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好的创意有两种,一种会让你感叹“太牛逼了,这是怎么想到的!”,一种会让你觉得“太简单了,我怎么没想到!”
饿了么今年的几个动作,摸到了“简单创意”的精髓。
上一波刷屏campaign#饿了么改了一万个名字#,买菜了么,喂猫了么,订花了么…每一句文案都是不折不扣的大白话。但却直截了当地让人记住了,饿了么不只送餐,啥都能送。
到了年底,饿了么又推出了新的品牌广告片——《小哥们儿》,让当下最火的偶像明星王一博,不摆pose,不秀颜值,穿上一身外卖小哥的衣服,坐到街头早餐店里大口吃面。
整条片子没有一句精雕细琢的文案,都是街坊邻里的白话家常。
朴实,但有力量。
1、朴实的创意
用真事换真情
故事剧情不复杂。武汉街头一家普通的早餐店内,几个街坊坐在一起“吹嘘”自己认识了一个“无所不能”的哥们儿。
最后一揭秘,这哥们儿原来就是坐在背后的“蓝骑士”。
代言人一改往日形象的质朴设定,让这条片子快速抓住观众眼球,但最吸引人的还是那些“吹嘘”下,“朴实真诚”的人情表达。
A、有烟火气的创意:艺术源于生活
这条片子最先让人感觉到“真实”的地方,在于它是不从品牌而从用户视角讲蓝骑士故事。
叙事视角调换,让观众也成为故事的一部分。再加上武汉方言,特色早点,闲话家常等元素营造出的熟悉生活气息,更让观众们有了代入感。
更重要的是,片中蓝骑士的超能力,其实都能在我们熟悉的日常里找到“原型”。
这些真实场景,也能让观众们联想到更多自己看到过、听说过,或亲身经历过的蓝骑士故事,激发大家更强烈的真实情感共鸣。
尤其是在2020年,我们比过去更多地接触外卖小哥。饿了么小哥们的感人事迹,也在特殊大环境下频繁涌现。
比如今年特殊时期,武汉一位饿了么小哥记录自己真实一天,火爆了网络。在他的平凡日常里,一种“少部分人逆行,换来大众隔离安全”的无私精神,触动了不少人。
回过头再看这条片子背景设定在重启后的武汉,也大有深意。
像9785号和vlog小哥这样的饿了么蓝骑士,还有很多,他们一直在城市复苏中扮演重要角色。所以这条片子其实也可以看作2020年,品牌和用户对蓝骑士们的集体赞美。
B、更广泛的人群沟通:从激活圈层到触动大众
取材日常的创意,也划定了沟通人群范围。
片中代言人“万能魅力”足以赢得粉丝好感。广告主体讲述的真实日常,则能让更多泛人群用户“加入群聊”。
尽管粉丝群体在社交平台活跃度极高,但像饿了么这样的大众型品牌,与用户沟通绝不能仅局限于某一圈层。
因而这类品牌与用户沟通时,需要像饿了么一样,借助代言人影响力,撬动饭圈传播,更要从大众洞察出发,触及大众使用和情感需求,扩大内容影响力,实现真正意义上的破圈。
更有甚者,品牌还可进一步,将代言人魅力内化为品牌魅力。比如王一博全能艺人的形象,就能为片中“万能蓝骑士”形象加成,强化“万能”品牌联想。
C、更深度的沟通策略:从功能展示到情感共鸣
破圈沟通泛人群,扩大传播广度的同时,这条短片也在深化品牌与广大用户的沟通。
正如前文所题,这条广告触发了户情感共鸣。而当代用户,尤其是年轻用户,又非常喜欢在社交平台上分享情感触动——这条片子本身就已经具备“启发用户互动”的特点。
在转发、评论中,我们也能看到不少用户在主动分享自己的饿了么故事,向蓝骑士致敬。有来有往的互动分享,让饿了么不仅是“小哥们”故事的讲述者,更成为用户们的“倾听者”。
源于真实事件的简单创意,让饿了么大出圈的同时,顺便拉了波好感度。但你把饿了么蓝骑士广告拉通浏览,会发现这支简单创意的广告,在蓝骑士的形象塑造上,还有“不简单”的打算。
1、朴实的形象
“万能”蓝骑士也是“小哥们儿”
今年7月,饿了么就曾一连拍摄了6支“蓝骑士”系列广告。
这个系列里,王一博扮演的蓝骑士9785号,刚入行就接到一串“奇葩”订单,搞得他焦头烂额。
这次的新广告,可看作上个系列的续集。
经历各种“奇葩订单”磨砺后的9785号,现在已经能够沉着自如地处理各种需求。他真诚、专业的服务,也赢得了用户们的认同。
两条广告连贯地讲着“蓝骑士”的故事,侧重点却并不一样。
上个系列诞生时,“蓝骑士”概念刚刚开始推广。
饿了么必须让用户们快速理解升级,并区别“蓝骑士”与其他平台的配送服务。片中各种“奇葩”服务场景,就为打造“供给万能”、“服务万能”的“万能蓝骑士”标签提供了记忆点。
当用户们体验过服务,对“万能蓝骑士”有一定认知之后,蓝骑士塑造就进入下一阶段。
新广告展示蓝骑士“万能”基础上,更多表现着以9785号为代表的蓝骑士群体积极、热心、有爱心的人格品质。
同时,这条片子还全力塑造蓝骑士们作为“用户亲切朋友”的身份。在用户口中,他们不一定叫“蓝骑士”,而是“我有个小兄弟”、“我有个伙计”、“有个小哥哥”,以及“我的小哥们儿”。
当“外卖小哥们”变成“小哥们儿”,蓝骑士就不再是一个模糊的群体符号或服务标签,用户和外卖配送员的关系也不再仅是“客户”与“服务者”。
饿了么品牌也因为有了这种“人情”关系,构建起其他平台难以打破的壁垒。
3、饿了么的新目标
从功能性品牌到社会化品牌
最后007还想和大家探讨一下,为什么饿了么要选择在这个时候,拍一条这样的片子。
答案可能是,品牌成长阶段变了。
饿了么在经历了服务定位转变后,迎来成长新目标——它不再仅希望做一个“功能性”的服务品牌,而有计划地成为一个有温度、助力美好生活的“社会化品牌”。
功能性品牌解决用户实际问题,而社会化品牌则传递正向价值观,推动整个社会文明向上发展。在饿了么广告中,我们能看到用户对服务者的尊重,整个社会互帮互助的和谐氛围,以及大家在复苏的大环境中,积极生活的乐观态度。
我们把目光放向更多历久不衰的大品牌,会发现它们的沟通同样如此——宣扬正向价值观,帮助更多人追寻美好生活。推动社会进步的同时,这些品牌也在同步积累自己的“不可替代”价值。
因而,想要获得长远生命力的品牌们,都可以把饿了么这支朴实无华的新广告再看一遍。
