618大促，传统电商向左，拼多多向右。
盛夏6月，全社会关注程度最高的三件事，其中两件是人生中最重要的两次考试——高考与中考，而另外一件便是618的购物节。
经历多年发展，618购物节已经从最初的当日大促，升级成为期近一个月的购物节，与下半年的“双11”并称为一年之中最重要的两个消费节点。
然而，随着618“战线”的延长，本应通过企业与平台让利，为消费者带来实惠的购物节，却在传统电商层出不穷的玩法之下，更加聚焦于“造节”这件事之上，而“造节”带来的消费虹吸，虽然通过低价也能够带来实惠，却让消费者开始对于618产生了“审美疲劳”。
传统电商的“高考”
就如同高考对于每个人的重要意义一样，618购物节对于绝大多数的传统电商而言，也是一年一度决定命运的“高考”。
作为传统电商平台上半年最重要的购物节，随着618大促活动时间的延长，在营销手段的加持下，开始成为将活动前后GMV，虹吸到大促的GMV增长当中。报告显示，近年来，传统电商平台大促的GMV增速，已经和年度GMV增速几乎相当。可以说，618大促GMV的变化在一定程度上成为测量平台季度、乃至全年GMV变动的“标尺”。因此，对于传统电商来说，无论是618还是双11，都成为了平台不能输掉的“考试”。
在618大促消费虹吸的作用下，不仅遏制了消费者日常购物消费欲望，同时还容易因为凑单满减而冲动消费。同时，传统电商平台熬夜预售、定时抢购等纷繁复杂的活动规则、以及需要绞尽脑汁计算的跨店满减等营销手段，让消费者一边体验“高考”的感觉，另一边只能得到有限的优惠。如此往复，让消费者购买欲望不升反降。
另一方面，经历过疫情洗礼，加速了互联网向人们生活的渗透，越来越多的企业与商家都意识到了线上销售的重要性。
一边是用户一年365天的消费需求，另一边是商家一年365天的销售需求，如今618与双11的一年两场购物大促，显然无法满足供需双方的需求。因此，市场对于电商平台常态化营销模式的需求也更加呼之欲出。
拼多多的“随堂测验”
速途网发现，与传统电商在618期间战得如火如荼形成鲜明对比，作为新电商平台的拼多多显得非常“佛系”。任凭其他平台的营销方式不断翻新，拼多多却一直靠“百亿补贴”以不变应万变。
事实上，拼多多“百亿补贴”于2019年6月1日正式开启，初期是为了618大促而准备的短期性活动，伴随着“百亿补贴”取得了出乎意料的成功，这项活动并没有随着618的结束而结束，而是成为拼多多一项助力消费普惠的长期战略，让消费者每天都能享受到“618”的实惠，并因此不断拉动拼多多向上生长。
而今年，拼多多相关负责人表示，“618期间，我们将延续百亿补贴的思路，对市场关注越高、销量越好、反馈越佳的产品，加重补贴，多点诚意，少点‘套路’，办一场实现美好生活需要的年中大促。”
据悉，今年以来，拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品，其中iPhone系列手机、戴森吹风等在拼多多平台持续热销的商品，也成为平台在重点促销活动中大力补贴的对象。
比如，苹果iPhone12在拼多多618期间，最高补贴高达1800多元，消费者既无需参与预售、也不用熬夜抢购，只需要在平台参与百亿补贴拼单的方式，4599元即可入手。
除了为热销产品带来针对性补贴，拼多多还根据时令以及用户需求，将百亿补贴范围扩大到日用品以及农（副）产品品类，让农货生鲜成为消费季的新主角，共享百亿补贴的优质流量，推动国内农产品上行。在满足消费者餐桌需求的同时，还为农户脱贫致富起到了重要作用。
随着拼多多对于百亿补贴投入的持续发力，仅2020年第三季度，拼多多销售与市场推广费用即达到100.72亿元，正式进入“真·百亿补贴时代”。同时，补贴效能也在稳步走高，从2020年的第四季度开始，整体销售与市场费用在营收的占比开始低于60%。
速途网还注意到，今年以来，越来越多的国内外一二线品牌，加速入驻拼多多并开设全新的“官方合作旗舰店”，通过与“百亿补贴”互相形成品牌赋能，共同提升消费者心智留存。拼多多也以百亿补贴为标杆，通过更高的准入门槛和服务标准，筛选出供应链及服务能力较强的商家，进而提升对消费者的吸引力与满意度。
对于拼多多而言，618更像是一场“随堂测验”，用来检验“百亿补贴”作为核心常态化营销方式的边界，同时通过品牌化大幅提速与售后服务体系的全面升级，来分别实现新电商平台对于供需两端的赋能。
“百亿补贴”背后的消费普惠
当消费者不用再赶在618大促熬夜抢购、也不用再绞尽脑汁计算跨店满减，取而代之的是无门槛、不限时、不抢购，买一件也能够享受平台优惠。只有让消费者能够在大促期间“佛系”购物，电商平台才有了“佛系”的底气。
在速途网看来，通过常态化的营销手段，让消费者随时随地享受优质优价的产品和服务，同时让商家随时随地能够得到平台为商品提供的销量赋能，而不再局限在某一天或某一场大促里，正是拼多多消费普惠观念的体现。
“百亿补贴”背后的消费普惠，也成为了拼多多活跃买家数高速增长的重要引擎。拼多多2021年第一季度财报显示，截至3月底的12个月中，拼多多年度活跃买家数量增长至8.238亿，较上一年同期净增1.957亿。
“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。”就如同考试的目的，从来不是用来炫耀分数和结果，而是用来检验掌握与运用能力的方法。对于拼多多而言，比GMV更为重要的，是常态化营销能力自查，也是聚焦于消费普惠、探索长期价值的节点。
