2014年,陈睿和徐逸商量之后,决定将挚爱的FATE系列引入国内,这一年他放弃了在猎豹上亿价值的期权,义无反顾的投入他所热爱的B站;
这一年,毛文超和瞿芳在被徐小平骂过之后,完成数百万美元来自真格基金和金沙江创投的A轮融资,他们的小红书APP开始吸引大量中产女性的注意,要不要做跨境电商是他们面临的抉择;
同样是这一年,赵婷婷结束了上一份工作准备出国读书,她本来是找新浪创始元老CTO李嵩波求取推荐信的,却被新浪微博基金Offer了一笔天使投资,开启了亲子社区之路;
2014年,距离“毒”立项还有1年,但虎扑已经容纳不下杨冰的雄心,他告诉程杭自己想尝试点新的事情,于是在虎扑步行街的基础上开始做一些孵化尝试。
在4G引领变革风潮的2014年前后,当时,北京先后做起了头条、快手、抖音等巨头社区应用,“上海为什么没有BAT等一流互联网公司”的问题再次被人提及,只不过当时的说法变成了“上海没有互联网基因”。
小资乐活文化盛行,不够拼不够996,上海错过了中国互联网的前十年,离钱太近的上海注定要走一条不一样的道路。
多年之后,回头再看,上海不仅诞生了仅次于马云的中国第二富豪,拼多多黄峥,还成了小红书、B站等垂直社区聚集的天堂,大有分庭抗礼之势。比起北京的中心式社区,上海的垂直社区普遍离消费更近。
笔者整理了这些上海垂直社区的发展历程,发现了惊人的相似之处,从2014年到2020年这整整6年里,几乎都是这几家上海垂类社区的关键时间点。而社区的养成也需要经历长期天时地利人和的磨合,在目前流量越来越贵、越来越稀缺的情况下,它们也面临着新的挑战。
进击的二次元
2014年,陈睿向刚刚在纽交所上市的猎豹递出辞呈,全职加入一家上海的小公司B站。当时所有人看他的眼神都是——“就好像我出柜了”。
在遇到陈睿之前,B站只是一个小众的二次元弹幕网站,不但功能十分简陋,只有最基础的评论、弹幕、看视频、投稿,而且还有不少bug。
b站的前身MikuFans/图源 网络
2008年陈睿舍弃金山副总裁之位,创立贝壳安全,之后与猎豹合并,成为创始合伙人。当时与360斗争激烈,陈睿压力太大,经常躲在屋子里哭,有时候就会拿出B站来看动漫,后来就变得发自内心的沉迷。
陈睿便给B站创始人徐逸写信,表示自己想要投资,本来徐逸是拒绝的,但当陈睿说出“选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”这个问题的时候,徐逸像是听到了革命同志的暗语,便欣然同意。
自此,B站开启了快速发展模式,徐逸也一直游说陈睿加入。
对外宣布加入B站前,陈睿把这个决定告诉了雷军、黎万强、王小川等人,大部分人都支持他去做,只有黎万强警告他:“你如果去做动漫,就跟以前的朋友没有共同语言了。”
陈睿说:“好可怕啊!”结果他还是去了,并且挖了猎豹的同事李旎当B站的副董事长和COO。
“好可怕啊!”后来成了B站早期的一个梗。
虽然在B站和上亿的猎豹期权面前,陈睿选择了前者,但他仍被视为“外人”。
此时,B站的用户构成为:17岁以下为主,18岁到25岁次之,其他人不超过10%。
36岁的前金山副总裁、猎豹移动联合创始人自然是代表资本“来收割用户”的。
不可否认,陈睿的加入确实给B站带来了天翻地覆的变化。
在此之前,B站没有严格的公司体系,员工靠兴趣爱好驱动,但这种理想化的运营机制注定难以做大。
陈睿执掌后则大量引进猎豹和BAT骨干,扫除安逸文化,一边推动B站公司化运作,一边陈睿开始积极为B站的商业化铺路。
2014年,为了完成B站的合规化,陈睿加入后就陆续完成了视频牌照的申请;随后,B站下架了不合规的内容,开始向日本不断购买动画版权,除了引入最新的动画以外,还低成本大量购入了老番,特别是部分经典作品,填补版权空缺。
