近日，波司登羽绒服旗下产品再次升级，携手流量明星易烊千玺推出风衣羽绒服。消息一经发布，短时间内便在社交平台引起热议。#易烊千玺代言波司登 #等话题也相继登上微博热搜。截止10月21日，该话题阅读量已达1935.9万。
据波司登年报显示，截至2022年3月31日，波司登集团年收入达162.1亿元，经营溢利25.7亿元，毛利率高达60.1%。结合波司登的最新年报来看，波司登在稳步发展，甚至远超于去年。
而在消费者最为看重的价格方面，波司登也迎来了“节节高升”。目前，波司登旗下产品均价已经超过1500元，逐渐实现波司登2018年提出的“聚焦主业，走上高端化之路”的策略。
从甩货到“天价”的波司登
事实上，十几年前的波司登也曾经历过在各大百货楼里甩卖的”时刻”。
据速途网了解， 1995年波司登羽绒服新品一经开售就被抢空，销量68万件，正式成为“中国羽绒服大佬”。成立44年来，其始终专注于羽绒服品牌组合的开发和管理。
2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，品牌规模空前。同年的都灵冬奥会上，中国体育代表团雪上项目运动员首次得到国内企业的赞助参加比赛。2007年，国家质检总局为波司登颁发了“世界名牌”证书。同年，波司登羽绒服登陆香港联交所，并成为第一个上市的羽绒服品牌。
目前，波司登的主营业务包括品牌羽绒服产品、贴牌加工产品、女装及其他产品的研究、设计及开发、原材料采集、外包生产、营销及分销等。
不过，虽然波司登业务呈多元化态势，但品牌羽绒服业务仍是集团目前最大收入来源。年报显示：品牌羽绒服收入约为132亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%。集团羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比上升16.3%，达约116.17亿元。
波司登的“天价”从何而来？
“咸鱼翻身”的背后，是波司登正确诸多“经营战略”的确立。
众所周知，即便波司登在市场中拥有较好的口碑，但在竞争对手海澜之家、鸭鸭、安踏、斯凯奇等品牌相继占据中国市场之时，波司登也开始了自身的品牌升级之路。
此后，波司登不仅在2018年提出“聚焦主业，走上高端化之路”的路线，还于2021年确立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向与“全球领先的羽绒专家”的定位。
自转型以来，波司登基于线上布局，在天猫、唯品会、京东、抖音以及多渠道全线销售。截至2022年3月31日，波司登品牌超过97%的抖音收入来源于直播。在财报中也可以看出，2021年，雪中飞品牌收入约为974.2百万元，同比上升76.6%，未来将进一步深化“互联网+”的运营模式。
品牌升级之外，波司登对待服装品质的态度也从不懈怠，不仅注重新材料研发以及新产品的推出，甚至还建立了波司登的专属科技体系。
据悉，波司登去年推出的极寒系列，含绒量90%，可抵御-30℃的极寒天气，成功登陆中国最北极地北极村。而风衣系列满足大多数受众对羽绒服的期待。
除自身因素之外，原材料价格的上涨也为产品售价上升“添了一杯羹”。资料显示：自2020年之后，鹅鸭屠宰量的下降，制作羽绒服最核心的原材料白鸭绒价格一路走高。
此外，随着消费的升级，消费者的购买力也逐渐强劲，对于产品的品质要求也日渐提高。贝恩咨询数据显示，2019年中国人高端消费品消费在全球占比33％，预计到2025年，这一占比将提升至40%—45％。高端消费者的增加，也使得越来越多的羽绒服渐渐走起高端路线，将定位细分到高端消费群体。
不过，波司登的走高端路线并不影响其在下沉市场的“布局”。在波司登女装业务的总零售销售网点中，约有61.7%位于一、二线城市，仍然有38.3%位于三线及以下城市。
值得注意的是，波司登的涨价也对整个羽绒服行业有所影响，鸭鸭等主打平价的羽绒服品牌在波司登的提价中也无形之中占据了平价市场。鸭鸭羽绒服2021年GMV突破80亿元，2019年还仅仅为8000万元，两年完成了100倍增长。同属波司登集团的雪中飞GMV也从2019年的13亿增长到2021年的44亿。
而在数字化创新方面，波司登走的路线和屈臣氏很像。利用阿里数据中台建立顾客标准体系，搭建用户分层模型及预测模型，通过对用户进行精准分层运营，为每位导购建立企业微信，使用数据中台为终端导购匹配互动内容模板，辅助导购维护好客户体系。
依赖中国市场的波司登，出海之路仍道阻且长
相关机构预计，2022年我国羽绒服市场规模将达到1622亿元，波司登的主要业务布局集中在中国，还是要适应中国市场。
辗转浮沉之后，如今的波司登虽然业绩表现“不俗”，但仍旧难掩背后隐忧。
表面上看，波司登已经打开了中国市场，也已经成功定位为高端羽绒服品牌。但近期波司登英国旗舰店的重新开张，似乎正预示着波司登国际化之路的重启。
波司登的国际化之路会平坦吗？答案无疑是不确定的。
从财报上看，波司登集团来自欧洲的业务收益在近三年正快速萎缩，公司欧洲业务收益分别为923万元、608.5万元以及240.5万元。这意味着，波司登的出海并没有什么可以参考的“经验”。
同时，虽然波司登旗下有多种品牌，多条业务线，但根据财报，波司登的主要收入来源还是归于羽绒服业务，其他业务并不出彩。也就是说，单靠“羽绒服”打天下的波司登未必能顺利站稳脚跟。
此外，波司登虽然羽绒服质量很好，但从单品的角度来说，波司登的单品中并未出现爆款，而如今推出的风衣羽绒服系列，虽说在羽绒服中略显别出心裁，但很难保证销量是否受到代言人的流量加持。加之，国外的奢侈品本土品牌也早已扎根于国外消费者观念。因此，波司登想要顺利打开海外市场并不容易。
高端并不等于昂贵。作为羽绒服老式品牌，虽然波司登在经过几年转型后成功走入高端圈，但倘若波司登欲成为真正的高端，不仅要在品质、设计上出彩，还要使消费者所认可接受，加之竞争“对手”的不断崛起与“入局”，波司登未来仍需不断打磨。
