作者 / 乔志斌
编辑 / 李 楠
已进入上市最后倒计时的快手，现在是资本市场最热门的话题。
1月29日，快手在香港联交所公开发售的申请登记办理正式截止。据路透旗下媒体IFR报道，快手香港IPO面向散户发行部分截至当日共获得1.28万亿港元认购。
此外，据彭博报道，快手最终将以招股价范围的上限115港元发行。若以此计算，快手登陆港股的发售市值将达到609亿美元（约4750亿港元），若计算上超额配售权，公司发售市值最多可增值617亿美元（约4813亿港元）。
自公布全球发行方案以来，快手眼下已成为资本市场最热门的话题。1月26日， 在快手认购开场仅仅2分钟，富途率先释放的80亿港元融资额度便消耗殆尽，甚至不少投资者表示，个别券商当场“崩溃”显示系统繁忙。
另据多家媒体报道，综合1间银行及14家券商的数据，通过机构保证金账户认购快手的资金规模约4898亿元，以公开发售募资额10.5亿元算，超额认购465.48倍。有分析人士表示，快手认购预计将超购约634倍。
业务持续向好，电商或成为增长新引擎。
此前快手向港交所提交的招股书，包含了其最新的运营数据。数据显示，截至2020年11月30日，快手实现营收525亿，实现毛利209亿，毛利率为39.9%。其中国地区应用及小程序的平均日活跃用户为3.05亿，日活用户的使用时长为86.7分钟。
从数据可以看出，快手的经营数据整体向好，但快手也在风险提示中指出，公司未来将在销售、营销开支以及生态系统上持续增加投入，无法保证短期盈利。同时，用户虚拟打赏消费限额，最终可能对快手的虚拟打赏收入及经营业绩造成负面影响。
事实上，快手直播业务营收占比，已经从2017年的95.3%逐步调整至2020年前9个月的62.2%，过半收入来自于直播打赏分成也让外界认为，快手在线上营销收入的大幅增长以及其他业务（包括电商、网络游戏及其他增值服务）的大规模展开，将进一步优化其营收模式。
从快手发展历程上来看，2018年其依托以短视频、直播业务构建的内容生态，电商解决方案正式推出，打开了“内容电商化”的版图，依托高参与度的用户生态，挖掘平台的商业价值。
两年的时间，快手电商GMV从2018年的0.97亿元增至2019年的596亿元，再到截至2020年11月30日止十一个月的3326亿元。据艾瑞咨询数据显示，以商品交易总额计算，快手已成为仅次于淘宝的第二大的直播电商平台。
显而易见的是，电商业务将成为快手未来营收增长的新引擎。至于直播电商究竟能够为快手未来营收带来提升的多寡，一方面取决于如何持续深挖用户“参与感”，另一方面则取决于为“参与感”提供商业转化的渠道。
速途网注意到，受疫情影响，用户对于线上娱乐的需求呈现出爆发式增长，与此同时，不少艺人因疫情无法展开活动，也开始寻求线上互动的新方式。
在此期间，快手通过直播连线、策划栏目等方式，网罗了周杰伦、黄子韬、杨幂等艺人入驻。去年7月，周杰伦开启快手直播首秀，从观看总人次以及同时在线观看人数峰值两项维度来说，都打破了快手直播的纪录。而除了艺人之外，快手其实还邀请了体育、脱口秀、电子竞技等领域的明星，共同参与并打造多元化内容。
所以，明星对于快手的内容生态起到了积极作用，而快手“拥抱每一种生活”的slogan也让近3亿日活用户都能够平等普惠地获得展示自我以及看见更多生活的机会，用户不仅作为内容消费者，也作为平台内容的创作者。根据招股书数据，约26%的月活跃用户同时兼具内容创作者属性。
因此，在速途网看来，“中心化”与“去中心化”并存，将成为快手拉动用户增长的独特模式。通过尽可能地为平台上的内容创作者提供展示的舞台，利用私域流量分发传播，构建出高粘度的用户社群不仅推动了用户增长，也形成了渗透各个圈层的内容生态建设，为“平台电商化”奠定了内容基础，也为快手未来预留了游戏、知识以及本地生活的可能。
有了海量的创作者，快手将要共享电商增长的红利。营销策略方面，在流量、工具上进行扶持，让优质内容创作者与MCN机构投入到电商直播的赛道中来，同时也让有内容能力，但无货源、无供应链基础甚至无粉丝的素人，也可尝试在快手开播，挖掘更多私域变现模式，实现从“买家”到“卖家”的身份转变。据了解，普惠流量已经帮助超过2000万人在快手通过直播带货获利。
正如同快手营销平台“磁力引擎”的名字那样，快手通过搭建平台的方式，让供需两侧产生商业“磁场”，至于商业化之路成功与否，还需要看日后能否持续为品牌与内容创作者赋能，提升电商业务在总营收中占比。
