“未来所有的新品,都值得用数字化的方式做一遍,天猫有这个能力。”8月29日,在“天猫新品策略升级”大会上,天猫新品导购业务总经理鹿游表示,TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务将全面升级并打通,实现从新品孵化、派样试用、上新打爆、形成稳定日销的全链路数字化能力,这是天猫水面之下的硬实力。
在过往的案例中,新品创新与天猫合作能将研发周期缩短一半以上,爆款命中率提升75倍,还带动了企业的组织升级,实现降本增效。最终建立产业数字化大脑,走向产业纵深,并结合每个行业垂直化运营的特性,探索从“交易到消费,从流量到留量”的转型,由消费互联网向产业互联网掘进。
直击行业痛点,提升新品命中率
“今年上半年市场存在非常大的不确定性,但新品仍然是推动品牌成长,获取新客的主要方式”,天猫市场部总经理暮珊表示,“新品不仅是保持品牌持续经营和利润的关键,也增加平台活力”。在今年的618,新品成交额占大盘超过30%。此外,期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品,有20%来自新品的贡献,表现相当亮眼。
图说:天猫市场部总经理暮珊
新品是品牌寻找下一个增长点、开拓机会市场的锚点。但“押上重注”的新品研发,存在巨大不确定性,“上市即打爆”的美好愿景,常常遭遇“上市即哑炮”的惨痛败局,开局不利意味着过往两三年的投入都打了水漂。针对这一痛点,升级后的天猫“数字化上新”能力,就是为了提升新品研发的确定性,提高爆款的命中率。
什么是天猫的“数字化上新”能力?
通俗来说,就是把新品“从研发孵化到上新打爆”的9大环节、28个场景,天猫推出了“TMIC新品研发数字化系统”和“T-STAGE新品营销数字化系统”两套商家后台。
图说:一图读懂天猫如何孵化打爆新品
针对不同的需求,例如“趋势洞察”、“原料研发”、“市场定位”、“产品设计”、“上市前测款”、“上市后测评”、“新品种草爆发”、“用户沉淀”、“品牌诊断断”…… 天猫都有清晰可见的数据产品支持。同时,每一次新品创新合作,都能有相应的人群沉淀,可持续运营,让新品打爆更有确定性。
此前天猫的新品数字化运营,分散在TMIC(新品研发)、小黑盒(新品首发)、U先(派样试用)等业务中,已有不少品牌与他们合作卓有成效。
百事集团旗下的桂格通过TMIC合作,通过趋势洞察,将新品定位在“健康-黑色食物”赛道,将中式养生食材与西式麦片结合,并与400位消费者共创新品概念与卖点,最终孵化出“五黑”麦片。新品上市即成爆款,双11贡献店铺销售额贡献超过30%,新客占比高达67%。品牌也延续中式养生这一思路相继推出了“五红”、“五白”等新品,都成为双11的爆款单品,也是品牌拉新的利器。
经过几次成功尝试,桂格加深了和天猫创新合作的深度,另一款新品早餐麦果脆,除了TMIC共创外,还在小黑盒做首发,并且618期间通过U先派样种草,打通了天猫新品孵化全链路,新品上市一个月就成为百万销售额的爆款。
从孵化爆款,到建立产业大脑
天猫“数字化上新”大致分为上市前孵化,和上市后打爆两大阶段。在上市前的新品研发和孵化阶段,主要由TMIC天猫新品创新中心来承担。
作为全球最大的数字化新品研发平台,TMIC旗下的“创新工厂”与“黑马工厂”两大业务,建立起和7万品牌商家的合作,在上一财年实现智能测款15万款,深度研发超4000个新品,其中爆款率(新品期内获得百万销售额)提升了75倍。
今年TMIC还将深耕产业,通过TLAB与赢创、维珍妮、芬美意、德之馨、IFF等全球原材巨头合作,在成分、面料、设计等多纬度整合供应链,让原料方了解消费趋势,让品牌方掌握最新原料信息,以此建立产业数字化大脑,走向产业纵深。
图说:天猫建立TLAB产业创新实验室,和9大权威机构和原料商战略合作
在发布会现场,天猫建立TLAB产业创新实验室,和9大权威机构和原料商战略合作,国家纺织产品开发中心主任李斌红、赢创大中华区区域发展副总裁吴玉芳、利乐大中华区副总裁牟晓燕、德之馨日化香精与化妆品原料东北亚副总裁姚文忠、芬美意中国区日化香精副总裁徐侃、IFF大中华区商业总监王静红、WGSN中国区总经理马力、COLORO董事长胡松、时谛智能CEO与创始人林子森参与启动仪式。
