不久前，谷歌宣布将于2023年底完全淘汰第三方Cookie，中国出海品牌针对海外用户的精准投放和有效触达面临挑战。而后，愈演愈烈的“中国跨境电商被亚马逊大规模封号”事件又给出海品牌传递了重要信号：建立与积累第一方数据有效触达受众能力迫在眉睫。
谷歌此次官方声明印证了互联网将从过去经由未授权验证的Cookie/Device ID来识别用户，逐步转向经授权验证的、基于人的身份来识别的世界。任何的未雨绸缪都不算早，尤其是当谷歌这样的互联网巨头给出了如此明确的讯号。而亚马逊“封号”则显示出用户触达完全依赖“围墙花园”的潜在弊端。面对变动和不确定性，建立自身一方数据和有效触达目标受众对出海品牌比以往任何时候都更重要。
可见，出海企业亟需在第三方Cookie消亡后有能力地建立清晰的用户画像，实现精准触达、个性化营销、闭环衡量营销效果等切实目标，同时发展强大且直接的消费者关系，提升中国出海品牌的全球竞争力。
01.第三方Cookie消亡，一方数据崛起，以人为本是关键
对于Cookie的消亡，当前所有解决方案中的黄金标准都是基于人的身份认证。为什么？想一想围墙花园是如何基于人的身份蓬勃发展的。现在，开放互联网有机会实现与围墙花园同等的可触达性。这也是全球领先的数据连接与协作平台LiveRamp从数年前一直倡导和布局的理念。
在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天，LiveRamp将“用户隐私”置于技术架构基础位置的ATS (Authentic Traffic Solution)解决方案不断被全球广告主以及媒体伙伴证实为“创新且真正有效的”的ID解决方案。
后Cookie时代，各种ID替代解决方案层出不穷，ATS完全跳过了ID这一传统思路。它并非用新ID代替传统的第三方Cookie和Device ID，而是利用技术创建一个安全和隐私优先的连接生态，将营销链路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒体以非唯一且经过多重匿名化并加密处理的RampID（LiveRamp标识符）连接起来，这个过程以安全和隐私为核心，没有任何单独一方能识别用户数据，从而帮助品牌更好地触达其目标受众，而无需依赖第三方Cookie或是Device ID。
仅在2021年第一季度，ATS已赋能数百个品牌广告项目，使用people-based ID建立跨渠道可定位的受众群体，让品牌、营销技术平台和媒体能够触达到真实的人，而不是Cookie或Device ID，从而激活更多受众。
由LiveRamp委托进行的一项新的Forrester Consulting Total Economic Impact™（TEI）研究近日发布，发现使用LiveRamp解决方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年内实现343％的投资回报率，并且在初始投资后的六个月内即可收回成本。
在全球范围内，超过100个垂直行业品牌意识到了紧迫性，已将ATS作为持久且有价值的解决方案，在展示广告、移动应用内广告，互联网电视和OTT中进行无缝激活、测量和归因。与使用第三方Cookie的广告项目相比，品牌主发现LiveRamp带来了显著的改善，包括：
- 领先的国际连锁酒店：旅行预订量增加403％
- 领先的社会卫生非盈利组织：视频完成播放率（VCR）为85-95％
- 去年间，多个品牌的广告支出回报率（ROAS）稳定增长，平均增长率84.3％
在第一方数据比以往任何时候都重要的时候，这种行之有效的解决方案可确保开放互联网可以在任何渠道或平台上与围墙花园进行公平竞争。
03.ATS与品牌一方数据的匹配率远超预期
到这里，或许你已经对找到无需依赖Cookie的解决方案感到兴奋，但是还有犹豫。如果使用自己的一方数据投放，ATS中的RampID是否能真正有效地在理想的媒体平台触达目标客户，而不浪费预算？这个顾虑非常关键，让我们通过以下案例进一步阐释。
Retailer-S是在中国成立的电商平台，旗下有数个服饰品牌及网站，主要目标是美国市场。Retailer-S拥有大量注册会员的一方数据，面临Cookie即将消亡的挑战，希望LiveRamp帮助他们实现：
① 融合各个站点汇集的用户数据，形成一致的客户视图
② 在Cookie逐渐不可用的美国市场，仍然保证目标客户的有效触达和精准投放效果
在营销活动开始之前，为了保证投放效果，LiveRamp使用ATS连接各方的RampID与Retailer-S的一方数据（主要是Email）进行匹配测试，结果如下：
结果显示使用ATS在对接的主流媒体平台上普遍有高达七成左右的匹配率，远高于一般业界的三成上下。
这个案例对Retailer-S来说具有深远的意义。它借助LiveRamp平台实现自己一方数据能力的合作分为两个阶段：
- 阶段一
中长期方案: 使用RampID (people-based ID) 帮助Retailer-S将来自于各个站点的一方数据(email)进行融合统一并建立用户画像；在Retailer-S指定的媒体用RampID进行用户触达， 在不使用Cookie的情况下触达率高达七成左右（美国市场）；
短期方案: 在第三方Cookie逐渐消失的过渡时期，将Retailer-S仍然拥有的大量的三方Cookie以RampID的形式在媒体平台进行有效触达， 让这些流量背后的匿名用户有机会重新与Retailer-S互动（注册、订阅、购买等），进而将他们转化为会员，积累一方数据。
- 阶段二
LiveRamp的平台还将支持 Retailer-S进行：
① 一方数据的增补放大、建模分析、预测评分等；
② 营销链路的闭环效果衡量；
③ Retailer-S旗下的数个品牌通过数据共享和协作来提升总体营收。
四年多来，LiveRamp及其合作伙伴一直致力于为广告商提供一种更好的方式，使他们能够通过开放网络、移动、CTV和其他渠道与消费者进行联系并实现个性化。LiveRamp与品牌主和媒体发布平台持续合作的结果不言自明。
无Cookie、无设备、无IP地址的未来已经到来。不管未来可能会出现什么样的法规、浏览器或设备变化，现在都是加速向基于人的可寻址方向发展，并牢牢掌控自己未来的时候了。当第三方Cookie存在时，品牌可以从中受益，如果在没有Cookie的环境中，品牌也可以触达消费者，同时最大化媒体购买效果。