事后来看,这步棋极具先见之明。
2015年11月,A站因为无证经营被相关监管部门处罚并警告。
2017年6月,A站又因不具备《信息网络传播视听节目许可证》的情况下开展视听节目服务,被国家新闻出版广电总局要求关停视听节目服务,进行全面整改。
虽然靠着左右腾挪,A站暂时度过了危机,但多次被关停和陷入舆论风波,早已使得用户严重流失。
牌照齐全、坐拥版权的B站则趁机吸收A站流失的用户,不断壮大力量。此消彼长之下,截至2017年12月份,A站移动端活跃用户数量仅剩170万,而同期B站的活跃用户数量已经达到了4769万,二者之间的差距有28倍之多。
再次回到2014年,这一年现象级动漫《进击的巨人》登录内地,引发中国二次元社区的爆发式增长,直接促成了B站的追番文化。
“闭嘴番”这个梗就是那时候形成的,大致就是当时大家一提起动漫就说《进击的巨人》,就像后来大家一提科幻就说《三体》一样,B站的用户们会刷出铺天盖地的“闭嘴”弹幕。
B站年轻受众非常难以忍受贴片广告,徐逸也曾在微博上许诺“永不加视频贴片广告”,陈睿必须为B站打造一种新的商业变现体系。
2016年1月,B站开始尝试类似于主播打赏的UP主充电功能,并向PUGC用户公布充电计划。
加入充电计划以后,在UP主的个人空间页会有充电面板显示,供粉丝赠送电池。
2018年2月,B站又启动了创作激励计划,对UP主自制原创的视频、专栏文章和音频投稿予以激励扶持。
PUGV逐渐成为了B站的生存根基,当然,它也仍然保留了版权内容,截止2018年两者构成比例大致为85.5%与13.6%。
2018年在纳斯达克上市后,B站最重要的任务就是“破圈”。
相比于其他视频社区,B站收入结构太过依赖游戏,而它在游戏开发、运营方面又完全无法与腾讯、网易等老牌巨头叫板。
陈睿必须打破“二次元”的禁锢,吸引更多用户,并扩展收入模式。
2019年8月,B站宣布在未来一年时间里,降低50%的会员准入门槛,大幅加强营销力度。同时,内容上除了一如既往地扶持草根UP主之外,B站还积极引入了央视新闻、中科院物理等各种专业内容团队,向主流内容靠拢。
收入结构上,B站高价签约冯提莫,开始尝试直播、广告、电商等其他方式。
当然,B站“破圈”成名战还是2019年的跨年晚会。这场跨年晚会,B站赚得了9000万+的播放量和50亿+的曝光量,中国年轻用户给予了极高评价,股价创下自2018年6月以来的新高。
陈睿本人也被二次元受众认可,“睿站”一词的含义从排斥变成了赞美,他成为了中国“二次元”文化的代表人物。
上海本来就是一座二次元氛围浓厚的城市,在很多日漫作品里都出现过上海的场景,甚至连上海“魔都”这个称号都是从二次元社区里流传开来的。
你很难想象庄严肃穆的北京能诞生B站这样的公司,但是氛围相对宽松,小众文化更被包容的上海就有这个可能。
内容消费带动商品消费
2014年对小红书来说,是里程碑式的一年。这一年,小红书完成了A轮数百万美元和B轮千万级美元的两轮融资。
在很长时间里,小资文化与消费文化都是上海的标签,这里能诞生中国最大的美妆社区几乎成了必然。
从一个依靠编辑的海淘社区,成长为依靠推荐引擎的顶尖算法社区,毛文超和瞿芳用了四年时间。
小红书的创始人毛文超和瞿芳都不是上海人,但他们都选择了上海。
武汉人毛文超毕业于上海交通大学,毕业后在贝恩咨询实习,工作4年后前往美国读MBA。
在斯坦福上大学期间,毛文超与某旁听生一起上课,中间半年对方一直没出现,再见到他的时候,已经变成了授课嘉宾,给毛文超他们上课,因为他创办的公司已经达到了30亿美元的估值,还被扎克伯格看中并试图用8000万美元收购。
