3月18日,微博发布2020年第四季度及全年财报。面对特殊市场环境,微博积极发挥在热点、明星及KOL方面的特色营销优势,创新品效合一营销玩法,平台社交营销价值在品牌广告主层面获得更广泛的认可,品牌客户数连创新高。数据显示,2020年微博营收达116亿,其中第四季度的运营利润率为40%。
微博CEO王高飞表示,2020年微博充分证明了自身作为中国领先社交媒体不可或缺的价值,服务于用户公开社交领域的需求,并进一步加强了视频和社区产品的功能。同时,公司营收和利润在四季度恢复了稳健增长的态势。进入2021年,微博将充分把握市场加速线上化的机会,通过差异化的社交广告产品和持续优化的广告竞价体系,获取市场增量的广告预算。
提升商业化规模和效率
从2020年下半年起,大部分行业的品牌客户逐步恢复广告投放,除了头部品牌一些新兴品牌也开始将营销重心转向网络平台。在此背景下,第三季度和第四季度,微博品牌客户数连续创下新高。
在营销模式上,微博进一步整合内容生态优势,帮助客户提升营销效率。2020年,各领域品牌客户在微博上发起了近1000个内容营销项目,上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广,相比以往单纯的品牌广告投放,营销效果实现了显著提升。
在效果广告领域,微博对商业体系进行调整,除了提升实时竞价平台超级粉丝通的整体性能,也结合平台特点和优势推出“聚宝盆”等广告工具,帮助客户提升营销效果并降低投放成本。从领域上看,游戏和教育成为收入增长的核心驱动,连续四个季度实现收入同比翻倍增长。
疫情对营销市场带来的不利影响正在消散。秒针营销科学院《2021中国数字营销趋势报告》预计,2021年社会化营销将恢复高增长,增长率将达到19%,近八成成熟广告主将增加社会化营销投入,新锐广告主则更加激进,近四成投入增幅将超过30%。
面对营销环境的好转,微博将通过广告产品、销售运营和广告技术等层面的联合发力,提升商业化规模和效率。在广告产品上,微博将基于社交媒体属性和年轻化的用户属性强化竞争优势,以扩大客户规模、优化客户结构。在技术上,微博将基于超级粉丝通的升级,持续优化广告定向和oCPX的转化效果,同时加强视频广告技术和变现效率。
微博视频号开通量近百万
2020年,微博持续加大对于视频的投入。7月,微博视频号计划正式上线,截至目前,视频号的开通规模已近百万,超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。
按照计划,视频号上线一年之内微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。
为此,微博建立起一整套产品和运营机制,一方面帮助平台上的头部作者“视频化”转型,一方面不断吸纳新鲜的原创视频力量加入微博,帮助其构建全网影响力。过去一年来,微博新增大V用户中接近一半为视频大V,包括“左拆家”、“硬核看板”、“正义路人胖虎”在内,大量外站视频作者入驻微博快速收获超过100万粉丝。
2021年,微博将通过升级视频号体验,继续推动头部作者“视频化”,同时加强视频内容在信息流和独立视频入口的分发,提升视频内容的用户消费量,以完善平台视频内容生态。
