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淘宝直播，“宠粉”底气何在？
吴飞
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行业资讯
一个主播能有多“宠粉”？
来源|AI蓝媒汇
ID:lanmeih001
作者|韩小黄
淘宝主播雪梨送给“锦鲤”粉丝的礼物，直接填满了一辆五菱宏光。
两天前，一则名为#雪梨直播间被五菱宏光拉走#的视频冲上微博，视频中一位3月21日在雪梨直播间中奖的粉丝，得到了当日直播间所有上架货品。奖品数量太多，粉丝直接开了“神器”五菱宏光搬走奖品。
与雪梨的“豪横”不同，北京卫视主持人、同时身兼淘宝直播的辰宇则选择用一种“温情”的方式宠粉。
“哥哥一直在国外留学，已经两年多没回家了。电话里他总说生活得不错，天天有牛排可以吃。后来才知道，哥哥一边打工一边工作，都是吃的快餐。”
一位跟随辰宇多年的老粉丝倾诉，想要借着这次宠粉节，让辰宇帮他完成心愿，“希望在哥哥回家之前学会牛肉的做法，让他在家吃到牛肉宴。”
于是，辰宇开始在直播间现场演示，分别展示了惠灵顿牛排、红酒烩牛肉、萝卜炖牛腩、黑椒牛柳等菜品，上演了一场“全牛宴”。
事实上，雪梨的豪横和辰宇的温情只是冰山一角。3月21日-26日，淘宝直播在平台发起了“321宠粉节”，平台上的所有主播都在利用自己最独特的方式完成了“宠粉”。
复盘这次营销活动，一方面用户满足了“心愿”、得到了福利，另一方面主播们也凭借心愿舞、挑战赛、红包雨等方式收获了运营数据与销售额的双攀升。
AI蓝媒汇了解到，此次宠粉节，平台官方不仅在前端策划了一系列指向粉丝成长的玩法，更重要的是在后端发起淘宝主播特别计划，主播协助主播选品、供货，最终双向配合帮助主播提升交易量。
去年的宠粉节诞生于疫情期间，线下产业尚未完全复苏，淘宝直播凭借独特的线上优势，一定意义上为企业复苏、消费复苏提供了契机。
而彼时，跟随风口而进入直播领域的主播群体，也凭借这次官方营销活动完成了流量和供应链等基础设施的搭建，走向成熟。
正如双十一、618等固定营销活动对于电商平台和品牌方、店主肉眼可见的优势一样，宠粉节则是将重点放在了直播板块，有针对性地对主播进行公私域流量打通、交易量促成等。
显然，宠粉节行至第二年，从数据上来看效果提升明显。
仅以心愿舞挑战为例，话题事件在淘宝、天猫等平台以外产生了较大曝光度。截至活动结束时，微博上#321淘宝直播宠粉节#、#321上心愿#等相关话题的阅读量累计突破3亿。
包括雪梨、烈儿宝贝、胡可等头部主播和艺人均使用“心愿舞”互动玩法，在社交平台上完成破圈，同时也加强了主播与粉丝之间的情感链接，粘性增加。
AI蓝媒汇从淘宝直播方面了解到，心愿舞挑战赛最主要目的就是为主播提供一种便利的私域互动工具。根据活动介绍，参与挑战的粉丝依游戏得分进行排名，得分最高的用户可以获得主播发布的一个宠粉心愿。
以主播烈儿宝贝为例，其准备的福利是邀请获奖粉丝去自己的仓库，十分钟内随意挑选。不仅如此，主播还在后续邀请了这二位幸运粉丝来到直播间，继续以现金红包、优惠券等形式传递“锦鲤”大奖。一环扣一环的营销策略，赚足了用户的眼球，也显著提升了用户粘性。
李佳琦亦通过“分享抽金瓜子”的玩法，一晚提升了近500%的分享率。
在这背后，互动工具开发、全域2亿元的现金红包支持，都出自淘宝直播官方之手。
一个显著的逻辑在于，淘宝正在用数据技术、真金白银的形式，协助平台上的所有主播完成从“流量”到“留量”的转化，提供一种从新粉获取，到促活留存，再到粉丝成长的全链路解决方案。
诚然，直播带货，归根结底是电商逻辑，仅利用前端营销完成用户留存远远不够，更重要的还需落于直观的销售转化。
从公域池中沉淀下来的私域流量，最终有多少能转化为切实的交易额，这些才是平台上万千主播最关心的核心问题。
