近日,有媒体报道称字节跳动近期此案成立了一个一级部门,这个新部门可能命名为“今日优选”“今日买菜”或“跳动优选”。报道称,组建新的部门表示字节跳动将要入局社区团购买菜业务。
对此字节跳动第一时间出来回应并否定了上述消息,字节跳动称公司并没有进军社区团购的计划,其也没有开展“今日买菜”及其相关业务的意向。实际上近期生鲜电商市场非常热闹,随着阿里、京东、美团等互联网巨头的入局,生鲜电商行业已经风起云涌。
“卖菜”这件小事
2019年,被称为是直播电商发展的起始年,但是社区团购却完全是另一幅场面,不断出现的倒闭潮,似乎在宣告这个行业即将落幕。但是转年突如其来的疫情,却给这个行业带来了希望。激活行业最为关键的一件事可能就是多多买菜的上线。
对以农产品起家的拼多多来说最后切入社区团购赛道几乎是一条必经之路。但是拼多多的身份却比较特殊,作为国内排名前三的电商平台,拼多多进军生鲜电商消息引来了互联网巨头虎视眈眈。进入生鲜电商,拼多多带来的是更为成熟的供应链和巨额的补贴。一时间这条市规模超过万亿的赛道变得热闹非凡。
目前这个赛道中即充斥着十荟团、兴盛优选、每日优鲜以及同程生活等在生鲜电商和社区团购领域中深耕多年的玩家,也有新加入的滴滴、美团、阿里和京东。其中美团成立了“优选事业部”以推动生鲜线上和线下的融合。滴滴则依靠旗下的橙心优选公司推出了社区团购业务橙心优选。
阿里巴巴也将遍布全国的菜鸟驿站升级成为社区生活服务站增加了团购等业务,京东则通过改造线下的街头巷尾的小店,使其增加一些京东元素,借机加强与生活社区的联系。似乎在经过了线上的热闹之后,互联网巨头们开始热衷于买菜这件事。
滴滴想用高额补贴打开市场。美团推出的“美团优选”专注打造“千城计划”。各方都中准备在新的领域大展拳脚。为何突然之间生鲜电商成了香饽饽呢?在此前的团购平台“百团大战”中不是很重要的赛道,为何现在却成兵家必争之地?“主要原因在于生鲜电商对供应链的要求比较高。生鲜电商的商品有着易损耗、物流成本高等特点,在以前基本上是谁做谁死。”店宝宝电商研究院张斌说,店宝宝是国内电商软件服务行业的老牌企业,至今已经服务过上千万淘宝店主,其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务,帮助想在电商领域创业的人开网店。
而反观现在,在新零售的带动下,光从物流方面生鲜电商就已经不存在障碍物,而且通过这些疫情,充分暴露除底层最直接的需求,而且作为高频刚需,生鲜电商也可以给互联网巨头们带来海量的流量资源,在互联网流量红利日渐现实的今天,这或许是巨头们为数不多可以实现再次高速增长的机会。
成长背景各异的互联网巨头们,出招也是各不相同。
谁最凶猛?
