后疫情时代，汽车行业的销售模式发生不可逆的变化，消费者购车习惯和沟通模式悄然转变，营销链路也由此面临全面的数字化升级。在11月4日举行的2021 腾讯全球数字生态大会智慧出行论坛上，腾讯提出观点，汽车行业数字化营销进入新时代，主动、交互、精准、高效是新阶段的关键词；同时，基于对行业需求的洞悉和判断，腾讯发布了全新汽车云数字营销SaaS解决方案，通过用户全生命周期的精细化运营，助力车企精准获客、高效转化，实现高质量增长。
汽车数字化营销进入新时代 全链路升级是关键
近些年，汽车企业纷纷建立数字商城、智慧门店，并通过VR看车、直播卖车等方式触达用户。这些数字化全渠道营销模式促使消费者改变了购车习惯，数据显示，90%消费者花费4小时以上用于线上购车方案对比，且25%-40%消费者有意愿使用电商渠道下单或支付。与此同时，以应对疫情为契机，汽车企业加速升级营销模式，开始踊跃尝试线上渠道的新方式，并积极制定系统有效的数字化方案，赋能渠道合作伙伴。
（腾讯汽车云总经理 李博）
经过摸索与实践，汽车行业数字化营销效果显著，但痛点仍然不少。例如在消费者选车、购车、用车的全过程中，车企参与度不高，主动性不足；对于已购车用户，车企缺少交互运营，无法充分挖掘用户价值；再例如，车企不熟悉用户，数字营销渠道和资源分配与目标用户群体匹配度低；车企对目标用户需求洞察不足，数字营销策略触达及时性、有效性不高。
在这种情况下，更主动、更交互的沟通模式和更精准、更高效的信息传递，成为营销链路数字化升级的关键。同时，行业迫切需要新思维、新动能，提升精细化运营能力，助力车企数字化营销升级。新思维指的是站在用户全生命周期运营的视角，构建用户在线 服务在线 管理在线的平台化能力；而新动能指的是数据+系统+运营“三位一体”的精细化运营的能力。
腾讯数字营销SaaS方案 实现用户全生命周期运营
以新思维、新动能搭建能够直连用户的在线服务平台，通过数字化能力套件提升营销链路的精细化运营能力，这是腾讯全新汽车云数字营销SaaS解决方案的核心思想。在实现方式上，以企业微信为基础连接底座，构建用户在线服务平台，实现用户全生命周期运营，带给汽车企业显著的营销价值：直连用户，构建私域流量；个性化精准服务，提升用户体验；用户旅程与销售顾问行为全透明，便于在线管理。
以腾讯云为基础服务，腾讯数字营销SaaS方案由三大组件构成，分别是营销数据服务组件、营销SaaS产品组件、营销运营服务组件，并灵活支持组件化应用。营销数据服务组件由DMP媒体数据平台、CDP用户数据平台、ADP顾问数据平台、MAP营销自动化平台以及数据应用服务组成，支持线索评级、智能推荐、营销风控等数据应用服务，高效实现全场景、多节点营销自动化。营销SaaS产品组件是方案核心应用，营销SaaS解决方案提供开箱即用的场景化业务应用集，包括微信场景化连接服务SaaS和企微SCRM SaaS组件，提供从获客、转化、保客、推荐 全场景SaaS产品能力。营销运营服务组件提供汽车行业增长模型、服务组件和保障体系三大体系，突出强调与合作伙伴共建的属性。
除了基础数据服务外，营销数据服务组件构建一套面向顾问的数据管理平台ADP，包括四个要点：对销售顾问服务客户场景和流程进行分解，设计顾问与用户全流程在线触点；建立任务化和游戏化运营体系；建立顾问成长成就体系；经销商用户经营管理能力赋能。ADP顾问数据平台帮助车企达成多角色顾问全流程服务管理在线，以提升成交转化率。
微信场景化连接服务SaaS是营销SaaS产品组件的核心构成之一，以开放微信精准流量为关键能力，支持与品牌方及合作伙伴联合运营。通过这个组件，车企可以快速接入微信业已成熟的营销服务，基于庞大的公域流量获取新客。例如接入微信搜一搜汽车查询服务，消费者只要输入品牌或车型名称，即可预约试驾、咨询客服；上架微信钱包内的出行服务，运营线上店铺，直连企业微信，将公域流量持续引入私域。此外，车企还可结合个性需求，定制任务，以游戏方式培育潜在客户；或者开展线上专场活动，整合腾讯生态热门资源，以签到、抽奖、直播等方式聚客到企业微信，培育转化，促进定单生成。
营销SaaS产品组件另一个核心构成是企微 SCRM SaaS。它是一套完整的开箱即用的场景化业务应用集，包含增值服务、线索和客户管理、连接和营销工具、保客管理、AI及数据服务、通用支撑模块及其他系统七大模块，对近百个典型业务场景提供标准化的输出，系统性解决车企全链路数字化营销的难题。获客方面，企微 SCRM SaaS支持车企连接腾讯生态丰富的C端入口，拥抱海量公域流量，进一步触达客户，获得更多客户资源；企业微信端一站式跟进线索，方便快捷；转化方面，提供营销素材、客户AI评级等丰富的社群运营工具，提高顾问沟通效率和营销能力，促进转化率提高；保客方面，智能测算保客价值，生成流失分析图表，帮助车企复盘每一次保客经验；在销售管理方面，方案提供丰富的数据看板、任务管理、群管理等工具，全面分析用户数据，统筹顾问能力。此外，企微 SCRM SaaS通过开放平台提供标准化接口，支持车企和合作伙伴ISV进行系统应用和第三方应用开发，并支持SaaS化及私有化灵活部署，满足汽车企业定制化、差异化的数字营销服务需求。
腾讯数字营销SaaS方案通过提供标准化接口，支持车企和合作伙伴ISV进行系统应用和第三方应用开发。营销运营服务组件整合腾讯连接生态合作伙伴能力，提供高效数字产品工具，并加持腾讯TO C运营方法论。其中，独创性提出汽车行业AARRRA“增长模型”，精细化、标准化运营拉新、促活、留存、转化、传播和到店六个场景服务，整体提升管理咨询与顾问能力。为了保障高质量的营销运营服务，腾讯将继续遴选优质的生态伙伴，为其提供能支撑运营策略的数字产品底座，并赋能成长与发展。
数字化营销新时代，消费者在变，营销模式也在变。相较之前粗放型的建设方式，汽车企业迫切需要更系统、更高效、更精细的数字化解决方案，以充分挖掘用户全生命周期的运营价值，提高全链路营销竞争力。全新汽车云数字营销SaaS解决方案以腾讯域海量流量为支撑，无缝接入腾讯数据服务能力和生态产品，助力汽车企业数字化营销能力和服务能力的全面升级，建立起坚实的数字化护城河。
