡旺季问题?那么就需要更新洗浴汗蒸在消费者脑海中的既定印象,将它从功能性较强的休闲手段变更为一种生活方式。要改造人们对行业的刻板印象绝非易事,赵朋龙的做法是借助短视频内容,将水裹汤泉包装为能够提供丰富餐饮和娱乐设施的复合式休闲空间,而顾客完全能够在这里「高质量躺平」。
水裹汤泉通过内容将自己塑造为一种生活方式
既然是生活方式,也就无所谓四季之别。事实证明,赵朋龙的尝试获得成功。去年夏天,水裹汤泉做了三场直播,其中有一场创造出了40万的销售额,但投入的成本只有1万。内容改变了消费者的认知,也让水裹汤泉的生意顺利覆盖到了以往难以覆盖的夏季。
虽然问题迥异,但殊途同归。从拓展新客、打响声量到解决淡旺季业绩不稳定,本地中小商家遭遇的大量生意问题都通过短视频平台得到解决。总结起来,本地商家乘势短视频起飞有三条常用路径:
第一,通过内容凸显产品优势。红角岭就选择通过自拍视频充分展现壮美风光中滑翔飞行的魅力,在具有新奇感的内容激发体验欲望之后,不少消费者很快就将需求转变为行动;
第二,通过内容打造沉浸氛围。苏州梦幻水世界的成功就得益于它将直播间搬到了园区中,沉浸式的氛围能够撩拨不少消费者的心弦,加快他们从了解到购买的决策流程;
第三,通过内容更新用户认知。水裹汤泉采用了更系统化的打法,他们的所有内容都围绕生活方式这一根主轴。借助不同角度的内容呈现和反复触达,最终改变消费者心智,也拓宽了自己的增长空间。
从产品、氛围到认知,在由小到大的这三个层面,都有本地商家通过短视频破局的成功尝试。在向短视频靠拢的过程中,部分商家不仅成功实现了线上化转型,甚至还成为掌握熟练运营技能的「高阶玩家」。
早在2020年,浙江安吉的云上草原就入驻了抖音生活服务,通过持续的内容运营在消费者群体中已经形成了「江浙沪遛娃圣地」的强认知。在每个季度,云上草原都会散发独特的魅力,所谓「春赏花、夏避暑、秋登山、冬滑雪」。虽然景区是同一个,但不同季节对应的客群有所差异。
冬季的云上草原成为滑雪爱好者聚集地
持续多年的摸索之后,云上草原已经有一套自己的广告投放经验。虽然常年重点投放25至35岁的年轻族群,但在春游和暑期,它会适当将定向条件放宽到45岁,原因是要吸引亲子游群体;随着滑雪季的到来,它又会加大对男性消费者和极限运动爱好者的触达。伴随着「巨量本地推」等更具针对性的投放产品出现,它未来针对本地游客的投放还将变得更加灵活和精准。
事实上,先发优势在本地商家的线上化转型中体现得非常明显,在线上摸爬滚打多年积累的成熟经验给云上草原带来了大量回报——近期,它的单周直播间成交额已经达到362万,增长十分亮眼。
04
小结:
往趋势将到达的地方进发
快速涌现出的成功案例成为了本地中小商家可以借鉴的范本。对商家来说,有三点结论值得关注:
首先,成长在内容之上的本地生活红利潜力巨大。高达35万亿的市场等待商家开掘,这其中就潜藏着一个个将小生意做大做强的机会。眼下,再小的本地商家都能够通过内容获得更多曝光,比如抖音红人@92兵哥哥 就凭借魔性跳舞的视频积攒了112万粉丝,他在四川西充县经营的便民商店「学街宏伟店」也名声大噪。只要在好产品的基础上叠加好内容,本地商家们就能够获得弯道超车的机会。
第二,成长在内容之上的本地生活业务将复制「兴趣电商」的成功。内容的魅力在于能够为商家开拓出更多潜在需求:消费者看到可口的菜品后会下单外卖,看到按摩师傅的专业手法会到店消费,看到滑雪场的人声鼎沸后会果断囤券。这些消费欲望并非本来就有,它们是被内容激发出来的。在内容的牵线搭桥下,本地商家能够与更多消费者产生联结。
第三,本地生活的线上化已经成为不可逆的趋势。无论本地商家是否做好准备,它们都需要迎接本地生活线上化的浪潮,毕竟线上渠道对年轻人、中心城市人群和高收入消费者的影响越来越大,而更多的增长机会也正在线上渠道的推动催化下发生。
「我往冰球将到达的地方滑去,而不是它已经在的地方」,冰球运动员格雷茨基这样总结自己的运动经验。这句被乔布斯、巴菲特等商界大佬奉为圭臬,对当前的本地中小商家也同样适用。(任婷)