8月10日,TMIC联合香水香薰原料商,发布了首个产业知识图谱 :嗅觉文化图谱,被香水品牌祖玛珑率先应用,结合图谱所定义的人群进行精准触达,互动率较平日提升200%。
此外,在研发的上游,趋势预判阶段,TMIC也更近一步,新建了TWTA天猫前瞻趋势洞察联盟。通过联合色彩趋势预测机构潘通、COLORO,结合淘宝消费趋势,发布年度流行色。为推进在生产制造端落地,TWTA 给出了纺织面料染色色号,并推动面料联盟机构为品牌提前做好备料。此外,还与国际时尚权威机构WGSN联合发布22年秋冬新趋势,为下一个季度快反生产提供趋势参考。
数字化上新,让新品打爆更有确定性
新品上市后如何打爆?则以U先、小黑盒和有好货为主力。
天猫U先是全网最大派样试用平台,具有丰富的KOC和KOL用户,可以面向精准人群派样试用,反馈试用报告和测评短视频,并在站内外进行分发,同时获取新客、转化为会员,放大口碑效应。咖啡新品牌隅田川,在去年双11期间重点在U先渠道布局,50万样品全部派罄,同比增长787%,新增粉丝超过25万,双11期间回购成交超1500万。
今后,U先将从原先侧重于快消领域,延展到服饰、消费电子行业,升级为全品类的新品派样试用平台,提供新客运营、新品调研和试用测评的一站式解决方案。
图说:潮玩新品牌寻找独角兽在小黑盒发售新品,打通了线上线下,拉新效果显著。
小黑盒作为全网新品首发的第一平台,这里93%的新品在首发期内,能实现销售额破千万的战绩。欧莱雅的玻尿酸洗发膏就是如此,通过与小黑盒合作,抢占了头皮养护的高潜赛道,新品首发成交破千万,品牌新客占比高达70%。
小黑盒频道已经是全网新品消费先锋人群的主阵地。经过内容化改版,不仅是新品消费的百科指南,还是全网首个策展式数字化新品首发平台Heyspace,提供极致的新品体验。观夏新品上线天猫时,就采用了这种形式,给消费者提供了沉浸式线上逛展体验。今后还将通过圈层人群的深度运营,让新品首发能精准触达目标用户(TA人群)。
图说:天猫小黑盒内容化升级,为观夏新品首发提供了沉浸式体验。
有好货也将从图文为主,全面短视频化,让新品通过内容种草,形成长尾爆款。同时,有好货的“好物指南”栏目,还首次面向商家来开放主题、选品和内容共建。
内容化升级,让种草转化更高效
天猫在新品上市后,还将提升“内容化”种草能力。经常有商家问:新品种草在淘系怎么搞?内容转化能力怎么样?数据产品能否打通?
天猫将提出内容化的解决方案,让更多内容场互相渗透。比如小黑盒的新品资讯百科,可以通过图文和短视频向用户透传前沿新品发售资讯。还将推出尖货排队、观秀、看发布会等几个互动能力,为新品打爆蓄势。U先也会加强新品试用的内容测评和种草。
此外,天猫还将整合淘宝直播、逛逛、有好货的内容资源,让新品种草转化率更高。比如,小黑盒和淘宝直播共建IP“直播上新日”,参与品牌3CE的新品,在品牌自播间达成百万成交,直播间新增粉丝环比提升252%+。
图说:天猫新品导购业务总经理鹿游表示,天猫是新品经营最好平台。
淘宝天猫已经不再是一个单纯的电商平台,从“上线开店”的1.0阶段,演进到“新品首发”的2.0阶段,如今进阶到了“新品创新”DTC平台的 3.0阶段。
今年,淘宝天猫还发布了“从交易到消费”的核心战略,归根结底就是从交易本身,向影响消费者决策和用户体验端延伸,服务淘宝的10亿消费者,把这一巨大“流量”,沉淀为品牌可运营的“留量”。天猫的数字化上新的每一个链路,都有触达目标人群,并沉淀为品牌私域资产持续运营的能力,实现从流量到留量,这是其他平台不具备的能力,也是天猫水面之下的硬实力。
业界专家表示,淘宝天猫正在成为众多企业的数字化创新中台,让新品孵化这个以往依靠老师傅经验和设计师灵感的“盲测”,走向需求洞察、趋势预判、产品定位的每一步,都有数据产品支持佐证,再到上市后种草、派样试用,首发大卖等全程,都能精准触达目标人群,让新品研发和营销的每一份投入,效果都可以被看见。同时,深入产业纵深,根据消费趋势洞察,反哺上游供应链,减少无效创新,成为产业升级的数字大脑。