那个时候,毛文超恨不得立刻回国大干一番。
在美国期间,毛文超结识了北京外国语大学毕业的瞿芳。当时毛文超正在给家里打电话询问买什么回去,瞿芳听到对方的武汉口音发现是老乡便上去攀谈。两个武汉人很快熟络起来。
“哈佛的精英在斯坦福创业者面前土崩瓦解”,这句话的作者徐小平在投资圈是切切实实的“斯坦福控”,毛文超凭借着斯坦福的背景,顺利的拿到了徐小平几百万的天使投资。
两个人最开始做的产品《小红书出境购物攻略》非常老套,就是一个网站上面有十个PDF,分别介绍去美国、去日本、去韩国……等国家该买什么产品,这个产品形态被徐小平骂的狗血淋头。
徐小平告诉毛文超和瞿芳,他们必须把钱花在移动互联网上面。
2013年底,两人推出了小红书购物笔记APP,内容仍然以境外旅游购物攻略为主。
转变方向后,小红书立刻吸引了大量中产女性用户的注意,她们在上面分享真实的旅游经历和购物攻略,形成了良好的社区氛围,小红书也沉淀下了第一批忠实用户。
社区的发展也催生出了更多的需求,越来越多的用户不满足于仅仅是看和分享,毛文超回忆那段经历时说,他每次打开社区看到大家的回复都是三个字,“怎么买”。
到底要不要做跨境电商成了毛文超和瞿芳必须面对的抉择。
如果小红书选择做跨境电商,那么网易考拉、天猫国际、京东全球购这些巨头都是它的直接竞品。
经过几次尝试,毛文超和瞿芳还是觉得有希望,2014年底小红书福利社正式上线。在此期间,小红书上面尽管已经形成了种草的社区氛围,但却在供应链和物流上远远不是电商巨头的对手。
经常出现的问题是,用户在小红书上面种草和阅读,但是要买东西了就跳到传统电商平台上去买,而且因为小红书过于投入电商,大量的资源位都变成了卖货展示,社区氛围下降,UGC也跟着下跌。
2015年10月的第一个工作日,在上海新天地SOHO楼下的牛排店里,小红书全体140名员工开了第一次全员大会。在毛文超一通激动的自黑演讲后,小红书全员热烈欢迎了自己的新任技术负责人郄小虎。
现在来看,郄小虎加入小红书,就像是宿华加入了快手。
毛文超和瞿芳两人都不是技术出身,在郄小虎加入之前,小红书在很长时间里都是采用人工编辑推荐的形式,这也就注定小红书为了保持调性,只能将内容局限于垂直的美妆、个人护理方向。
郄小虎本科毕业于清华大学,之后在美国普林斯顿大学获得计算机博士学位,加入小红书之前已经在谷歌做到了全球技术总监。
郄小虎加入小红书的时候手里只有20多人,这远远低于他的预期,他便一边着手搭建技术团队,一边对小红书进行技术升级,主要目的就是将人工编辑推荐变成机器算法分发。
郄小虎对小红书的推荐系统进行了三个层次的升级:
第一次是基于历史行为进行用户分组,然后通过标签判断用户感兴趣内容进行推荐;
第二次是接入机器学习,通过用户的收藏、点赞、加购物车等行为进行用户画像,同时对平台内容进行学习和分类,然后进行判定对接;
第三次是采用更高级的算法,判定用户可能感兴趣内容进行推荐,实现内容泛化。
郄小虎带来的推荐算法帮助小红书突破了圈层限制,在2017年成功从中产女性的小众社区晋升成为普罗大众都在使用的社区产品,用户总数也从2400万达到了5000万。
在这个过程中,明星KOL发挥了至关重要的作用,小红书对明星KOL的运营堪称典范。
第一个进入小红书的林允就很有代表性。林允因为出演了周星驰的30亿票房大片一夜成名,但是在此之后被曝出多重黑历史,成为相当偏负面的公众人物。
2017年4月开始,林允不断在小红书更新自己的生活笔记,除了拍戏日常,更多的是她的美妆内容,还经常直接在视频中展现化妆过程。尽管收入不菲,但是她安利的自己爱用的东西大多都是连学生都用得起的平价单品,在小红书上赢得了读者的一众好评,成功洗白。
