兴趣电商时代,有越来越多垂直品类商家“入局”直播,获取增长。但直播带货已成红海,要突出重围实属不易。随着商家和服务商们“蒙眼狂奔”的时代已成过去,经营者往往需要不断精进营销能力,针对自身品类、产品特点调整直播策略,才能“跑赢大盘”。
目前,常见的带货直播间类型有品牌、白牌、明星、达人四种。在实际运营时,各类型直播间的运营关键点、注意事项都有不小差异。那么,这四类直播间如何实现有效增长?商家在和明星、达人合作引流的过程中,又有哪些事宜需优先注意呢?
近期,由巨量千川举办的「大咖驾到」第五期、第六期落幕;作为巨量千川汇专为服务商设计的一系列专栏IP,「大咖驾到」设立的主要目的是为了提升服务商的整体运营水准。
而在此次的「大咖驾到」中,巨量千川就邀请到两位经验丰富的嘉宾围绕以上问题进行了课程分享。
其中,引量传媒创始人王振亚老师围绕主题《抖音直播带货-品牌&白牌差异化巨量千川玩法》,分享了关于品牌、白牌直播带货攻略,旨在帮助服务商提高直播带货场景下的方案解决能力。
而彦祖文化创始人刘芳老师则带来《抖音直播带货-明星达人巨量千川玩法》,她重点讲解了明星、达人直播带货方法,以帮助服务商理解两种玩法的优势,精进实操技巧。
拆解品牌、白牌直播带货实操策略
不同类型的商家需要的直播带货策略并不相同。品牌商家通常由大集团背书,资金实力雄厚,有广泛的影响力,白牌商家则资金实力有限,主要为中小厂商。
在王振亚看来,品牌商家、白牌商家在人、货、场、短视频这几个环节的具体布局上,有很大的不同之处。
以「人」为例,品牌商家对主播的形象、专业度要求相对白牌更高;对于白牌商家的主播来说,话术的优化更为重要,如何在一两分钟之内取得用户信任、几分钟内实现购买转化需要很深的话术功力,话术的优化贯穿整个直播生意的始终。
「货」的层面,品牌商家直播间的货,要有精致的包装、清晰的定位、吸引人的创意。
白牌商家直播间对货的要求更侧重于客单价和利润率,可以简单划分为单品付费和多品自然流付费流合一两种玩法。
单品付费玩法的利润率至少在40%以上,同时要具有可视化的特点。商家也需要安排好售前售后团队维护口碑分。
多品直播间通常包含相对福利款、绝对福利款、爆款。其中爆款至少有两个,另外,爆款还要有拉高直播间GPM的能力,白牌商家也可以通过调整货品组合拉高客单价。
「场」的方面,王振亚表示,品牌商家可以提高直播间场景打造的预算,在质感上一定要符合品牌的整体调性。白牌商家在场景的打造上相对品牌束缚较小,方向可以更丰富一些,可以通过:
●质感的营造与产品实际客单价制造落差,提高用户的购买欲;
●针对目标人群通过场景制造直播内容吸引用户停留;
●根据人设或账号设在如工厂、仓库等直接相关场景进行售卖。
对于「短视频」环节,王振亚总结说,在抖音做直播带货离不开短视频,这对品牌商家更为重要。品牌商家可以日更1到3条短视频,日积月累形成流量入口。每周最好投放25条短视频,并且争取每1到2周测出几款爆款短视频素材,用爆款引导用户进入直播间。
人、货、场、短视频之外,品牌商家和白牌商家在巨量千川投放上,有异曲同工之处。
“对于任何投手和运营来说,计划搭建的方式是没有标准答案的”,王振亚表示。商家在不同阶段目标人群都有变化,这就需要供应商不断筛选测试人群画像。
此外,商家还需要根据不同的投放量级调整账户计划数量。比如,0到1万的量级,只需要一个账户,计划数也不要超过30条。5到20万这个阶段,就至少需要4个账户,计划数也维持在200左右。
对于出价,王振亚认为,控制风险是根本原则。总结来看,有以下三点:
●投手出价要在爆品客单价 / ROI正负30%范围内;
●根据当天流量情况“高开低走”。流量紧张就提高出价,相反就适当压低出价,随后再逐渐调低出价;
●短视频出价高于直投,成交出价大于下单出价。
定向上,商家做定向的原则是粗中有细,主要使用系统推荐、莱卡定向、粉丝达人、人群包四种方法。其中系统推荐和莱卡定向是稳定跑量的主力,粉丝达人和人群包在提升ROI上有很突出的效果。
投放方式和商家所处的行业相关,总体来看可以归为三类:
●多爆品且爆品周期较短的直播间直投效果更好,比如,达人和服装类。
●单品直播间更适合短视频投放,比如美妆类。
●均衡型直播间可以采用自然流量+付费流量。其中,直投起量快也更加原生,前期发力对带动账户短视频计划启动和直播间基本盘打造有重要作用。
在创意分类和标签词上,王振亚强调,很多人会随便给计划匹配几个标签,这种做法并不合理。实际上,商家可以通过巨量千川账户的搜索流量分析工具选取最贴近产品类别的20个标签词,一周换一次即可。
经过直播间的运营后,商家都会积累一定的人群,王振亚解释,这些人群可以归为5A人群,也可以称作机会市场,分为A1了解、A2吸引、A3问答、A4行动、A5拥护五种。商家在做好人群分层后,就可以针对营销目标对具体人群做投放。
