摘要:如何握住潮流这把万能密钥,站在浪尖,引领趋势?跟天猫潮LIVE一起造潮。
热闹的鞋圈,轰轰烈烈的国潮,层出不穷的潮流综艺……我们可以非常明显地感知到,如今潮流文化越来越火热了。著名的潮玩设计师刘建文甚至在一次采访中说:“可能未来会跑出来一个叫‘潮派’的艺术流派,像印象派、立体派一样。”
来势汹汹且后劲很足的潮流文化不仅停留在大众层面,也催生出新的消费现象。面对这样的机会点,品牌们当然不愿掉队,不过在争相追逐fashion icon的潮流内卷中,其实多数往往是跟着现象后面的追潮者,而非造潮的人。
如何握住潮流这把万能密钥,站在浪尖,引领趋势?
最近天猫潮LIVE携手百大原创设计师品牌开启了“包罗万潮”破圈行动,通过集结原创设计师主理人亲操设计联名限定系列箱包、邀创作者亲身演绎潮流态度,并在线下打造首家买手型集合潮店等行动,潮LIVE以这次实践带来品牌可以在热潮中脱颖而出的创新范式。
追潮,不如自己造潮。
个性化意志“反驱”潮流
当然,把握潮流的前提是了解潮流。广受追捧潮流现象的出现,和整个时代的发展、年轻一代崛起掌握话语权息息相关,因而天猫潮LIVE此次与箱包原创设计师品牌的合作也是洞察到Z世代潮流观的变化而进行的。
前不久,阿里妈妈携手天猫服饰、哔哩哔哩联合发布了 m insight 《了不起的新世代:2021春夏新风尚报告》,当中对Z世代的时尚消费行为偏好、消费趋势、偏好品牌特征等进行洞察。报告里指出,时尚潮流是Z世代进行自我表达的重要手段,他们以此展现个人意识,个性风格,对美的不同定义……
映照到箱包品类上,这种关于潮流的意义也渐渐从产品上升到附加价值——如同天猫潮LIVE此次合作的设计师品牌 A.Cloud 主理人Adrienne 所阐述的,“之前我们的客户群体对于包包的追求可能是偏功能性,能放东西就行了,但现在包已经不再仅仅是一个功能性的物品,而变成了消费者去表达自己的载体。”的确,看重功能、追逐 LOGO 等等“扁平化”需求已经不再是年轻人最看重的东西,他们倚重潮流来定义在同龄人聚集的社交场景中的身份与归属。
此外,箱包品类消费趋势的变化,还可以体现出女性用户的消费观成长路径:从面子消费到悦己消费,从身份象征到个性表达,如今的潮流趋势正在被这样“千人千面”的个性化意志驱动改变,所以天猫说,无需对现象趋之若鹜,你要造潮——
天猫给品牌的“造潮公式”
在偌大的潮流场域中,领先的人势必要借一场东风,以此次天猫潮LIVE和箱包原创设计师品牌的合作为例,平台端的天猫在担任这样角色,为想要造潮的品牌提供一些参考。
1、给单品加点社交价值
潮流命题下,先从最直接的产品入手。2021天猫潮LIVE设计师箱包联乘大赏深度合作了HXXXXS、OMTO、GROTTO、古良吉吉、PECO、A.Cloud 6个原创设计师品牌,以潮流灵感为主题打造原创包包作品。从成果可以看出,在包的外观、功能等基础层面之上,6款单品更注重故事、文化、情感价值的注入:
比如 OMTO 在设计中营造出一个赛博朋克的世界,与关注潮流的人们探讨科技下自我保护的伪装和真实做自己的关系;A.Cloud则提取古埃及金字塔的造型、壁画等艺术元素,用现代插画形式展现,带来古典与新潮的碰撞反差感;而古良吉吉在皮料上进行大胆创新,呈现出插画的趣味性与艺术观赏性,并和使用者之间的童趣情感产生共鸣,让包中生趣。
不论是人类社会议题的思考,还是艺术元素的探索应用,天猫潮LIVE带领的这次设计行动本质上是在给单品赋予更多附加价值,消费者被当中的文化打动,被艺术影响,对单品产生了更深的情感链接,这就是品牌成功创造了潮流。
2、和创作者站在一起
箱包品类市场庞大,品牌不胜枚举,但天猫潮LIVE此次合作的全部是独立原创设计师品牌,这种程度的倾斜扶持,也可以体现出天猫对原创设计的看好。其实从某种角度看,“小而美”的东西往往代表着前沿和新潮,这些原创品牌有自己独特的视觉表达和对潮流的敏锐直觉,把他们汇聚起来,可以说是造潮最高级的原料。
从品牌端来看,平台和创作者站在一起,能够掀起更大的浪潮。“把潮流元素设计到产品中,再借助天猫的平台力量去汇聚同好,形成专属圈层,释放1+1>2势能,助力品牌影响力得到价值跃升。”古良吉吉的主理人古良在这次合作中有如上感受。
在营销和传播环节,天猫潮LIVE也在最大化地传达原创品牌、设计师的潮流态度。在新媒体端打造“把潮流背在身上”热潮,携手青年媒体《磁器》展开原创设计潮流文化的探索,让10大设计师品牌的主理人亲身演绎每一款作品背后的独特生命力和潮流思考,从创作者视角产出内容,覆盖更多圈层受众。
3、用「集群效应」触达
正如许多原创设计师才刚刚走进大众视野一样,原创设计师品牌目前也仍是小众的选择。