在此之后,范冰冰、安悦溪、陈数等一众女星先后入驻小红书,她们在小红书上放下了高高在上的明星范,一转身变成了爱美护肤的小女生。
尤其是范冰冰,其在小红书上面的带货能力堪比后来的李佳琦,经过她推荐的平价面膜几乎都可以卖到脱销。
图源/网络
我们来看一段范冰冰的小红书笔记:
“江湖谣传我一年敷700张面膜,我想说……这才哪到哪,还远远不够呀。我的梦想就是除了工作和吃胖胖,其余的时间都要敷!敷!敷!才不枉我来到这,把我所有知道的美,都给你……”
这段文案底下是范冰冰在各种场合敷面膜的图片,如此接地气的调侃加自黑自然是圈粉无数。
小红书上的明星比起微博似乎变了张脸,众人皆是一改平日的高冷范,纷纷变成亲民俏皮的调侃风,并且明星们用的东西好像都没有那么昂贵奢侈。
这背后毫无疑问自然是小红书杰出的运营策略:明星入驻提供品牌与粉丝号召力,小红书则承担其在自家平台上的运营,双方合作变现,盈利明星六、平台四分成。
具体玩法就是明星入驻,小红书提供专门的运营小组负责文案和创意,明星则负责提供照片和短视频,最后发布内容必须经过明星团队确认。
这种方式在减轻明星入驻创作成本的同时,还为双方创造出了客观的利益,这也是为什么毛文超总是说明星都是自己选择入驻小红书的原因。在之后的两年时间里,小红书都处于爆发式增长的状态,在之后的巅峰时期DAU一度接近1亿。
2018年4月,小红书联合赞助了中国首部女团青春成长节目《创造101》,成功破圈,直接助攻用户突破2亿。
社区氛围对于社区电商至关重要,永远是先有内容消费,再有商品消费。小红书的成功与上海的消费主义文化盛行有着无比密切的关系。
中产爸妈的亲子生活
如果说消费文化捧起了小红书,炒鞋文化捧起了毒(得物),那么以上海魔都爸妈、北京海淀爸妈为代表的中产爸妈人群,捧起了爸妈营。这是笔者注意到的一个目前仍十分低调,但社区氛围已经非常鲜明、专门服务中产爸妈的亲子社区。
再次回到2014年,赵婷婷从自己工作十年的互联网圈离职了。
从前一年开始,赵婷婷就面临着生活的多重挑战:父亲癌症复发,需要照顾;预计中的留学得延迟,第N次GRE考试需要复习准备;孩子快两岁,需要学习如何做好孩子的早期教育启蒙。
虽然面临着重重压力,但她却是一个乐观积极的人。那时候她经常上网查找资料,但信息太过分散,让她产生了做一款在线产品的想法。
当时,赵婷婷经常跟自己在哈佛大学教育学院专业研究教育的朋友交流,了解到了很多专业严谨的幼儿教育知识。为了更多了解如何将教育知识转化为线上产品,赵婷婷和哈佛朋友的团队给自己周围朋友们家的孩子做智商、情商、亲子关系测试,观察他们的行为和语言,把结果量化成数据,然后告诉家长们关于亲子关系和教育的对应知识。 这让她对教育产生了浓厚的兴趣。
赵婷婷曾经说过:“我们80后这一代爸妈共同面临的问题就是教育效率的问题,很多人都是第一次做父母,并不知道自己的孩子处于什么阶段,到底要做什么。”
《请回答1988》里面德善的父亲说:“爸爸我也是第一次当爸爸,所以请你稍微体谅一下。”
但是,孩子也只能当一次孩子,如果教育失当,你就再也没有弥补的机会了。
2013年9月,她在微信上开了一个公众号【爸妈营】,目的是记录和分享一些关于亲子教育的内容。
2014年,父亲病情稍缓,赵婷婷再次准备赴美留学,她打算飞到硅谷和一位教授见面,然后申请对方的学校。这时候,她需要人帮忙写推荐信,在朋友的介绍下,她见到了新浪元老CTO,四通利方创始人李嵩波。
