撰文 / 乔志斌

今日，快手科技发布2021年第一季度财报。财报显示，快手在2021年第一季度营收为人民币170亿元，同比增长36.6%，超过市场预期。同时用户规模也取得了长足增长，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。

但在速途网看来，快手这一季度财报中更值得关注的是收入结构的持续优化，线上营销服务占比再次超过直播，首次占比超过50%，巩固了营收占比第一的地位。这标志着快手作为内容平台，不仅成为了广告淡季中的一匹“黑马”，同时也标志着快手对于内容生态的建设，以及商业化运营模式的探索，开始进入开花结果的季节。

收入结构变化，线上营销对总收入贡献首次过半

每当打开快手App，“拥抱每一种生活”的Slogan便跃然于屏幕之上，但显然，主营收入仅来自于“直播打赏”并非快手平台普惠价值观的体现。因此探索更多商业模式，优化营收模式，让“有恒心者有恒产”一直是快手平台所致力的方向。

根据财报显示，快手线上营销服务营收占比正呈稳步提升的趋势，2021年第一季度，线上营销服务收入85.58亿元，同比增长161.5%，比重高达50.3%，相比去年同期26.3%、上一季度47.0%都有明显增长。同时其他服务收入（包括电商）占比也从去年同期的1.4%，快速增长至今年第一季度的7.1%。

而探究线上营销业务快速发展的原因，一方面来自快手对于广告算法和工具持续产出成果。通过算法不断优化，提高投放精准度，并配合快手粉条和磁力金牛等营销工具，提升了品牌投放的核心能力。

而更为重要的是，作为内容生产平台、也是运营平台的快手，深谙于用户和客户两方面的需求，可以通过平台大量的优质创作者合作，创作定制化内容，不仅提高了投放的内容质量与效果，同时也为平台创作者带来了可观的收益，提升优质内容创作的积极性，实现多方共赢。

快手高级副总裁马宏彬此前在光合大会上透露，2021年，快手磁力引擎(即快手商业化)将帮助创作者实现100亿广告收入。

加码电商基础设施建设，让恒心者有恒产

财报中另外一个亮点，便是快手近年来飞速崛起的电商业务。财报显示，快手在今年第一季度其他服务（包括电商）的收入为人民币12.11亿元，同比快速增长589.1%。其中，电商交易总额达同比增长219.8%，达1186亿元。

电商业务巨大的增长背后，不仅是因为内容电商化的大趋势之下，消费者开始普遍认同直播电商的消费模式，从路过尝鲜购买，到有目的的选品购买，更是因为快手作为平台方，不断根据直播电商的特性，加码电商基础设施的建设。今年第一季度，快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%，越来越多的交易通过快手小店的自建功能完成，闭环交易链条大幅提升了交易链路的效率。

5月20日，快手电商正式启动“快手616品质购物节”，快手电商将为参与活动品牌提供主会场公域流量强曝光、官方对投流量、以及主播专场带货等多种优惠政策帮助品牌在快手616品质购物节期间更好发展。

深耕内容，基于私域的信任重构

如果说稳健的平台、强大的工具是一串数字中的“0”，那么“人”，则是这串长长的数字开头的“1”。

在上个月召开的快手2021光合创作者大会上，快手正式宣布“直播电商2.0时代”：电商将从传统的“商品+公域”的人货场思维升维，到“内容+私域”从终结需求到创造需求。

财报显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。通过加强对内容创作者私域中社交信任的培育，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%。

无论是对于商业推广还是电商直播，流量的成本很大程度上取决于信任的成本。快手作为平台，帮助创作者通过内容从公域吸引粉丝，将流量沉淀到私域，私域流量不仅带来了更长的用户使用时长。同时，随着用户与内容创作者之间的社交信任进一步加强，流量成本便会不升反降，对电商业务竞争力形成反哺。

而私域流量的建成，离不开内容创作者持续输出优质内容的涵养。一方面，在选择开辟新赛道时，会结合用户需求与快手自身势能，制定发展方向。另一方面，通过一系列的创作者工具、以及创作激励之下，越来越多的人在快手创作内容，从内容的消费者，进而成为了平台内容的生产者。目前快手有25%的用户是内容创作者，并有接近2400万人通过若干形式在快手应用上获得收入。

而在“有恒心者有恒产”的价值动力下，越来越多的内容创作者更加有的放矢的优化内容，对此快手也提出了2021年实现创作者私域收入翻倍，达到800亿元的目标。

可见，庞大私域流量池，成为了快手业务发展的护城河。而首次写入财报海外业务，也让速途网看到了快手未来更大的增长潜力。财报显示，以南美洲、东南亚等为核心目标，Kwai、SnackVideo等海外产品均取得突破。数据显示，今年1月到3月期间，快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿，4月，海外月活用户规模进一步增长至1.5亿以上。

在如此高的增长势头下，快手方面表示，短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低，让快手未来的发展仍然有很大的提升空间。我们也有理由相信，随着快手将国内内容平台的成功商业模式向海外复制，未来快手的营收还将拥有更为广阔的想象空间。