每盒成本大约仅10元的敷尔佳，靠着医美的名头能走多久？
近日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）再度IPO，冲击“医美面膜第一股”。据悉，敷尔佳计划通过IPO募资18.97亿元。其中，6.54亿元用于生产基地建设项目、5691万元用于研发及质量检测中心建设项目、8.85亿元用于品牌营销推广项目、3亿元用于补充流动资金。
招股书显示，2019至2021年度，敷尔佳扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别为 2.03亿、4.77亿及 7.73亿。成立仅五年，就快速实现盈利，敷尔佳凭的是什么？
成立四年营收破10亿之后，高毛利面膜遭质疑
从敷尔佳的成长历程看来，其成功并非是偶然，而是踏准了消费者近年来对于皮肤护理需求快速增长的“风口”。
2016年至2020年，医用敷料市场快速发展，皮肤修复及护肤概念开始盛行，新的皮肤护理需求成为增长点。敷尔佳凭借产品适用性广、安全性高及功效性强等优势备受消费者青睐。市场规模由2016年的2.3亿元增长至2020年的41.8亿元，年均复合增长率105.7%。
敷尔佳成立于2017年，作为一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司，其在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。在快速发展的市场环境下，敷尔佳成功切入医美赛道，2019年就实现了年度营收破10亿。
然而，在光鲜亮丽的成绩后面，敷尔佳也隐藏着诸多的问题。
近日，敷尔佳面膜成本仅10元的话题便登上热搜。在淘宝官方旗舰店中可以看到，敷尔佳面膜原价148，活动价格时为128元。而在招股书中却显示，每盒敷料成本仅为9.8元。这种成本与售价之间的不对等让消费者感觉自己像一个“大冤种”。
推广费用逼平产品成本，研发投入远低于业内平均水平
而更耐人寻味的是，招股书中，敷尔佳2021年营业成本为2.98亿元，而销售费用却高达2.64亿元，也就是说，平摊到每片面膜上的营销推广费用，几乎与产品本身的成本持平。
之所以造成这一现象，敷尔佳在招股书将原因解释为：“专业皮肤护理产品行业不仅是劳动密集型产业，而且是资本密集型产业，需要较高的人力及物力的投入”。并指出，国内的皮肤护理产品行业集中度较低，企业想要实现突围，在品牌塑造、技术研发、商业模式创新以及市场营销渠道变革等方面仍存在许多挑战。
显然，在敷尔佳对于市场形势的判断中，并没有尝试控制营销投入的计划，而在尝到了大手笔营销带来的短期增长的“甜头”之后，更是明确提出要加大营销与研发上的投入。
事实上，敷尔佳销量的增长，也很大程度依赖于平台的推广服务费。招股书显示，2021年敷尔佳平台推广服务费高达1.65亿元，占其全年推广费用的69.80%。这意味着，其销量的维持与增长很大程度上依赖于向平台购买流量，未来的营销投入仍将持续走高，成为企业重要的负担。
与营销费用呈现鲜明对比的，是敷尔佳远低于业内水平的研发费用。
2019年至2021年，敷尔佳的研发投入分别为60.39万元、147.97万元、524.29万元，研发费用率分别为0.04%、0.09%、0.32%，远低于可比公司均值，和同行业的珀莱雅、华熙生物相比相形见绌。
研发方面投入的薄弱，也体现在研发人员的数量之上，2021年，敷尔佳共有员工441人，其中研发人员仅6人，占公司总人数的1.36%。根据2021年度报告显示，在同行业中，华熙生物、爱美客的研发人员占总员工的比重分别为17.77%、23.08%。截至2022年6月30日，敷尔佳的研发人员也才仅增至10人，相较之下逊色不少。
其次，敷尔佳在招股书中表示，公司研发费用率较低，主要系报告期内，公司研发活动多为非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，研发支出较小；同行业可比公司研发活动涉及原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等，研发费用较高。随着公司的Ⅲ类医疗器械在研项目的推进以及募投项目的投入，预计公司研发费用将有所增长。
不过，从敷尔佳计划通过IPO募资18.97亿元中，8.85亿元用于品牌营销推广项目（甚至高于用于生产基地建设项目的6.54亿元）、而用于研发及质量检测中心建设项目的资金则仅有5691万元，足以见得敷尔佳无意摘下“重研发轻营销”的帽子。
深陷“传销”舆论，敷尔佳的加盟模式曾遭质疑
同时敷尔佳的加盟模式，也一度让敷尔佳深陷“传销”的舆论中。
据悉，自称敷尔佳官方授权的经销商向媒体展示加盟代理表单，表示只需上交198元和598元不等的费用，即可加入敷尔佳代理的队伍，享受所有产品代理价拿货、小程序自助下单等服务。
进一步咨询得知，198元、598元这两种不同数额代理费的主要差别在于，598元的档位拿货价更低。该“经销商“给出的价目表显示，官方售价148元/盒的敷尔佳白膜，198元代理价为55元/盒;官方售价199元/盒的敷尔佳黑膜，198元的代理价则为83元/盒。如果是598的代理档位，这两款产品的拿货价分别为53元/盒、80元/盒。
除了这两款热门面膜之外，敷尔佳泥膜、洁面产品、冻干粉等产品，均有高达六成左右的让利空间。这位“经销商”也强调，如果是代理批发拿货的话，价格甚至还可以进一步下探。也不需要提供相应资质证明等，只要交费即可。
而国务院的《禁止传销条例》中明确指出：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对发展人员的数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬等扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。判断是否为传销，很重要的一点在于是否以销售商品为由，发展下线并收入人头费。对于这一争议，敷尔佳曾表示：“不存在发展下级、收取入门费等，不存在违反《禁止传销条例》等相关规定的情形。”
在外界看来，即便敷尔佳否认，但这种返利模式中间存在较高的利润，也激励着敷尔佳设置的经销商通过将其产品转销给其他自然人获取高额返利，同样类似于“传销”模式。
行业监管趋严，敷尔佳增长充满不确定性
除了营销模式的问题外，近年来，国家对医疗器械的监管的趋严，尤其是医疗器械类敷料产品，也让敷尔佳的增长充满了不确定性。2021年12月31日，国家药监局发布《第一类医疗器械产品目录》修订说明，其中明确删除了液体敷料、膏状敷料有关内容。2022年4月1日起，冷敷贴、冷敷凝胶产品不得以第一类医疗器械继续生产和进口。
值得注意的是，监管部门于2020年发布了《医疗器械通用名称命名规则》，其中明确规定医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣传词语。
而敷尔佳医用透明质酸钠修复贴是国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的 II 类医用敷料贴类产品，拥有先发优势，形成领先的市场地位。但高利润之下，竞品也越来越多，包括但不限于薇诺娜、巨子生物、芙清、可复美等等。
在市场监管的变化以及后来者到来不断加剧的竞争格局下，顶着“重营销轻研发”帽子的敷尔佳，再想打着“医美”的名号行走江湖，或许恐怕不是一件容易的事情了。
