作者：小犬
编辑：Bobo
受今年疫情影响,速冻食品获得了惊人却又意料之中的增长。据天猫透露,速冻食品在天猫平台整体呈爆发式增长,天猫销售额同比4倍爆发。(统计时间为2020年4-11月)
据ECdataway数据威数据,在2020年2月份到11月份,天猫平台上的海鲜丸类、煎饼/手抓饼/馅饼、包点/面点/油条油炸类、年糕/糍粑、水饺/馄饨、汤圆/元宵、海鲜丸类品类(多为速冻食品),平均销售额同比增长431%,平均销量同比增长332%。其中,海鲜丸类销售额增长最高的月份增长甚至高达6217.1%,销售额同比增长为2582.3%。
速冻食品这一“沉寂”许久的赛道猛然间受到了人们的关注。
以三全食品为例,三全食品在2020年上半年营收达到37.3亿元,同比增加22.60%。实现净利润4.52亿元,同比增长409.61%。[1]
速冻食品不仅爆火,它也开始走向年轻人的餐桌,逐渐成为年轻人们的饮食习惯。
速冻食品的增长也受到央视财经的关注。据报道称,“25岁以下的用户占比在明显提升,许多冷冻食品创意烹饪的视频在社交媒体上的传播也较为广泛”。
据CBNData与天猫发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》,80、90后年轻人已经成为线上方便速食的消费主力军,也为方便食品的持续回暖奠定了坚实的群众基础。[2]
疫情加速了消费者养成对速冻食品的消费习惯。伴随疫情对速冻食品行业的带动作用正在减弱,速冻食品的长期增长空间在哪?未来年轻人正成为速冻食品的重要消费群体,那么,速冻食品如何与年轻人进行沟通?
速冻食品的机会和发展空间在哪?
什么是速冻食品?速冻食品是指在短时间内将食物降至-18℃以下低温,从而无需任何防腐剂和添加剂,最大限度保存食品营养和口感,而且在这样的低温下微生物基本上不会繁殖。
简而言之,速冻食品能把千里之外肉质的鲜美、汤汁的饱满、淀粉的软糯都保留下来并送到消费者嘴里。而这一优势,让速冻食品把消费者对于水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点、灌汤包……等等需求基本都被满足了。
中商产业研究院预测,2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元,且年复合增长率为10.5%[3],无疑是一条明星赛道。
除了数据洞察,我们可以从生活中看到一些现象与变化,看到速冻食品的发展机会与潜力。
传统“饺子店”们的挑战:冷冻即刚需
淀粉和鲜肉,是人类的真爱无疑了。
但鲜肉腐烂速度快,部分淀粉食品也难以常温储存,在很长一段时间里,由于冷链物流、冷冻仓储的基础较为欠缺,商家对「新鲜」的经营成本、消费者的获取成本都相对高昂。
如果这一阻碍商业效率的硬伤得以解决,可以预测的是市场需求将得到一定程度的释放。
由于中国消费者购买速冻食品种类分布中,水饺、馄饨占比高达73.4%[4],我们不妨以传统的饺子店为例。
你是否曾觉得饺子明明很好吃(或者换成任何淀粉包鲜肉的食品都行),但公司附近却好像没什么饺子店?好不容易找到一家,却不仅上菜极慢,而且吃来吃去的口味始终是那几个?
