当亲情出现危机、当爱情受到质疑,处在漩涡中的每个人该如何自处?近日,一部新概念都市家庭剧《对你的爱很美》以一种轻喜剧故事表达手法,融合新潮的时代元素,深层次探讨了当前时代下关于“家与爱”的不同解法。其中,作为植入品牌之一的来伊份,也借助电视剧十足的收视率和话题度,带来一次教科书式的营销打法。
从题材到剧情的完美贴合
在娱乐话题和品牌营销如影随行的当下,将品牌植入热门电视剧、借助电视剧扩大影响力的做法屡见不鲜,但观众却对这种模式越来越习以为常,品牌在剧中曝光敏感度日益下降。在此情况下,该如何深化品牌印象、将品牌植入效果最大化?
好的植入式营销强调品牌印象和电视剧调性之间的统一,挑选互相契合的电视剧,是植入式营销的第一步。作为新概念都市题材电视剧,《对你的爱很美》充满了小人物的平凡烟火气和积极心态,在精神内核层面,不扩大矛盾、不传递焦虑,输出年轻化、潮流化的生活故事,这和来伊份新鲜、潮流、趣味的品牌理念十分贴合。而且,从剧情走向来看,来伊份与电视剧中各个人物在解决矛盾、探寻爱情亲情友情等话题时所展现出的积极感相互呼应,充分利用了电视剧内容传达品牌新鲜、潮流、趣味的理念。
此外,在电视剧露出品牌和产品时,来伊份能够自然融入场景,观众可以一眼注意到来伊份,加深用户对品牌的感知,却又不破坏电视剧本身的和谐。比如,在王大山做饭时,妻子罗晴为了安抚老公亲手投喂天天坚果,这种镜头经常会出现在夫妻、情侣的日常生活中。强烈的熟悉感和扑面而来的生活感,有效突破了观众对广告的戒心防线,减轻了观众对“硬广”电视剧抵触情绪。
当然,更重要的是来伊份多元化的产品体系能够满足剧中诸多场景需求,在不同的场景下,来伊份总有最贴合的产品亮相。
比如,剧中频繁出现的人气零食芒太后作为新鲜零食的代表,完美适配了电视剧各种场景。从产品本身来看,芒太后原料芒果均是鲜果当天加工,厚切10mm工艺配合低温烘烤,果肉厚、嚼劲足。现实场景下很多情侣之间互送礼物、给孩子购买零食、或者是给宅家父母挑选打发下午时光的健康食品,芒太后都是首选零食,而电视剧中芒太后被王大山当成了“哄女儿神器”,这和现实场景完全相符。
而来伊份另一款人气零食居司令猪肉脯,采用精选新鲜猪肉后腿部分,剔去皮、膘、筋骨,取其整块纯瘦肉为基本原料,工艺考究、慢火轻烘,去油出香,所以被年轻人视为新鲜营养零食的首选。剧中小咪和陈慕乡村支教时,考虑到乡村孩子补充营养的需要,给孩子们带来的就是新鲜又营养的居司令猪肉脯。
二次引爆掀起网友参与热潮
随着以95、00后为代表的年轻一代消费群体成为消费的新主力,品牌营销很重要的一个方向就是去思考如何抓住这群年轻人的心,使出浑身解数力求与年轻消费者建立起沟通和联系,拉近与新消费主力的距离。
从这个角度出发,来伊份一改传统品牌植入单向灌输式的传播,利用社媒渠道拓宽了与年轻消费者的互动方式,在微博趁热打造#来伊份为爱加满新鲜buff#传播话题,分享剧情中来伊份出现的场景,引导网友积极参与其中输出新鲜的内容,不断地激发粉丝的互动性。罗姥姥带着来伊份礼盒安抚女婿、罗姥姥和小咪边吃居司令边聊爱情观等植入场景随着剧情推进相继被网友挖掘出。截至目前,相关话题阅读量近六千万,有效抓住了电视剧的热度周期。
此外,来伊份还邀请了剧中陈慕的扮演者姜冠南录制宣传视频,将剧情和品牌结合在一起,以“追剧速报”的形式,向年轻受众推荐追剧时最适合搭配的来伊份零食,增加品牌和产品露出,进一步激发受众购买兴趣。
在线下,来伊份结合王大山柯雷两位爸爸的父爱之争剧情,发起人类高质量爸爸投票活动,随机采访近百位路人并和他们一起探讨“父爱的有效形式”,居司令式沉稳爸爸王大山和芒太后式活泼爸爸柯雷引发路人好奇,来伊份品牌也在街采过程中收获了一波不同年龄层忠实粉丝的称赞。
回顾来伊份品牌植入过程,首先从节目定位入手,串联品牌与节目并传递品牌理念;其次,在对节目内容充分研究和洞察后,顺应剧情走向自然地露出品牌和产品,降低观众的抵触情绪;最终,贴合剧情打通线上线下传播渠道打造话题,承接电视剧内容,实现整体的闭环营销,堪称一次教科书式的品牌植入。