李嵩波是中国互联网第一代元老级大神,为人父母多年,对教育感触很深。赵婷婷在和李嵩波沟通过程中,对方对她正在做的事表现出了浓厚的兴趣,最后便提出新浪微博基金愿意给她投天使资金。
当时新浪微博的天使投资并不是拍脑袋的结果,赵婷婷拿出的数据才是关键,在一个人独立运营公众号不到一年时间里,粉丝量做到了接近20万。
现在看来,【爸妈营】之所以取得这么好的成绩,至少有两点:
首先是抓住了公众号流量红利,微信公众号2012年8月上线,在那个时间里微信用户数以令人咋舌的速度大幅增长,提供优质深度内容的公众号却并不多,大量用户的阅读需求需要满足,在【爸妈营】飞速增长的2014年,一条、罗辑思维等现象级公众号也在爆发。
然后是过硬的内容,赵婷婷本人在互联网产品与市场方向工作了10年,自己还是第一届新概念作文大赛一等奖获得者,之后又在萌芽管理过青春文学在线社区,后来在网络游戏公司管理产品与市场,对于文字、文化、互联网流量运营都有实操的经验;
就这样,留学推荐变成了天使投资,赵婷婷开始了自己的创业路。
2014年10月,在独立运营11个月后,赵婷婷找到了三个同事一起在家办公,她自己做文案,另外三个分别是编辑、商务、客服。主要售卖产品就是度假屋+附近景点门票的打包,她们称之为“爸妈营第N号套餐”。4个人在家办公,很快就实现了百万销售额。
赵婷婷多年的互联网公司从业经历让她认识到了现金流的重要性,她亲眼目睹了一笔笔资金如何使用、如何浪费,她深知要想好好发展,必须还要屯粮,只有囤更多的粮才能打仗。
2015年,在跟癌症斗争了9年之后,她的父亲还是去世了。赵婷婷的孩子也3岁了,她每天除了陪伴孩子,所有的时间都放在了工作上。
此时的她决定为【爸妈营】融A轮资金,搭建核心团队成了她必须解决的问题。她找到了两位合伙人,一位是著名教育品牌的全国渠道总监,另一位是自己之前在网游行业的同事,魔兽世界的技术经理,正好增强了团队在技术和商务方面的资源。
这一次她遇到了华映资本。
在前段时间华映资本副总裁张倩鋆给笔者的回信中也谈到了当时的投资情况,下面为大家节选出两段:
“投资爸妈营,主要是看重团队对内容的理解、商业化思维以及高效的执行力。团队初心坚定、战略明确,步调稳健,成为很多年轻中产家庭心目中不可或缺的陪伴者。”
“2020年,预计亲子服务市场整体规模将近4万亿。主要的几个消费场景,包括K12课外培训、教育文旅服务、儿童益智类玩具、儿童医疗等。随着二胎政策的利好,新生儿逐步增长,而新一代家长的消费理念和消费实力也在不断增长,亲子行业持续增长。”
对于这两段,笔者提炼的关键词是“中产”和“赛道”。
自2014年起,80后90后渐渐成了消费主力,新一代的父母比上一代拥有更好的经济条件,更高的消费需求,也更加追求高效的教育方式,愿意对孩子进行更多投入。比如迪士尼、乐高、环球影城、游轮、ClubMed等品牌,都是最受中产爸妈们欢迎的亲子生活消费品牌,也是爸妈营长期的内容与资讯合作者。
从某种程度上来说,投资亲子社区相当于投资了在线教育的上游。
2014年又被称为“在线教育的元年”,【爸妈营】从很早开始就给各家在线教育公司开始输血。
英语类赛道曾经竞争激烈的VIPKID和哒哒英语也先后和爸妈营有合作。早在2015年到2016年,两家创始团队就都有内容合作。还有幼儿英语的先行者【叽里呱啦】,因为创始人们的私交,【爸妈营】为叽里呱啦带去了第一波用户,帮助其顺利完成了冷启动。而后来几年里,各家在线英语、数学、编程、STEAM等领先品牌,如猿辅导、火花思维、编程猫、网易有道少儿英语编程数学、豌豆思维、沪江、VIP陪练等在线教育品牌,都经过爸妈营的真实评测,向爸妈们展示自己的特色。