基于5A人群的运营,王振亚还归纳总结了三种玩法:
●商家想要提升复购率时,就可以把A4、A5人群打包反复投放。
●大促时,可以增大对品牌广告的投放,然后效果广告重点投放A4、A5,并尽可能触达A3人群。
●当商家想要通过消费升级提升GMV时,就需要重新研究目标人群,同时对场做出升级等。
玩转明星直播带货,撬动中长尾增长
与王振亚老师主要讲解品牌、白牌商家直播带货策略所不同,彦祖文化创始人刘芳则以服务商的视角分享了两个母婴行业实操案例,帮助大家了解明星、达人的直播带货策略。
明星、达人直播带货也是抖音电商商家常用的玩法。众所周知,电商GMV≈流量*转化率*客单价;因此明星、达人为首的非标内容往往是商家决胜关键之一。
但从策略来看,明星、达人直播带货也存在差异。通常明星、达人直播带货可以分为「品牌型直播间」和「带货型直播间」。
其中,「品牌型直播间」的特点是借由明星增加品牌知名度,素材可以用于后续付费引流。
关于如何做好品牌型直播间,刘芳分享了「得力文具」的案例。在“得力宠粉日”当天,「得力文具」蓝V直播间由明星欧阳娜娜和彦祖文化旗下达人「企鹅妈妈」助阵。得益于明星加持,得力蓝V实现了超过100万的日销。
刘芳复盘“得力宠粉日”时表示,当时品牌和彦祖文化达成一致,其阶段主要目的在于拉新,即将欧阳娜娜的粉丝转化到得力蓝V帐号上。
为此,在内容层面,“得力宠粉日”直播选择挂靠在品牌官方帐号上,由明星承接品牌调性的表达。其中,欧阳娜娜负责展示产品,企鹅妈妈与欧阳娜娜互动的过程中推高直播间热度。
投流策略上,得力宠粉日更多的是投放A4人群,旨在将受众从A0转化到A3。
刘芳强调,品牌型直播间具有公信力强和粉丝量级大的特点,此外,直播素材的可用性很强,可以“一鱼四吃”,比如,素材可以长期用于小店随心推计划。
服务商想要做好品牌型直播间就需要尽可能的发挥优势,将非标素材裂变为短视频素材。
其核心逻辑为如下:直播素材可以拆分为A、B、C、D四个段落,再组成短视频素材。A段落,前5秒明星直接出场,作用是提高完播率跑量率;B段落,放大用户痛点和产品利益点,起到产品背书和介绍的作用;C段落,强调产品使用感,旨在吸引用户共鸣;D段落,打消顾客疑虑呼吁转化点击。
全案达人营销策略,助力商家挖掘爆品
相比较「品牌型直播间」的中长尾优势,「带货型直播间」的优点在于能短期内为商家创造较高GMV,特别是在新品首发时,快速带来销量。
商家都希望取得越来越高的ROI,那么,服务商如何在有限的人群中,放大规模化收益?刘芳认为,商家需要借助新增的人群,尝试破圈,这样一来,达人也能成为很好的选择。
对此,刘芳老师详细拆解了「露安适」的品牌案例。
以「露安适」此前与达人「企鹅妈妈」的合作为例,其品牌专场GMV超过1400万,ROI超过25,远高于行业平均值。在刘芳看来,能够取得该成绩主要归功于彦祖拥有MCN机构和服务商的多重角色能力,再搭配星川云搜的电商全链路策略。
内容上,「露安适」本次直播带货挂靠在企鹅妈妈直播间中;但该场直播后,企鹅妈妈也会来到蓝V直播间举办专场继续与粉丝互动。
投流策略上,带货型直播间以效果为导向。企鹅妈妈直播间更注重A3、A4人群的积累,巨量千川竞价消耗多以成单支付为主。刘芳还强调要用好达人素材做传播,因此当企鹅妈妈进入蓝V直播间时,短视频引流和直投直播间的投放比例调整为5:5。
整体归纳,如何做好一场带货型直播间,刘芳认为要“以终为始”。
●首先,商家可以通过极速推广帮助直播间快速度过冷启动,在流量高峰期拿量;
●其次,用莱卡定向、达人定向获取精准人群。直播带货过程中,还需要做到付费补数据,缺什么补什么;
●接下来,直播带货后,商家可以通过达人授权投放,快速实现人群破圈;
●最后在获取精准人群后,就可以通过巨量千川实现稳定投放。
在一场大促之后,商家获得的人群画像接近于品牌的目标人群,接下来商家可以继续做流量转化。
比如,通过GPM筛选出主推品,随后通过云图打包定投A2、A3人群,实现单品破圈。当然,随着时间的推移,商家不可避免会遇到ROI断崖下跌的情况,为了继续维持成交量,就需要找到下一个爆品。
而在刘芳看来,找到下一个爆品的策略主要分三步:
●采用品牌人群交叉定向以提高旗下其他产品销量;比如,品牌可以对A1+购买新人群,做针对性内容突破,做品牌意识的触达。
●通过定期直播带货,做品牌投放,为产品触达更多高端人群。
●针对高消费人群包做定向投放;在这个过程中商家还要注意排除触达多次未转化人群,去粗取精。
各行各业的商家在不同的发展阶段通常都有差异化的诉求。在直播带货已经发展为成熟渠道的当下,服务商更需要以动态的眼光看待整个行业,精进直播带货实操技巧,成为给商家解决增长痛点难点的有力助手。而巨量千川也将继续发挥产品和能力优势,为商家和服务商谋求更大的增长红利。