作为一个品类或“一道菜”,增设饺子的成本是相对高的。在午餐的黄金时段,十分钟的时间,三菜一汤的自选快餐店或是西式快餐店可能已经卖出50份菜品了,而饺子不像炒菜一样可以提前煮好并放在温箱里,因此10分钟的时间大概率还在锅里煮着。
为什么要煮这么久?因为饺子是高度依赖冷冻保存的,否则它的计数单位就不是“一个”而是“一坨”了。事实上,除了饺子外,年糕/糍粑、水饺/馄饨、汤圆/元宵、鲜肉比例较高的部分海鲜丸类……但凡依赖冷冻的食品,都有成本与效率上的额外考量。
并不是没有摊薄成本和增加效率的方法。比如雇佣人手或机器现包现卖、集约化物流与仓储、集中广告资源推进销售……但这一系列考量之下,结果就是整个门店或品牌从一开始便围绕它来规划(专门的饺子店,比如大娘水饺等连锁),也即经营的门槛极高。
但即使克服了上述险阻,商家也很难满足每个人都会有的口味上的小偏好——消费者买杯奶茶都可以选择少糖、多冰、加西米,但若说一句“玉米鲜肉饺里放少一些玉米”,商家是无法给饺子们来个“外科”摘除手术的。
至于更“宏伟”的新品研发,可行性就更低了。
总而言之,对饺子店而言,「低效、高门槛、口味单一」不是经营者做错了什么,而是一个难以摆脱的天然缺陷,数量稀少还全是同款味道不足为奇。但这一痛点背后,就是速冻食品最有想象空间的地方:更多元的品类、更高效的热食、更个性化的选择,满足的恰恰是日趋忙碌的年轻人的生活痛点。
懒人经济和一人食驱动的速冻食品新机会
据天猫发布“2019-2020国民味道”报告显示,一人食和懒人速食成为2020年六大年度美食趋势之一。
图片来源:2019-2020国民味道
单身和懒宅成为了年轻人的生活写照,包括速冻食品的方便速食则满足了年轻人对于美食的基本需求:不用出门、不用做饭、制作简单,甚至还能满足年轻人的正式一餐的仪式感。
当前年轻的“懒宅族”,正在爆发出极大的消费潜力。2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为“偷懒”花了160亿元,其中又以95后的“懒需求”增长最快,增幅达82%。[5]而据QuestMobile 发布的Z世代洞察报告,Z世代则是“懒经济”中的主要群体。
此外,中国的单身人口已经达到了2.4亿,独居成年人口则超过了7700万。单身经济除了催生了一人食,同样催生对于速冻的需求。
雀巢联合中国营养学会发布《中国居民早餐饮食状况调查报告》,结果显示35%的调查对象不能做到天天吃早餐,55%的调查对象早餐摄入食物种类不足三种,42%的人在10分钟以内用完早餐。而针对不吃早餐的原因,“时间紧”这一选项占比高达49%。由此可见,社会节奏加快显著改变了人们的生活的习惯。[6]
随着生活节奏的加快,年轻人在家准备餐食的时间越来越少,这决定他们需要有更加快速的一餐解决方案。不断压缩的家务劳动和烹饪时间成了速冻食品C端市场消费增长的一大驱动力。[6]同时,伴随速冻食品的产品品类、口味等选择越来越多样,更多年轻人愿意选择速冻食品作为一餐。
二、当速冻食品开始走上Z世代的餐桌
事实上,我们发现很多品牌已经开始走向年轻人,以年轻人的方式与他们进行沟通。
早在2018年,湾仔码头就邀请了女子组合SHN48代言,赞助电竞战队EDG,还和国产二次元动漫吾聊诗社合作,推出了联名产品。