目前正在“卖菜”这条赛道上厮杀的各方都是几乎都使出了浑身解数。关注这片战场的人,似乎也有种回到对年前“百人团大战”的感觉。一直以来在流量端的打法,滴滴猛,美团凶,多多稳,我们不妨近距离观察一下,作为直接冲杀入场的三者在打法上各不相同。我们以三者在长沙展开的近距离血拼为例,看一下他们有什么异同。
首先就是,滴滴旗下的橙心优选。橙心优选最大的特征就是sku最多。光是在尝试就上线了248个sku,其中水果35个sku,新鲜蔬菜30个sku,肉禽蛋品8个sku。而在补贴方面,滴滴对水果的补贴力度最大,买3件就打9折,而且囊括了到很多爆品例如蜜柚、脐橙等。有橙心优选的供应商想媒体透露,橙心优选进入长沙后补贴不断,直接把2个分拣仓拉爆,单量上涨太快,经常忙到凌晨4点。
相较于橙心优选数量庞大的sku,美团优选则仅仅上架了117个sku,蔬菜水果有32个sku,肉禽水产有14个sku,生鲜品类的销量也在所有品类中占据前5。光从sku的数量上来看,滴滴橙心优选的数量几乎是美团优选的两倍。但是从实际流量争夺战中看,美团优选才是策略最激进的哪一个。
在长沙只要你打开美团APP,首先弹出来的就是美团优选“0.99元起次日小区自提,更实惠”的海报。此外美团优选在页面排不上也为了引流和转化做了充分考量,和拼多多类似,美团优选价格类目标识在美团app菜单栏目下面和算法推荐上面,十分醒目,似乎是要以低价来提高引流和转化的效率。
为了花最少的时间获取更多的流量,美团优选设立了全新的团长机制。具体的措施如招募见习服务商不需押金,招募一个团长赚80元,拉满3个团长后可以升级为金牌服务商,申请开通专属邀请码后招募一个团长能赚到的费用升到了100元。
此外用户邀请一个新用户成功下单,最高返10元,邀请老用户下单同样奖励1元。这些活动玩法都指向了同一个目标那就是流量,似乎为了抢先占取流量先机,美团已经使出了“洪荒之力”。
最后来看看电商平台拼多多,相比于前两者,拼多多的表现显得平静许多。此前多多买菜通过放开团长端口、设立邀请奖励,提高地推速度,以风雷不及的速度抢占湖南市场,但是面对长沙,似乎有意放慢了脚步,目前只上架了123个sku,除了一些低价爆品,大多数品类补贴力度反而一般。和滴滴、美团形成了强烈反差。
拼多多三次入局
其实从全局来看,拼多多的政策更多的是侧重在多多买菜在全网的推广,而不是局限在于一城的得失。从某种程度上讲,这一轮的生鲜电商之间的竞争,吸引最多目光的就是拼多多,从农产品起家的拼多多对生鲜电商这个赛道似乎势在必夺。而且多多买菜不是拼多多第一次试水生鲜团购了。
多多买菜在上线后其实给了商家大量的优惠政策。例如对规定时间内完成入驻的多多买菜门店,在其订单任务完成后,提供额外的奖金鼓励。这种措施可以迅速吸引商家完成入驻。而且面对巨头云集的生鲜电商,拼多多要显得底气十足,因为它有成熟的供应链体系和补贴。
此前拼多多曾先后推出了拼小站和快团团项目,想要以此进入社区团购,不过这两个项目先后均宣告失败。
有了前两次的经验,这一次上线的多多买菜采用预售+站点自提这一社区团购常用的模式,降低试错成本。从产品种类来说,由于一直和农产品打交道,多多买菜在农产品的供应上和其他入局者相比具有先天的优势。到目前为止多多买菜已经吸引了一批优质供应商,在成熟的供应链管理下,产品的质量有了足够的保障,这相比其他平台又是一个优势。
在拼多多成立5周年大会上,拼多多CEO陈磊表示,接下来,拼多多将在百亿补贴、新品牌计划、农产品上行、产品迭代等方面持续投入。而多多买菜作为拼多多农产品上行中的关键一环,可以进一步给拼多多引来新的流量。根据最新第三季度财报显示,拼多多目前年度活跃用户已经超过了7个亿,能保持这么快的增速,和多多买菜不无关系。
就目前的生鲜电商来说,各个巨头能否在保证物流派送和解决仓储难题的基础上探索出一个可持续的盈利模式任然是摆在它们面前的一道难题。占领市场吸引流量靠补贴和营销就能做到,但是要探索出一整套合理可持续的商业模式,却需要巨头们不断去是错。拼多多创始人黄铮曾经表示“买菜是个苦业务,将是多年的全力长跑,也将是拼多多人的试金石。”无论谁想赢下这场比赛,都任重道远。
