速途网12月20日消息（报道：李楠）日前，有赞发布了《2021年服饰行业私域洞察报告》（以下简称“报告”）。报告显示，“规模化、高渗透、快增长”的私域正在成为服装行业的数字化基建，是服装品牌的增长利器，同时报告还总结了未来服饰行业私域经营“线下零售数字化、品牌IP化和DTC运营”的三种变革趋势。
数据显示，2021年有赞服饰行业商家的私域用户规模已经接近2亿。私域用户规模快速扩张的背后，是整个服饰行业正在加快数字化和私域布局，越来越多的品牌将私域运营作为重要的战略着力点。
而疫情的长期影响下，传统服饰品牌向私域转型显得更加迫切。报告显示，过去2年中，传统服饰品牌的私域增长速度明显高于互联网品牌，私域已经成为服饰行业破解增长焦虑的重要武器。
此外，服饰行业涌现越来越多新锐品牌和潮牌。以内衣、家纺为代表的细分品类这两年正在经历行业洗牌，线上线下业务均受新品牌冲击。
在有赞的私域生态内，头部新锐内衣品牌蕉内、新锐家纺品牌躺岛、新锐潮流配饰品牌KVK、潮流服饰品牌Drewhouse、Teamwang等都在从私域收获更多增长。
Z时代消费力不可忽视，私域带来“睡后收入”
在私域用户构成上，女性仍然是服饰行业私域消费的主力人群，占比超过80%，从年龄分布来看，85后是私域消费主力军，而Z世代（1995—2009年间出生的人群）的消费能力不可忽视，正在成为私域消费的中坚力量。
而从消费行为看，服饰私域用户上午10点左右和晚上8点以后下单会出现小高峰，这和服饰品上新、促销活动节奏基本保持一致。而在品牌门店打烊时间（晚上22:00-第2天早上9点），私域经营正在为服饰品牌带来更多“睡后收入”。
除此之外，私域经营为服饰商家带来的单客LTV价值有明显提升。报告显示，有赞服饰行业商家的私域用户消费金额年均增长超35%，客单价提升68%，私域年复购2次及以上用户群体高达39%，相对于公域拉新效率高但二次触达难的特性，私域更有利于品牌培养用户忠诚度。
全域营销成趋势：内容成核心竞争力，营销工具简单最有效
“私域+公域”、“内容+社交”，让链接用户与品牌私域触点愈渐丰富，也让服饰品牌布局全域营销成为趋势。
报告指出，在私域渠道，“门店社群”“品牌视频号”日渐成为了服饰品牌私域标配。高产社群的月产出约10000元，而视频号直播是高产社群转化的内容利器。从公域触点看，AI技术应用成为用户触达和转化又一利器，报告结合有赞服饰行业商家和生态合作伙伴数据指出，AI接通率高达70%，私域增粉成本可低至2元左右/人。
从链接方式看，各大内容平台如微博、小红书、抖音也正成为了新的私域种草阵地。私域内容不再局限于品牌PGC，更多来源于消费者UGC和导购生产，唤起一线内容生产力将成为私域运营一大竞争力。
而在在私域营销工具的选择上，报告观察到，最受商家欢迎的工具不等于效果最佳的工具，优惠券、满减等营销玩法，仍然是促进消费者转化下单最有效的工具。同时基于私域分享属性，“裂变券”成为年度私域用户最爱分享的营销玩法。
服饰市场重构：三种尝试下带来三大模式变革
私域正在重构服饰市场，报告总结了2021年服饰企业正在积极进行以下尝试：
尝试一：私域组织正在逐步成为企业战略核心级部门
私域组织搭建相对复杂，部分品牌需要考虑与加盟商之间存在的渠道冲突、分利和会员资产问题，以及如何激发导购主动经营私域和使用私域工具的难题。同时对于私域运营尝试，这个组织是否能快速试错、提炼方法论、快速找到正确方向也是考验之一。
服饰品牌在私域运营起盘期搭建组织能力时，需要充分结合私域运营的战略目标，在最佳组织实践中拿到业务结果。
尝试二：品牌商私域基建赋能加盟商以求共赢共生
传统的经营环境中，服饰行业正是依托加盟商体系，来实现线下渠道的快速搭建。因此，服饰品牌私域体系构建，绕不开与加盟体系如何共赢的问题。
在发力私域的过程中，品牌方不再是高高在上的指挥官，而是资源整合方，利用品牌总部优势，整合流量、系统、培训等资源，华丽转身为“平台”，赋能加盟商，达到1+1>2效果。
尝试三：“品牌私域”与“线下渠道私域”正在共寻破局之道
线下商场体系依然是服饰线下的主渠道之一，如今各大商场、综合体也在纷纷开始寻求自己搭建私域平台，这让“品牌商私域”和“线下商场私域”必须找到共存之道。
目前，部分商场正在和服饰品牌开展“私域联合”：品牌提供了商场缺少的产品和内容能力，而商场则可以基于私域，帮助品牌引流到店成交。
报告认为，在这些尝试下，未来服饰行业私域经营将呈现出三种模式变革趋势。
线下零售数字化
围绕会员数字化，深挖单客价值进而挖掘增量。传统服饰品牌线下已经完成了基础信息化，正在向数字化迈进。商品数字化、门店数字化、导购数字化先行，基建搭建完成后基于会员数字化寻求业务增量。
品牌私域IP化
品牌私域IP化是“小步快跑”短期寻找业务增量最佳实践模式。该模式将服饰行业线下直营门店运营模式复用至线上，快速寻找线上业务增量，核心是搭建线上“云导购”模式。
DTC运营
基于全域营销建立私域产权力后进一步深挖用户LTV增量。该模式下服饰品牌直接面向消费者运营，兼重用户运营，重UGC互动能力，重全链路数据运营特征。
品牌的使命就是要主导一个品类，成为消费者和潜在顾客心智中该品类的代表。而如何依托于私域，建立起用户的“品牌心智”，背后考验的正是品牌的全域营销能力，私域运营能力，转化复购能力以及组织的迭代能力。
对于服饰品牌来说，出发点从来都是在用户的心智中，而私域当下是链接和触达用户最高效的方式，数字化则是做到这一切的基底。这个过程并不容易，但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，不可分割。
