凭借着小小盲盒进军IPO的泡泡玛特，在IP运营的道路上，似乎并没有上市之路那样风光无两。
速途网11月25日讯（报道: 王璇）11月22日晚间，港交所信息显示，泡泡玛特已通过港交所聆讯，并披露聆讯后资料集。泡泡玛特本次赴港IPO的募资规模预计为2至3亿美元，摩根士丹利和中信证券担任联席保荐人。
按照泡泡玛特在IPO前给投资人的估值预期,其预测在上市后的市值为40亿至50亿美元，估值最高或超60亿美元，相较前一轮融资时25亿美元的估值至多翻一倍。
在潮玩“风口”起舞
作为一家成立于2010年的潮流玩具公司，业务涵盖了艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流玩具文化的推广。而正是因为乘上了潮流玩具市场的“风口”，泡泡玛特的业绩得以在数年时间扶摇直上。
招股书披露，截至2020年6月30日，泡泡玛特收入8.17亿元，毛利5.33亿元，经营利润2.08亿元，期内利润1.41亿元。2017年至2019年，泡泡玛特的营业收年均复合增速为226.3%，同期净利润从160万元升至4.51亿元。
图片来源: 泡泡玛特国际集团有限公司招股书
其中，泡泡玛特净利润快速增长的原因是毛利率的提升与销售费用率的下降。毛利率2017年的47.6%升至2019年的64.8%，与此同时，公司经销与销售开支金额虽然由2017年的5104万元升至2019年的3.64亿元，但其占同期营业收入的比例从32%降至21.6%。
自2016年签约香港设计师推出的“Molly星座”盲盒系列，标志着泡泡玛特的业绩开始进入高速增长期。彼时，中国潮流玩具零售市场正因“Z世代”文化潮流的兴起，迎来了行业的野蛮生长。
根据弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿人民币增长到2019年的207亿人民币，年复合增长率高达34.6%。不仅如此，还受益于盲盒经济发展驶入快车道，有数据显示，有近 20 万消费者每年在天猫上花费 2 万余元收集盲盒。
讲好“挖掘”IP潜力新故事
凭借着金发碧眼的“Molly”，泡泡玛特将盲盒这一潮流玩物，不仅开进了商超的店面，也存在于商业区的一角——以五花八门的自动贩售机的形式出现。在“IP潮玩”与“智慧零售”这两个极富新经济色彩的事物相互化学反应，对于年轻人则有了更大的吸引力，也为泡泡玛特的IP品牌经营带来了动力。
招股书中显示，泡泡玛特自有IP品牌所得收益占比逐年走低，但依然是泡泡玛特的主要营收部分，尤其是依赖招牌IP-Molly的迹象开始得到改善，截止今年6月底，自有IP-Dimoo、独家IP-PUCKY分别凭借17.1%、17.3%的收益占比超过Molly。
尽管对招牌IP-Molly的依赖度变小，但截止今年6月底，泡泡玛特头部创收超过1亿元的自有IP仅有2个。因此，招股书中也提及此次募集资金一部分也用于扩大泡泡玛特的IP库、物色更多的优秀设计师、增强内部IP的发掘实力以及自有IP的数目。
另一方面，市场份额与行业第二名差距较小，是泡泡玛特面临激烈竞争的主要体现。根据弗若斯特沙利文的数据显示，在国内的潮玩市场，泡泡玛特市场份额排名第一，为8.5%，但与第二名7.7%的市场份额差距不足1%。
同时，由于盲盒制作的门槛较低，行业壁垒并不高，导致传统潮玩巨头、新兴IP文创企业纷纷入局盲盒领域，传统玩具企业奥飞娱乐在今年8月推出“阴阳师”系列盲盒，近半个月销售就突破了10万只。彼时，也有像十二栋文化等新兴IP企业，陆续与业内头部公司合作潮玩产品，比如与52TOYS合作生产长草颜团子多个系列盲盒、与ACTOYS合作小姜丝系列盲盒，也曾在POPMART等线下渠道销售，其中十二栋原创IP长草颜团子系列盒蛋销量超70万只。
除了IP文创公司纷纷入局外，不少来自其他行业的玩家，也试图通过盲盒的形式来进行“破圈”营销，在满足用户收集乐趣的基础之上，这些企业还通过与明星联名的方式，实现显示偶像与IP文创的深入联动。例如去年咖啡品牌瑞幸在发布“小鹿茶”品牌同期宣布聘请刘昊然出任品牌代言人，同时推出购杯购卡即可收集偶像盲盒的活动，一时间收获了网络的关注。
此外，甚至还有部分平台开启了在线“抽盲盒”的玩法，抽到重复的可现场折价回收，抽取新的盲盒。
然而，赛道上大量玩家的挤入，虽然让以“盲盒”形式为基础的IP文创行业野蛮生长，但随着行业风口逐渐后移，“盲盒”这种新瓶装旧酒的玩法，就如早些年间备受吐槽的“换皮手游”一样饱受争议。
对于现有IP来说，由于盲盒SKU随时间的增多，收集成本的总体增长，使得老IP对新用户的门槛过高，而老用户又不断催促IP扩大SKU。因此，造成了老IP“拉新”能力下降，并不利于IP的长期经营。
而企业的“拉新”需求，又迫使泡泡玛特在内的IP文创企业，想要不断保持市场热度，就必须不断推出新IP，通过开“新坑”的方式，来收获新玩家。疲于推出新IP的文创公司，则更少有精力进行IP的深度经营，而IP数量的激增又让企业面临积重难返的困境，形成恶性循环。
对此，泡泡玛特似乎也是破局乏术，推出新IP仍然是保持增长的核心方式。泡泡玛特在招股书中提到，今年下半年预期会推出14个或以上新IP。新品的上新节奏与力度增加，可见泡泡玛特将未来后续收益表现更多寄希望于新IP的表现。
在速途网看来，对于即将上市的泡泡玛特来说，如何避开“新瓶装旧酒”的质疑，将更多的精力投入到对于现有IP的运营之上，讲好“挖掘”IP潜力的故事，才是行稳致远的正途。