在2015年那个时间点,华映资本和赵婷婷的谈判非常顺畅,双方路径一致,观点相似,很快就确定了投资关系。后来赵婷婷评价起这段经历用了“志同道合”四个字。
在此之后,【爸妈营】开始在产品方向发力,开始了多向尝试、快速迭代之路。
2015年爸妈营就推出了“亲子版大众点评”,这个产品简单来说就是把亲子服务聚集到一个APP上,但是后来很快大众点评把API调整了,这个产品就无法推向市场;
2016年后,爸妈营团队直接转向了微信小程序开发,又迅速尝试了儿童版豆瓣、爸妈版问答等工具等,在经历了一系列更新之后,终于形成了现在有点类似小红书的亲子社区模式,至此,爸妈营才终于完成了自己从微信、微博、抖音等流量入口到社区的闭环,旗下爸妈用户达到了1000万。
由于现金流良好,爸妈营一直非常低调,也没有急于融资,几乎在业内很少发声,但实际赵婷婷和团队已在紧锣密鼓地安排“快速向大众推出自己的产品”。
2018年,中国头部母婴互联网平台宝宝树宣布投资【爸妈营】,在求证投资原因的时候,笔者得到的回复是
“爸妈营是面向年轻中产家庭的头部亲子生活综合服务平台,与宝宝树自身发展使命“让年轻家庭享受美好的生命旅程”十分契合。因此宝宝树在2019年对爸妈营进行了投资,并将爸妈营视为宝宝树在微信生态中的重要布局。一直以来,我们双方始终在共同探索内容、商品及亲子游等各领域的深度合作。我们相信爸妈营能够帮助延长宝宝树的用户留存周期,完善宝宝树在泛年轻家庭的产品服务,而宝宝树也将帮助爸妈营进一步扩展生态业务能力。”
对于这段话,笔者提炼的关键词是“留存周期”。
赵婷婷在中国亲子领域深耕了7年,她个人总结出了一个“坐标轴”理论,横轴是年龄轴,纵轴是分类,0-2岁是喂养阶段,2-6岁是早期启蒙,7岁之后开始就是K12教育,12岁后是青春期问题,16岁后是留学教育等。
整整7年和1000多万爸妈每日的深度接触,使得赵婷婷深切感受到:孩子成长的每一个阶段,爸妈关注点都不同,而且一旦过了那个时间点,他们就再也不会回看。亲子产业的上下游服务基本上是不可逆的。
如何延长用户周期,尽可能覆盖更长时间段的爸妈需求,是整个中国互联网亲子行业中从业者都在思考和探索的问题。
亲子赛道一直都是不缺消费的,因为爸妈非常愿意为了孩子花钱,急于想要「花钱解决问题」,唯一的焦虑是「花钱给谁,怎么选,哪家便宜」,这时候爸妈营就成为了爸妈们教育、旅行、购物、生活等各种亲子生活方式资讯和亲子消费决策入口。
所以,专注打造垂直社区,在今天来说是一件非常不容易的事情,即使在微信生态圈中,无论从资讯还是工具向,都很少有真正具备持续流量的垂直社区形成。而爸妈营深耕的中产爸妈的需求、以及持续变现的造血能力,使得他们有了足够的耐心与资本,低调地在不断迭代他们的亲子社区。
2020年初,【爸妈营社区】的微信小程序用户突破百万,经历了五年的积累,它已经拥有了非常成熟的用户画像体系。而产品的功能依然在不断迭代。
从产品来看,现在的【爸妈营】也同样面临着类似的挑战,早期其核心用户群主要是3-10岁的孩子父母,上面用户发布的内容也仍然以这个阶段的孩子生活为主,如果想拓展用户年龄层和社会层,内容的真正专业度和准确推荐度,是不得不走的一条路。
但是用户年龄层泛化之后,【爸妈营】是否还能保有现在这样高中产比例的用户,是否能快速扩大月活,是否能继续缔造上海的垂类社区神话,这又是另一个非常值得期待的问题。
我为鞋狂
时间不断前行,到了2015年,一个名字有「毒」的App在上海诞生了。
「毒」是一个奇怪的产品,但是它诞生在金融氛围浓厚的上海,真的一点也不奇怪。
在「毒」之前,不会有人想到鞋可以炒,更不会有人想到玩鞋社区也能做到中国最大。
