近日，公益营销倡导机构MKTforGOOD发布了中国首份《中国公益消费调研报告》。报告指出无论是公益消费，慈善消费，还是扶贫攻坚高峰期政府大力推动的「公益 + 消费」电商扶贫模式，都是将利他与自利融合在一起，一方面实现低门槛的公益体验，让公益走进生活，同时也充实了价值消费的内涵。将「公益消费」放在中国扎实推动共同富裕和可持续发展的趋势下来探讨，《中国公益消费调研报告》用来自消费者反馈数据回应以下几个层面的问题：
公益消费回应三个市场数据增长趋势。公开统计数据显示，2020 年社会捐赠增长首次突破 2000 亿元人民币;2021 年 9 月「泛 ESG」公募基金总规模首次突破 2100 亿元人民币，较去年末近乎实现翻倍增长;这些数值的增长固然能够振奋践行者们的信心， 但是更大的想象力才是行业突破发展的根本。2020 年全年社会消费品零售总额 391981 亿元人民币，报告期待更多伙伴看到消费市场的可塑性，在消费场景里寻求推广公益、体验公益的创新可能。
公益消费回应企业参与社会发展的可持续性。从扶贫攻坚到共同富裕，在华企业日渐深度地参与到中国社会可持续发展进程中。从慈善捐赠到战略慈善转型，企业一方面调动更多元的资源和优势参与解决发展平衡问题，另一方面从产业链端创新回应气候变化和生活环境改善。从外部驱动到内力增长，企业寻求公益投入回馈发展与增长，包括人才发展、消费创新、风险防控，也有可能是销售增长。将企业后端运营方面的可持续和社会投入转化为市场前端与消费者交互的「原材料」，公益消费可以让企业社会责任转化为品牌增长动能。
公益消费回应价值驱动消费者的需求。Z世代消费新生代成长于中国高速发展时期，也在国际追求可持续发展的潮流中成熟，他们通过生活方式和消费选择彰显对民族的认同，对社会发展的关注，对生态发展的可持续思考。本次调研发生在双十一前后期，消费欲望高涨的时间段，1000 多位参与者在调研过程中思考消费对公益的影响，感受消费可以驱动企业践行公益的个人力量。同时， 调研方通过3 个纬度30个指标汇总公益消费者对公益形式、宣传、渠道、KOL、创意、甚至负面管理方面的偏好。从操作层面，这些消费者的偏好数据可以给到公益营销决策者和实践者以参考，让公益消费者得到满足和高质量体验。
公益消费回应ESG投资理念发展。ESG指标为企业升级社会责任战略提供了体系标准，改善原本无序投入的情况，同时为品牌端与消费者对话提供了更清晰的对话框架。投资人和消费者可以通过三个维度的问题去评价一个好的企业或品牌。那就是这家企业究竟对社会均衡发展、环境可持续和公正透明的企业商业治理产生了哪些积极或消极的影响?本次调研将公益范畴与 ESG 框架结合，明确建立消费者和品牌方之间的价值框架，便于企业品牌在已有的、持续的 ESG 投入方面，选择受到消费者青睐的议题内容进行开放互动和深度转化。避免ESG实践与品牌营销割裂，浪费已有社会投入资源，甚至因为营销端惯用创造事件，让公益消费场景无法经得住消费者考验。相信投资者也期待有良好ESG 表现的公司在市场端能够获得竞争力优势。
这样看，这份报告期待呈现这种可能性，在消费的场景里用公益赋能投资者、消费者、经营者，凝结更广泛的利益相关方和他们的优势能量推动社会问题解决方案的普及和实践，实现共益协作，让公益被叫好也叫座，实现大跨步式 的增长。《中国公益消费调研报告》以终为始，动态跟踪消费者的偏好和期待，为品牌的社会影响力决策者、ESG 推动者、公益营 销实践者们提供最原始的数据和洞见，为实操提供参考。
MKTforGOOD创始人程艳青强调，报告命名为公益消费而不是慈善消费，是因为洞察到中国大众消费者的公益特质，那就是期待为大义有为，而不是为自身仁慈善良的形象作为。「功成不必在我，功成必定有我」，中国消费者希望在生活的点滴里能够创造有意义的公共价值，收获一份小确幸。