或许是在年轻化上尝到了甜头,2020年11月20日,湾仔码头官方微博宣布青年演员杨洋成为其全新品牌代言人。其官方回复采访时称“这是湾仔码头加快品牌年轻化和数字化规划的重要举措。”
据艾漫数据发布杨洋×湾仔码头广告代言人效果数据报告显示,官宣后两天品牌热度提升75.7倍,超过10月同品类代言平均水平和10月所有新增代言的平均水平,艺人热度贡献占比92.36%,
除了邀请代言人吸引年轻人的购买,推出年轻化的产品和持续的产品创新,对于吸引年轻消费者的长期购买显得更为重要。比如湾仔码头在最近推出了彩皮小笼包,彩皮注入了天然蔬菜汁,包括蔬菜汁、胡萝卜汁和南瓜汁。满足了年轻人对于健康和颜值的双重需求。
而在近期,湾仔码头在国内的植物基趋势下,推出了植萃肉水饺,满足消费者对于低脂低热量的植物蛋白的需求。
而另一传统大牌三全食品,则进行了多元化的产品布局,以满足消费者多元的需求。在经典的速冻水饺之外,还提供速冻的薄皮鲜肉馅饼、千丝手抓饼、包点、春卷等产品,并面向儿童早餐这一场景,推出了儿童水饺、儿童馄饨、炫彩小汤圆、水果馅元宵等产品系列。
三全仙芋小汤圆
图片来源:三全食品天猫旗舰店
除了传统品牌在年轻化这一道路上急速行驶之外,年轻的新生代品牌也正快速涌现。
新消费雪糕品牌钟薛高最近推出了中高端水饺品牌「理象国」。水饺延续了钟薛高高端的定位。水饺目前在天猫旗舰店有售,口味包括黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜和鸡丝松茸。
大颗松茸系列水饺
图片来源:理象国天猫旗舰店
我们发现,自理象国9月16日发布第一条微淘以来,三个月时间里狂揽近25万天猫店铺粉丝。
从目前的销售情况来看,截止12月17日,理象国天猫店销量最高的一款「三鲜开泰系列大象水饺」月销量2609件,若按客单价每件200元计算,该单品每月就能创造超50万营收。
除此之外,「整颗干贝」系列、「大颗松茸」系列都通过其不同一般水饺的选材,毫不掩饰地显示其抢占高端市场的战略意图。
除了我们所熟悉的本土水饺品牌,速冻食品市场同样也有外国品牌的身影。韩国品牌希杰则算是一个代表品牌,希杰主打的是韩国风味的脆皮煎饺,该煎饺系列有韩式传统、韩式粉条、韩式烤肉、韩式泡菜等多个口味,值得一提的是,李佳琦还在直播间中推荐过希杰的速食米饭产品,希杰曾获得天猫2020美食盛典年度标杆品牌。
速冻食品品类中不得不提手抓饼,最出名的莫过于周杰伦亲自代言的粮全其美。粮全其美始创于2004年,2005年开创并命名“台湾手抓饼”,使其成为“国民小吃”遍布全国各地。
手抓饼相比其他速冻食品有天然的优势,一张饼上有更大的发挥烹饪创意的空间。消费者可以在粮全其美的官网上搭配购买各式手抓饼酱料,还可购买烤肉、鸡肉、八爪鱼肉等肉食,甚至还能购买银耳羹和绿豆汤,一站式提供一顿精美的宵夜或早餐。
此外,汤包其实也完美的体现了速冻食品的优势。
由于汤包汤汁丰厚,即使以外卖平台的30分钟送达为时限,汤包也不可避免地久等面坨、汤汁收缩,最坏的情况则是在运输期间面皮破碎,汤汁泄露。
然而老盛昌汤包,则采取了速冻工艺,只需微波一分钟,消费者即可“亲自”出笼一份品质稳定、犹如堂食的经典汤包。并且为了满足年轻人喜好,老盛昌还适时推出了藤椒鸡汤等创新口味。
老盛昌鲜肉小笼包
图片来源:老盛昌天猫旗舰店
三、速冻食品品牌如何做好年轻化?
