对于中国厨电市场而言,整体市场萎缩已经不言自明,产品向“集成化、智能化、精细化”发展的趋势也已成为各大厂商的共识。面对萎靡不振的市场,如何在把握市场需求、精进研发优质产品的同时,尽可能的通过营销等手段实现“破局”,就成了当下国内厨电厂商不得不面对的难题。
在探寻各大厂商的未来以前,我们首先需要了解一下它们所面对的独有困境:中国式小厨房。
国内以90㎡为分水线,上下完全不同的契税利率,让面积小于90平的刚需中小户型成为了多数人的首选。而这样的户型里,根据住宅功能与布局等比换算后,厨房空间更加有限。据统计,9平以下的厨房,约占国内厨房的79.9%。换句话说,屏幕前的你,八成也使用着这种中式小厨房。
在此环境下,局促的空间、功能的需求共同推动着厨电往“集成化”发展,特别是在集成灶诞生以后,“厨电集成”已成为各大厂商研发产品的重要方向。据奥维云网预测,2021年集成灶将继续保持20%以上的全渠道增长率。而在今年1月份,集成灶零售额同比大幅提升212%,零售量同比增长165%的市场表现,更加印证了该观点。
以集成灶为代表,集成厨电在过去几年内发展迅猛。每年20%的增长率如灯塔般诱惑着大众入局。不过,入局者虽多,脱颖而出者却可谓寥寥。除了金帝等行业巨头外,其他厂商的日子似乎并不好过。因此,我们不禁要问,以金帝为代表的龙头,究竟在下怎样一盘大旗?他们又有着怎样别出心裁的营销手段呢?答案或许稍加观察即可知道。
2021年伊始,我们就已在各大渠道看到金帝铺天盖地的宣传推广。1月,金帝再启金牌服务月,并获得嵊州厨具行业发展突出贡献奖。2月,金帝代言人黄晓明向全国人民拜年,金帝也拿下工业三十强、纳税二十强,并召开了“进击2021·金帝智能厨电全国优秀经销商峰会”,树立起了坚实的品牌护城河。
在2021年头两个月,特别是在此次金帝智能厨电全国优秀经销商峰会,金帝在各大活动中都透露出了一个核心品牌策略:一个厨房,两台金帝,就是干净。以此核心出发,金帝不仅解决了中国厨房及消费者的痛点,更打造出一个十分成熟的营销体系。
金帝近年来,不仅致力于集成灶的研发,更在18年与老板电器深入合作后,进一步深化了集成厨电的研发,形成了围绕厨房环境、饮用水、果蔬清洗、洗碗、厨余处理五大问题的完整厨电产品线。金帝所透露出的目标也极其明确:首先,为用户打造一个干净厨房。其次,在内部实现产品套系化。
打造干净厨房并不难理解。在其他厂商还在注重集成灶功能集成、产品性能突破时,金帝已经突破单一产品的桎梏,针对国内用户的需求场景,打造出属于自身的完整厨电品类,几乎做到了全使用场景覆盖。
之后,在其他厂商还在“卖集成灶”时,他们更选择抓住用户“一次搞定全部厨电”的心态,通过产品套系化,实现功能最大化,满足用户消费升级的需求,方便用户购买及使用,也稳固了自己的竞争优势。双重行动下,金帝的市场规模得以迅速扩张,抢占了一批又一批用户。
在“一个厨房,两台金帝,就是干净”的核心策略下,金帝所做的每个行动都不再独立。总结归纳一下我们就会发现,金帝近年围绕“关注场景”“需求场景”“购买场景”三大销售转化场景,构建出了一套完整的传播体系。这套场景与体系的结合解决方案,不仅值得各大厨电厂商借鉴,同样也值得其他行业参考。
首先,针对“关注场景”,金帝更加注重创造注意力,在各大搜索引擎、信息流、商圈及社交平台、生活分享平台内将广告做得更加生动。例如,金帝不再简单的将代言人作为“花瓶”,而是与代言人黄晓明一同,通过拜年、送祝福等方式紧跟热点,吸引用户眼球。此外,更加大生活分享平台如抖音、小红书等的投入,配合众多意见领袖主动创造热点。相比于传统的广告,金帝如此操作所吸引的用户更多。
其次,针对“需求场景”,金帝根据“产生需求后的常见行为是搜索”下手,通过在“寻找口碑与产生信任的消费决策过程”中切入,在天猫、京东、知乎、什么值得买等渠道进行推广,培养自身口碑的同时,增加用户对于品牌的信任度。最后,针对“购买场景”,也就是线上、线下门店,金帝同样加大投入,通过传统电商、社交电商与线下专卖店的结合,共同发力,通过各类活动、促销等发誓,促成最终购买。
通过分析三大需求场景进行切入,金帝找出了一条其他品牌不曾涉足过的宣传蓝海。它们不仅按品牌节点需求,在高铁、央视广告、商圈广告进行头发,更在大型促销节点面向C段的客户进行投放。其次,它们同样注重构建搜索引擎、传统电商、社交电商为主的品牌影响阵地,并在新媒体运营的帮助下,着力在社交媒体平台为金帝打造用户口碑与信任感。线上发力,线下导流。金帝便是如此构建起了自己独有的营销体系。
在“一个厨房,两台金帝,就是干净”的传播策略背后,金帝建立起了“使用金帝产品,厨房变得更干净”的品牌印象,同时用强大的产品功能与竞争品牌做对比来吸引用户,打造出了最高价值创造者的品牌人格。精准的营销策略几乎涵盖了所有用户群体,而目前的收效也十分显著,打造出了2021年年初的门店旺销效果!
综合来看,金帝今年的营销策略不仅十分贴合品牌,并且行之有效的拔高了企业形象。解决中国厨房及消费者痛点的同时,也极有可能实现业绩的飞跃。不得不感叹,金帝成功的产品传播策略,是值得广大厨电企业乃至其他商业同仁们学习的对象!金帝今年会交出怎样的答卷呢?让我们拭目以待吧。