一次糟糕的顾客体验对品牌的杀伤力有多大?普华永道的调查结果显示,32%的客户表示仅在经历了一次糟糕的客户体验后,将停止购买自己过去喜欢的品牌。而在另一面,良好的客户体验可以为产品/服务提供16%的溢价。
在产品不再稀缺,反而过剩的当下,持续优化顾客体验,从而提高顾客满意度、忠诚度,提升NPS值(Net Promoter Score,净推荐值,又称为“口碑”,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数),成为越来越多企业构建差异化优势的重要战略。
“顾客就是上帝”,这句原来挂在嘴边的话,现在正在慢慢落地践行,渗透在企业和顾客的各个接触点,发挥出极大的增长驱动效应。
在2021年开年之际,网易定位携手云图元睿发布《2021顾客体验十二大趋势》。报告基于双方在顾客体验领域多年的服务和咨询经验,通过对大量企业的洞察和调研,由营销科学专家张文双亲自主笔,旨在助力企业因势而谋、应势而动、顺势而为。
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趋势一:顾客体验将成为企业竞争的焦点
顾客体验做到极致的品牌,其盈利能力比竞品高出5.7倍;优秀的体验管理可以带来最多16%的溢价能力。
这两组数据足以表明,顾客体验不仅在提升品牌力上功不可没,在实际的业绩增长中也可以大展拳脚。得益于此,2010年,仅有36%的公司在顾客体验上发力,而到了2019年,这一数据提升到了67%,几乎翻倍。
趋势二:2021年或成中国顾客体验管理数字化元年
相较于国外顾客体验市场的如火如荼之势,国内在这块暂时处于起步阶段,但发展势头迅猛。
供给侧和需求侧两端的种种迹象表明,2021年极有可能成为中国顾客体验管理数字化的元年。在供给侧:顾客体验相关的科创公司大量涌现,资本对该赛道的关注和投入逐渐加强;在需求侧:随着流量红利的消失,盘活顾客存量,深入挖掘顾客的终身价值,成为企业的共识。
趋势三:传统的事后测评将被场景化的顾客体验测评所取代
传统的顾客关系管理,往往发生在购买或消费行为之后,在单位时间内进行集中的顾客回访,了解他们的满意度和改进建议。这种方式显然是滞后的。
随着用户调研系统、CRM系统、智能客服系统的广泛应用和融合打通,企业可以随时随地捕捉顾客的行为、态度、喜好、感受,在各个接触场景实时做出快速响应,或解决顾客遇到的问题,或推介合适的产品服务。
趋势四:从“千人一面” 到 “千人千面” ,顾客追求个性化、定制化的体验
Z世代顾客正在逐渐成为整个社会的消费担当。他们自小沉浸在社交媒体,喜欢分享,喜欢互动,追求独特的体验,身上带着各自鲜明的标签:萌宠星球人;宅家王者;玩咖;性价比小能手……
能否在营销价值链为他们提供个性化的互动与体验,实现千人千面,决定了是否能博取他们的欢心,挖掘到更大的商业价值。
趋势五:围绕顾客旅程的全域体验、线上线下融合体验将成为趋势
顾客旅程和顾客触点最大的差异在于:顾客触点是单一的、分散的,而顾客旅程是完整的、连续的。顾客咨询价格是一个触点,顾客从咨询对比到购买到反馈产品问题,这是一个旅程,涵盖从售前到售中到售后的各个触点、各个渠道。
随着企业营销逐渐走向线上线下多渠道多触点,企业需要把方向调转到管理整个顾客旅程,而非孤立的触点。
趋势六:数据和分析驱动的顾客体验管理将成为顾客体验优化的突破点
随着信息化、数字化管理手段的普及,企业逐渐积累了大量的顾客体验相关数据,但受限于数据分析能力,数据的价值并没有得到真正释放。
打破各部门之间的数据孤岛,全面掌握全链路顾客体验数据,强化数据分析能力,进一步反哺策略,将成为整个路径的突破口。