年轻化是无数传统品牌的核心痛点。
这不仅仅是指当前年轻人是市场消费主力,也是整个互联网环境变化,加之我国基建尤其是冷链物流的快速发展,速冻食品品牌需要以新的业态去适应新的时代背景。
有几个重要趋势是可以明确的:
随着物流系统成熟,速冻食品配送质量越发稳定、及时,且当一顿水饺的价格可以控制在20-30元左右,就意味着速冻食品和外卖等正餐食品的界限正趋于模糊。
当前我国结婚率趋低,年轻人中一人食成为新常态。并且由于许多人工作在外,其作为异乡游子的口味,往往与当地线下餐馆不能完美兼容。
据招商证券的《中美餐饮口味对比深度报告》显示,当前中国餐饮口味较美国突出的特色是食辣之潮……当代中国年轻人面临更大压力,食用辛辣食物成为缓解压力的有效手段。[7]
综合速冻食品代表品牌案例来看,速冻食品品牌年轻化有以下几个升级方向:
(1)便捷化
虽然许多公司都为员工提供冷冻仓储条件,但由于多数人不是办公室小野,基本不具有在公司生火烹饪的可能。因此,若想年轻人将速冻食品作为工作餐的常态选择,品牌需要使产品能通过微波炉、空气炸锅、小型烤箱等设备简单加热即可食用。
品牌甚至可以通过联名等方式,捆绑个人使用的小型家电厨具进行营销。
(2)场景化
以往速食食品只存在于传统的家庭场景,但目前,越来越多的消费者养成将速冻食品作为早餐,甚至是作为下午茶和宵夜食用。
品牌可以基于消费者某个特定的食用场景做进一步的产品升级,比如除了上文所说的针对办公室条件进行的产品加工便捷化,品牌还可以围绕一人食、下午茶、儿童早餐等多个场景进行布局,方式不限于改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等等。
消费者购买的不仅是一份食物,更是一份体验。
(3)多元化:
可供选择的多元化的口味,本就是速冻食品相较于线下门店的重要优势之一。尤其对于身处南方的怀念辣火锅的北方人,又或是身处北方怀念广式糕点的南方人……比如湾仔码头有藤椒味和香辣味水饺,三全食品推出有香芋地瓜丸。
自古以来小众口味就难以被商业市场所满足,但事实上“小众”才是真正的“大众”——每个人都有其喜好,汝之地狱料理,恰恰是彼之中华小当家。辣、酸等刺激性口味,具有一定上瘾性,也广受年轻人偏爱。
四、结语
速冻食品崛起背后的大趋势是什么?
在仓储端,国家商务部数据显示,2015-2019年,我国冷库总量呈逐年递增趋势。2019年,全国冷库总量约6053万吨,新增库容814.5万吨,同比增长15.6%。
在物流端,2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元,同比增长17.5%。
时来天地皆同力。
事实上,即使不上天猫购买速冻食品,我们的生活中也早已充满它了——许多知名快餐店基于成本和效率考虑,部分餐品本就是通过简单加工速冻过的预制菜肴(ready meal)而来,比如肯德基的油条。
虽然行业整体趋势乐观,然而在消费升级、消费群体迭代的这一大背景里,传统品牌也不能因循守旧,而是要积极地拥抱新的经营思路,把握时代赐予的速冻食品的红利期。
回到文初的问题,随着速冻食品年轻化,他们能不能撬动一个新的消费场景,使速冻美食成为年轻人饭桌上的常态?
我们拭目以待。
(本文来源:FBIF食品饮料创新)
参考来源:
[1]、三全食品2020年半年度报告,2020年8月,三全食品
[2]、CBNData与天猫,《线上方便速食行业趋势洞察报告》,2019年9月
[3]、中商产业研究院:《2020年中国速冻食品行业市场前景及投资研究报告》
[4]、《速冻食品行业数据分析:2020年中国73.4%消费者主要购买速冻水饺、馄饨》,2020年7月,艾媒网
[5]、淘宝《懒人消费数据》:2018年中国人为偷懒花了160亿,懒人“沿海而居”,2018年12月10日,淘宝
[6]、和芳芳,徐怡然,《BC端双轮驱动,供应链能力强者占上风》,2020年8月4日,山西证券
[7]、宁浮洁,《中美餐饮口味对比深度报告:消费迎来新机遇》,2019年07月16日,招商证券