不难看出,潮流的大部分追求是独特、个性化的,因此潮流人群往往呈点状分布在不同圈层,而天猫潮LIVE则拥有让这些热爱潮流的年轻人在同一时间聚集在一起的能力。此次除了邀请6位原创设计师主理人亲操设计“潮LIVE联名限定系列”外,天猫潮LIVE还联合100+设计师品牌,打造了一场线上潮包大赏,万款潮包汇聚,足以让每一位潮流爱好者大饱眼福。
单个商家的力量是薄弱的,但由天猫发起这场活动,则能带来更多影响力。在这个过程中,天猫潮LIVE充分利用了“集群效应”,一方面让精准的潮流目标群体与品牌实现深度互动,从而激发品牌潜力;另一方面通过多品牌聚集的环境,让消费者沉浸地感知潮流风向,以“涟漪模式”提升核心潮流圈层的影响力,逐步影响大众群体。
4、体系化组合拳赋能品牌
在众多的品牌“造潮公式”中,天猫潮LIVE则拥有一份特殊“秘籍”,依托大天猫强大的平台资源为品牌赋能。
比如,在本季设计师箱包行业的联乘大赏中,天猫潮LIVE通过多矩阵社交媒体联动、短视频内容逛逛种草、连续不断头部直播、加持尖货抽签、VR虚拟探店等新潮体验,通过丰富的营销体验,加深品牌与消费者之间的互动链接。
营销打前战,数字运营做闭环。此次活动天猫与每一家品牌以具有针对性的运营策略,从选货到有节奏的预售-预热-爆发环环相扣,最终实现了品销爆发,这个过程可能不亚于一次双11备战。
在以消费需求为导向的数字赋能上,商家的体感是最强烈的。PECO品牌主理人昕格向我们分享道:“我们时时刻刻都在感受天猫在消费者洞察、数字运营上给予品牌帮助。尤其是针对箱包产品制作周期久的问题,天猫行业开发出了一套共创模式,邀请头部主播帮助品牌做货品规划,提供更多消费者洞察;同时还针对品牌定位,量身打造出一套运营策略,在传播和销售环节都收获了非常好的效果。”
据数据显示,此次活动期生意同比增长245%,GenZ和潮流人群渗透高达65%。以潮为支点,天猫为品牌对话年轻Z世代带来全新思路。通过体系化的“全域营销+数字运营”组合拳,构建从打造潮流货品、聚焦潮流内容消费再到场域共振的全新模式。
依托模式创新,成就造潮目标
为了给潮流消费人群带来更加多元的场景体验,此次天猫箱包行业携手天猫潮LIVE联合银泰百货在杭州打造了首家线下买手型潮店Tmall x IncollecTion,以“集合买手业态+设计师品牌联合”的模式,创新了潮流生意的全新业态。
除了符合追求个性和时尚的消费升级诉求外,此次的买手型潮店更为消费者提供了线下潮聚的空间,让消费者近距离感受产品工艺,强化原创设计师品牌与消费者之间的深度沟通。据了解,接下来天猫及银泰双方还将持续运营这一线下门店,通过潮流单品的臻选,将其打造成城市潮流地标。
在过去,设计师与普通消费者的距离是很远的,此次天猫潮LIVE则开拓了全新的模式,帮助原创设计师品牌集中亮相的同时,从潮流生意端切入,打通线上线下资源,突破消费场景,打造一种全新的商业范式。
从行业创新的角度来看,天猫与银泰的这次合作突破,体现了更高水准门店数字化探索。通过高效单品流转(潮品/新品/爆款)、线下打卡体验式场景,辅以门店数字化+线下线上同价运营保障,依托潮LIVE IP全域营销势能爆发,双方让更多设计师品牌与消费者直接互动,持续升级了消费者全链路的购物体验。
让品牌与潮流一起“生长”
Z 世代已成为国内潮流市场积极发展的主要驱动力,许多品牌蜂拥而至,挤上所谓潮流营销的“快车”,殊不知潮流风向瞬息万变,除了追潮更要造潮,这才是品牌与潮流人群有效沟通的必要前提。
早在一年前,天猫潮LIVE便开始深度布局潮流这一赛道,通过全方位的营销矩阵,为不同品牌提供有针对性的营销解决方案。在上个月与服饰行业的联乘大赏中,天猫潮LIVE同样孵化出了一大批潮流单品,实现了传统品牌的潮流焕新。
如今,天猫潮LIVE已经成为一个强大的潮流营销阵地,拥有从大数据分析、跨界联名设计到定制潮流体验、潮流大事件合作、人群精准运营的全链路潮流营销解决方案。天猫市场部天猫潮LIVE 业务负责人飞丹表示:“针对潮流赛道,天猫潮LIVE旨在为品牌和年轻人搭建一个‘让潮流不止于潮流’的沟通阵地,让天猫成为品牌潮流营销最重要的引擎,让消费者能在天猫上挑选到全品类的潮品。借助大天猫的平台优势,我们能够为品牌提供全方位、全链路的支持;从更长线来看,天猫潮LIVE也希望构建一套与时俱进的潮品、潮人、潮圈的潮经济生态秩序。”
如飞丹所说,随着潮流市场的更新迭代,天猫潮LIVE的确在不断自我更新与升级。此前,天猫还潮LIVE通过「潮电企划」、「两代同潮」、「新奢潮主义」等项目,将潮流渗透进了家电、母婴、奢品等多个领域。通过高频的创新试验,应对潮流市场的全新改变,孵化出一个品类多元、内容多元、场景多元的潮流生态圈。
区别于市面上通过打造爆款、尖货的流量思维来追赶潮流,如今的天猫潮LIVE更想从潮流背后的故事与文化切入,与品牌一起创造潮流,引领潮流。