趋势七:智能客服机器人将迎来高速增长,为顾客体验加码
人工客服虽然专业性相对更强,但受人力、工作时长等各方面限制,无法做到随时随地响应顾客的咨询,这在电商平台大促期间表现得尤为明显,造成的直接后果是,顾客体验感下降,甚至掉头转向别的品牌。
可以预见的是,随着自然语言处理(NLP)、知识图谱、自动语音识别(ASR)等技术的不断成熟,智能客服机器人将被广泛应用,成为保障顾客体验的新生力量。
趋势八:SaaS化的顾客体验管理平台和咨询将崛起
用项目定制开发模式做顾客体验管理,缺点非常明显:资金投入大;实施周期长;灵活性差;运维成本高。
随着顾客体验管理的需求快速增长,资本、技术、人才也加速进入这一领域,在不久的将来,SaaS化的模式将快速崛起,以适应不同规模、不同行业、不同发展阶段组织的需求。这类模式的优点是显而易见的:资金投入小;上线周期短;产品灵活度高,可按需采购;迭代升级便捷。
趋势九:顾客体验管理将迅速外溢到B2B领域
全球商业决策信息和分析服务机构邓白氏的最新研究表明:81%的B2B企业把提供一致的客户体验看作“极其重要”或“非常重要”,87%的B2B企业认同他们要像B2C企业一样聚焦于客户体验;而且,越来越多的B2B企业已经在使用客户数据平台。
B2B企业将积极向B2C企业学习,通过社交媒体、用户调研、客户回访等多种方式,倾听顾客心声,提升顾客体验。
趋势十:保护顾客隐私与提供最佳体验之间的平衡,将成为顾客体验管理的重要议程
伴随着消费者隐私保护意识的觉醒和部分平台滥用顾客数据现象的出现,隐私保护和提供体验之间的平衡,将成为一个亟待提上议程的新课题。
这个问题,需要依赖政府、企业和社会多方面的共同努力,尤其是国家层面,需要加强立法,出台关于数字化平台数据所有权、使用权、收益权相关的法律法规,明确平台使用数据的边界,从源头进行把控。
趋势十一:把顾客体验管理嵌入业务闭环和组织架构,驱动全链路商业增长
顾客体验管理不是某个部门的事情,它牵扯到企业组织机构、业务流程等自上而下的全局变革,甚至会撼动原有的组织评价体系。
基于此,它必然是一个需要自上而下推动的一把手工程,只有最高决策层有了这个意识,才能将其嵌入整个业务流程和组织架构。可喜的是,我们看到市面上已经出现类似网易云商这样的先行者,基于洞察——营销——服务的全链路,助力企业增长。
趋势十二:顾客体验指标将纳入企业考核体系,成为ROI的有机组成部分
顾客体验管理的推进,必然需要对其投入和产出做量化的衡量,这既是企业执行顾客体验战略的推动力,也是顾客体验战略取得预期效果的前提条件。
根据不同企业的业务特性,考核指标可以不尽相同,但必须形成一套可落地的考核体系。具体指标维度如:
绝对数量指标:线索数、注册量、下载量等
比率指标:转化率、复购率、留存率等
顾客价值指标:客单价、顾客终生价值等
成本指标:获客成本、转化成本等
市场份额指标:市场占有率、首选率等
满意度指标:净推荐值、顾客费力指数等
频率指标:购买频率、互动频率等
人效指标:人均成交量、人均成交额等
【关于网易定位】
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【关于云图元睿】
云图元睿科技有限公司,是专注于洞察及决策科学化领域的科技企业,聚焦打造智能、敏捷、专业的体验管理SaaS解决方案,并提供配套的咨询服务,在顾客体验管理(CXM)、品牌体验管理(BXM)、产品体验管理(PXM)、员工体验管理(EXM)方面有深厚的经验积累和领先的专业能力,在营销科学、预测性分析和统计建模方面拥有独特优势。