而平台最大的优势，就是利用大数据完成精准的需求对接。
今年1月，淘宝上线了名为“宝宝圈”的全新功能，其作为主播与自播商家粉丝的自运营阵地，可以提前为粉丝呈现直播预告，加强回流能力，成为了主播私域运营不可或缺的一个功能。
而在这次宠粉节中，平台基于已有的宝宝圈推出了全新玩法“心愿单”，主播可以在此发布主题话题，引导粉丝参与回复，从而精准定位粉丝需求以调动宝宝圈粉丝互动热度。借势赋能主播的私域运营能力。
一个现实是，在流量差异化的影响下，头部品牌和头部主播往往会存在更大的选择空间，而最便捷的方式就是这二者完成双向互选。诚然1+1>2的合作，在销量方面很容易有所保障，但这种自然选择无形中会加剧腰部及以下品牌和主播的竞争压力。
这个时候，平台方面的协助和资源配置就显得尤为重要。
淘宝直播正是发现了这样的供需矛盾，以此次宠粉节为节点发起了“淘宝主播特别计划”，官方组货助力主播销售能力。官方数据显示，此次特别计划的组货范围覆盖货品量级超过10W+。
相关负责人向AI蓝媒汇介绍到，“去年双十一的时候大部分主播都将关注点放在了美妆领域，但这其中优质货品又十分稀缺，平台关注到主播林珊珊出现了组货困难的问题，于是用了一周的时间调整了她的货品节奏，为其组建了一场消电专场。”
数据显示，当日林珊珊直播间成交额突破千万元，促销款海信双开门冰箱售出100件。
此次宠粉节的官方组货模式，正是基于之前的成功经验，最终复制到了平台上所有有需要的主播身上。
看似简单的操作模式，实际上是从根源上调和了主播与供货商、用户需求三方之间的矛盾。
一方面为头部主播扩展了品类边界，将规模达到一定量级的粉丝进行分层，激活其更多方面的需求，提升交易，“比如雪梨去年的整体转型，已经从食品、美妆逐渐拓展到了品牌服饰、家电等品类。”
另一方面更重要的，是为中小主播的赋能提供了更多选择空间，利用历史销售数据帮助其筛选更平价、热销的货品，保证其有货可播，稳定成长。“我们会基于算法评估主播带货偏好和粉丝偏好盘出一盘货，让主播来选。”相关负责人介绍到，“同时也会结合行业趋势推荐货品，帮助主播触达商家、拉动合作。”
当平台以官方数据作为支撑参与进来，那么对于淘宝直播的主播们来说，已经自动将创业风险降到了最低。
至此，业内已经从这次宠粉节上直观的看到，淘宝直播凭借前端的私域营销工具和后端的官方组货机制，秀了一波平台“基建”实力。
讲道理，这就是淘宝作为电商第一极，被众多中小创业者普遍优先选择的核心原因。在马云喊出“让天下没有难做的生意”的时候，淘宝就已经明晰了搭建稳定的平台基建，最大程度地为入驻商家提供全面、有效的商业服务。
复盘已经跻身顶流的薇娅、李佳琦等主播的成功路径，其在各大社交平台都拥有千万级别的粉丝流量，但失去了核心购买功能的加持，这些流量终究只能停留在“流量”层面，难以留存甚至转化。
而淘宝直播间最大的优势，就是能够将互动、抽奖、种草、下单等所有涉及消费层面的路径压缩到最短，一次性完成，无形中提升了销售效率。
除了这部分基础逻辑之外，平台可以提供的更“硬核”的软性工具，就是数据分析。
正如官方组货能够依靠平台多年沉淀下来的爆款、新品、热销等标签，为主播提供更优质的货源；千人千面的推荐机制，能够根据偏好精准地送达用户眼前；对基地、产业带的货品分层梳理，亦能为基地、产业带的库存找到更多出货渠道。
这就是科技对于实体产业最直观的赋能作用，淘宝基于核心的大数据分析，能够调节传统市场因信息不畅产生的供需矛盾。
上个月，阿里巴巴刚刚发布了2020年的全年业绩，财报显示截至2020年12月31日，阿里全域月活数达到9.02亿，中国市场年度活跃零售消费者达到7.79亿，淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。
“基建”搭得稳，才有底气迎接更激烈的市场竞争。这也正是直播带货风口之下，淘宝直播依然在行业中处于领先位置的核心原因。
