互联网起家的零食品牌“三只松鼠”，历经转型低谷期后，迎来了Q1超乎预期的业绩。
日前，三只松鼠发布2021年Q1财报。财报显示，2021年Q1营收36.71亿元，同比增长7.58%；归属上市公司股东的净利润3.15亿元，同比增长67.57%。
要知道，曾经一度陷入“增收不增利”怪圈的三只松鼠，今年Q1的净利已超过去年全年，财报指出，三只松鼠营收净利双增长背后的原因与渠道的变革、新品的拓展不无关系。结合财报方面来看，三只松鼠具体进行了哪些方面的渠道变革、新品拓展，长远来看，三只松鼠此次乐观业绩能否形成常态化发展呢？跟速途网一起来看下。
对线上推广的依赖程度仍无法忽略
回看三只松鼠2017-2020年业绩，净利润分别是3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元，可以看出三只松鼠近几年利润增长乏力。从毛利率来看， 2020年年报显示，三只松鼠的毛利率为23.9%。相比之下，良品铺子的毛利率为31.13%，盐津铺子的毛利率为43.83%，来伊份的毛利率为43.64%，三只松鼠在五家中处于垫底。
随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品的数量和品质的需求不断增长，这使得中国休闲食品电商渠道渗透率与销售额不断提升。据中商产业研究院预测，2021年我国休闲食品在电商平台的销售额可达1095.6亿元。
速途网注意到，去年以来三只松鼠开始打通了抖音等电商新渠道，也取得了一定程度的增长。据了解，三只松鼠在Q1尝试围绕拼多多定制专属商品，实现营收超5000万元。抖音渠道在2021年年货节期间整体直播业务销售额为1.82亿元。这也意味着，三只松鼠业绩增长对推广的依赖程度在逐渐增长仍然无法忽略，2018年平台服务及推广费用为3.9亿元，2019年为6.6亿元，2020年这一费用已上涨至9.9亿元。
在速途网看来，随着互联网流量红利见顶，对于主营收依然为线上渠道的三只松鼠来说，线上营销的投入仍在不断加大，尤其是新电商渠道，最终会导致利润受抑制。食品行业分析师朱丹蓬此前接受媒体采访中指出，在新冠肺炎疫情暴发的2020年，消费者线上购物比例大增，但三只松鼠仍出现营收下滑，可见其核心竞争力的缺失，这意味着三只松鼠发展风险很大。
儿童零食或成三只松鼠破局点，食品安全问题仍需警惕
随着居民人均可支配收入的增加，使得人们的消费水平越来越高，加之“二胎”政策的放开，科学健康的育儿理念深入人心，以奶粉为主、零辅食辅助的饮食结构越来越被认可，婴幼儿零辅食的地位也发生了变化，越来越多的消费者也愿意为高品质商品进行投入。
据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》显示，2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%-15%的年复合增长率稳定增长。不少休闲零食品牌也纷纷开启了儿童零食赛道的探索，良品铺子推出小食仙、百草味推出“童安安小朋友”系列，跟品牌清一色的定位3岁目标消费群体相比，三只松鼠推出了“小鹿蓝蓝”儿童零食品牌，覆盖6个月到14周岁年龄段儿童。
Q1财报数据显示，婴童食品小鹿蓝蓝全渠道营收为7913万元，环比增长57.42%。另外，三只松鼠还针对宠物食品养了个毛孩进行品类扩充和运营优化，推出“三个毛孩”宠物零食品牌近六月以来，其复购率达到40%。
在新品受到市场欢迎的同时，也应警惕儿童零食的食品安全问题，。由于三只松鼠并无自建厂，所有产品的产出均依靠代工，无法避免食品品控问题的风险，在此之前，三只松鼠的产品曾被曝出霉菌检出值超标、包装中有异物等负面，随后，三只松鼠表示是产品出厂后因储存、运输条件控制不当引起。
布局全渠道，线下运营承压
以线上起家的三只松鼠，目前正在布局全渠道的销售模式，除了电商新渠道的开拓，线下市场也成为三只松鼠全渠道发展的重要阵地，截至2021年1月30日，直营店已开173家，联盟小店已开1009家；同时，三只松鼠还在积极布局KA系统、连锁便利店等线下渠道终端，目前已覆盖较多零售终端。
然而，作为线下市场的“后来者”，三只松鼠想要实现赶超，仍然存在很大压力。来伊份早在去年年底就在上海开出了第3000家门店，良品铺子今年Q1新开门店数量达113家，门店总数达到2746家，截至2021年3月31日，盐津铺子中岛项目已布局全国近18000个零售终端，投放门店销售同比增长50%以上。据企查查数据显示，我国休闲食品相关企业2020年前三季度注册量同增105.2%，这其中包括以线下渠道兴起的新玩家“零食很忙”。反观三只松鼠Q1财报来看，三只松鼠联盟小店新开103家，包括投食店、联盟小店在内的线下店铺数量合计超过1103家，与其他品牌线下门店数量相比还存在一定距离。
此外，线下渠道的加速拓展，还需要营销策略的制定与优化的配合。据了解，百草味不仅通过签约当红流量小生易烊千玺为代言人，还联合颐和园、国家宝藏IP打造自有IP，通过举办吃货节、演吃会、零食秀来加强品牌与消费者之间的互动，从而在增强用户黏性的同时，提升品牌知名度，主攻商超渠道的盐津铺子，也将在全国2500家大型商超每周末进行31°鲜品牌推广，全年预估执行360000场小型推广活动。
据了解，三只松鼠投食店正在进一步强化品牌IP体验店定位，聚焦城市店，赋能小店实现区域密度化布局。在速途网看来，三只松鼠可以考虑构筑网红打卡点吸引客流，满足消费者社交分享的需求，此外，还可以借助优惠满减、试吃活动等来打造差异化，刺激消费的同时来增加用户黏性。
后记
尽管三只松鼠如今的股价远不及去年5月最高股价91.59元，但是结合近期的走势来看，自从4月21日发布Q1财报后，三只松鼠的股价两天涨幅超过35%，或与Q1业绩亮眼有关。长远来看，三只松鼠更需要持续不断的新故事，来激发投资人的信心，从而推动业务发展。
