随着“信任电商”模式的逐步深入，快手拥有了更加闭环的交易生态，不仅是其重要的资本，更可以用来降低交易链路的成本。
日前，快手科技发布2021年第二季度及中期业绩。财报显示，二季度收入191.4亿元，同比增长48.8%，环比增长12.5%，超过了市场预期。
而在超预期的增长背后，快手整体的营收组成也发生了更为深层次的变化，线上营销及电商收入均以高于100%的速度增长。其中，线上营销服务较去年同期的39亿元劲增156.2%至99.6亿元，以52.1%的总收入占比，位列快手第一大收入来源。
作为一家以短视频、直播等内容生态起家的公司，在大盘收入结构的不断改变的背后，速途网发现，快手更加注重于基于内容生态之上的商业生态的建立，从而为整个交易链路带来更为长期的价值。
强化自有IP地位，开启运动短视频元年
毋庸置疑的是，内容是快手的“基本盘”。然而，根据第二季度财报，快手直播业务营收71.9亿元，相比去年同期略有下降。这在不少人看来，这似乎是从去年疫情走出，人们线上与线下活动的平衡开始悄然发生改变。
但事实却是，用户对于快手的黏性也越来越高。第二季度快手应用的平均日活跃用户达2.932亿，同比增长11.9%，同比增速季度内逐月提升，每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比增加7.7%。同时，DAU/MAU比值已达57.9%，自2019年以来保持增长趋势。
速途网发现，之所以造成如此现状，并非快手触到了直播业务的天花板，而是从单纯的品类与规模的提升，转变成为快手自有品牌IP的养成，以及用户需求更为深层次的触达。
在今年4月举办的快手光合创作者大会上，快手内容运营中心总经理刘逍表示，快手现在有40多个大型的内容类目，600个子类目，8万个兴趣点。而这也让快手越来越多元和包容，其背后原因是快手始终坚持创作者为中心，而非流量为中心。
去年12月，快手举办了首届“快手金剧奖”，并发布“快手星芒计划”扶持优质内容，使得快手在微短剧赛道中快步前行。财报显示，截至2021年6月30日，单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部。而在近日，快手机构服务平台新增开放“短剧创作方”入驻功能，进一步强化与短剧创作团队的合作。
此外，快手还从去年开始，发力自主品牌的综艺栏目，例如打造了“一千零一夜”“耐撕大会”“快手616真心夜”等，通过培养平台自有IP，在扩大平台话语权的同时，提升了快手品牌自身的用户黏性。
而随着话语权的提升，也促进了快手与直播公会的合作，截至今年6月30日，快手合作的公会数量较截至2020年6月30日同比增长近400%，直播用户的参与度持续提高，快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过70%。
而在新内容垂类中，随着CBA、美洲杯、2020东京奥运会等版权内容引入，快手体育通过赛事转播、融合短视频+直播的体育内容二创等模式，通过“内容+互动+高频次”的特点，点燃了全民运动的热情，同时也为运动品类的交易带来潜力。
也正因如此，虽然第二季度快手在直播业务营收同比有所下滑，但实际上由于整体营收向直播后端的商业生态迁移，这种更为深层次的转变，在带来主播与用户更为长期稳定触达的同时，还能带来更为持久的商业收益，进而走向“有恒心者有恒产”的健康模式。
“信任电商”时代，快手闭环生态深化
而在快手探索直播后端商业生态的过程中，因此受益的便是其线上营销服务，以及以直播电商为代表的其他服务板块。财报显示，通过更好地管理私域和公域的丰富流量，快手线上营销服务与其他服务营收占比分别从上一季度的50.3%和7.1%，增加至这一季度的52.1%和10.3%。
而亮眼增长的背后，一方面是快手自身品牌化进程的提速，另一方面则是基于“信任”的新一代直播电商。
在品牌化进程方面，得益于内容体系建设，大幅提升了平台在用户心智中的留存，“快手”自身也成为了线上营收的重要阵地。财报显示，品牌广告收入超越线上营销服务收入的同比增幅，品牌广告商数量较去年同期亦增长近四倍，来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业大量头部客户通过快手进行品牌推广。
另一方面，基于用户对于主播以及快手电商平台的信任，打造的基于信任的“直播电商2.0”也在电商发展中发挥了重要作用。通过更精细化的流量算法，在公域为用户提供优质的直播和电商内容，将用户导流至私域，并建立长期信任，进一步提高平均重复购买率和电商买家的转化率。
得益于此，快手电商收入同比增长212.9%至人民币20亿元。电商交易总额达到人民币1454亿元，较去年同期增长100%，这其中，快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率持续提升，从2020年同期的66.4%，增长至二季度的90.7%。
不仅于此，随着“快手电商”品牌价值的不断提升，配合平台直播、营销、交易工具方面不断升级，也让更多的新品牌以及新的主播能够有机会通过平台的品牌赋能，降低与新用户触达的信任门槛，以更低的新客成本，让更多的人能够享受到平台生态的价值普惠。
也正因如此，快手的主播与用户的交流并不只局限于内容打赏，而是通过长期私域运营而产生的其他形式的消费，不仅拓宽了主播与用户的触点，同时也让双方能够以更多重的方式获益。
海外市场将带来新的挖潜空间
除了在国内探索新的运营范式，快手还不断加大对于海外市场的投入，以换取未来更多的增长势能。
目前，短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低，仍处于发展和商业化的早期阶段，用户渗透率低，用户需求尚未得到满足，充满多元化的变现潜质以及增长机遇。
通过重点发展人口密度高、对短视频文化的接受程度高而且变现潜质高的国家和地区，例如南美、东南亚及中东地区，鼓励本地化内容创作，促进不同品类内容的持续丰富，提升用户参与度和留存率，同时快速建立生态系统，在内容社区与用户社区之间形成良性循环。财报显示，快手海外市场6月份的月活跃用户已超过1.8亿。
如今，快手建立在稳定的内容基底之上的业务版图，随着商业探索的不断深入，正在从规模扩张，逐渐向立体、多元化的方向发展，在不断提升生态黏性的同时，提高结构的稳定性。而随着出海进程的有序推进，快手这艘巨舰，还将在更多的空间播下星火。