杨冰曾经讲过这样一个故事,他在中欧商学院结识的一位老大哥, 老大哥念高中的儿子鞋坏了,他偷偷跑去迪卡侬花七八百块钱买了一双最贵的鞋送给儿子。没想到儿子收到礼物非但不惊喜,反而很生气地质问他,“为什么给我买这个”。
杨冰意识到,对于不愁吃穿的 95 后、00 后来说,物廉价美已经过时,潮流才是追求。
购买潮鞋的年轻人/图源 网络
延用我们前文的观点,社区电商先有内容消费,再有商品消费。
要想做年轻人的生意,打造符合年轻人潮流的社区氛围是关键。
杨冰做起了颇具个性的「毒」社区,倾尽全力在开始两年树立其独特的文化调性。直到 2017 年 8 月才正式上线交易服务。
但是杨冰没有想到的是,交易反而助推了「毒」社区氛围的形成,从这点来看,「毒」的金融属性还真是与生俱来。
2018 年底,「毒」 DAU冲到几百万,一年以后,年 GMV 已经接近了五六百亿。
创下先例的是,「毒」把客单价做到了 1300-1500 元,当时很多投资人看到「毒」的数据,第一反应是不相信。
但是,红杉资本的沈南鹏和高榕资本的张震相信了,他们成了赢家。
拿到投资后,杨冰团队开始急剧扩张,「毒」很快从 20 多人增长到了 千人规模。
虽然经历了炒鞋风波,但这两年「毒」仍然在快速发展,扩充品类成了计划之内是选择。
2019 年 ,DST将估值推向了十亿美金,杨冰必须要加快脚步,他需要更多的东西支撑这个估值。
B站上的鉴鞋UP主们曾经说过, 炒鞋背后的需求逻辑也是可以理解的,二十年来人们的收入增长了几倍,房价涨了十几倍,而高端稀少鞋基本没涨,或者涨幅较少。
2000年左右一双高端NIKE卖几千元,现在还卖几千元,以前年轻人买不起只能看,现在年轻人为了酷真的肯掏钱。
这种市场其实一直在增长,过去直营店进了稀缺鞋都被店员卖给鞋贩子,然后大家在二手市场交易,而且真假也没保证。
「毒」抓住时机,先是通过鉴定做大社区,然后再通过电商分利,将一个线下需求很好解决,而其他的炒鞋机构则是真的炒鞋。
2020 年第一天,「毒」在官方微博发表声明,宣布正式更名为“得物”。新品牌名取自“得物-「毒」(de wu du)”的发音关联。
图源/毒app微博
从这个名字来看,杨冰的“破圈”之路已经开始。
相比起北京精英创建的大众社区,上海创业者们的垂直社区似乎更为专注、代表一群人的特定审美、喜好与文化。
首先是文化多元性,小众文化、街头文化、二次元文化都能够被广泛接受,B站和「毒」才有了自己的发展空间。
然后是中产阶层更为庞大,也更有投资思维,魔都的80后、90后对下一代教育普遍更打「鸡血」,江浙沪包邮区的爸妈也比较喜欢精打细算,喜欢享受生活,甚至中国酒店行业中最大的特点就是华东酒店服务业极其密集,而街头文化潮鞋的消费,也以江浙沪为代表。
因此庞大的中产之家,为小红书、爸妈营、得物提供了生长土壤。
随着90后00后步入职场,还有更多垂直类社区正在不断养成,比如潮玩社区,只是从规模和商业模式来看,尚且还在养成期。
陈睿是个沉迷二次元的大叔,瞿芳本人就是海淘客,杨冰是个爱酷鞋的直男,赵婷婷自己就是个中产宝妈,因为感同身受,他们与用户才能成为“自己人”。而更多垂直社区的养成,需要更多的多元化重度需求、消费人群以及成熟的创业团队。
在今天,需求、用户、资本,其实从来都不缺,缺的只是发现需求、收集用户、用好资本的那些创业者们,而中国互联网一代又一代人,随着用户年龄、喜好与需求的变化,永远会有层出不穷的社区应运而生。
笔者从来不认同这种“基因决定论”,十里洋场、花花世界、小资风情,更宽松的环境,更包容对的文化,更广大的中产家庭,这是上海垂直社区的奶与蜜。
上海,它的互联网只是与众不同。
