这么些年下来,我才开始明白,那许多让人艳羡的、追求的所谓成功,我们其实并不知道,它是什么。或者说,我们自以为知道它是什么。
9月20日,由李宗盛担纲创意总监的奔驰V级MPV主题微电影《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》正式发布。
当音乐教父李宗盛和梅赛德斯-奔驰V级MPV一起诠释对成功的领悟时,二者却呈现出惊人的相似,表达出同一种态度:“成功”从来不意味着在你的人生非要有一个辉煌显赫的结果不可,经历风雨是成功,无畏得失是成功,心怀他人是成功,“虽坐拥珍物,宁虚怀若谷”即是成功。
意外的是,整部影片中并没有响起我们熟悉的李宗盛的歌,而是由李宗盛的声音作为旁白,丝丝入扣,直击人心的讲述了一个人从平凡到成功,不同时期的经历,并最终领悟到人生的真谛。
动人故事:于细微处感动深思
整个故事没有多少跌宕起伏的剧情,讲述的不过是一个人的四段成长经历。但片子里的电影感,配上字字珠玑的文案,像极了一部影像散文,使人于各种细微处感动和深思。
男主白手起家,经过奋斗从自行车换成了面包车,其中伴随着恋爱结婚,虽历经挫折却又充满希望。
然而在电影进入第二个片段时,呈现的不是光辉,而是低谷,辛苦挣来的房和车全部转手让出,生活仿佛一夜之间回到原点。值得一提的是,失意的男主面对彩票和卖花的奶奶时,选择了买下玫瑰花帮助奶奶。即使身在低谷,仍不吝善意。
随即,电影又转向第三个阶段,男主从人生低谷到小有成就,但他仍然愿意开着奔驰车关顾路边摊,也愿意在深夜为值班工人送一碗热饭。
第四段男主获得了更大的成功,当他路遇因校车抛锚而无法上学的老师和孩子们,选择了让奔驰奔驰V级MPV让给他们,而自己坐出租。
故事慢慢铺开呈现了人生的四个不同阶段,画外是李宗盛娓娓道来的独白。在具象化的镜头之外为影片附加上了来自具有真实阅历的过来者经验,让这短短十分钟的影片隽永而意味深长,可以让人静下来思考片刻人生。
强强联手:丰富阅历带来睿智感悟
微电影之所以打动无数用户,李宗盛的独白可以说是“功不可没”。
都说“年少不懂李宗盛,听懂已是不惑年”。李宗盛用词简单,反而特别触动人,而且浅显易懂,朗朗上口,用最平凡的文字表达最深的感情。入行30多年,李宗盛写了不下300多首脍炙人口的好歌,“等你发现时间是贼了,它早已偷光你的选择”,“越过山丘,虽然已白了头”……一字一句都在讲述着历尽千帆后的人生感慨,每个人都能从他的歌中找到自己的影子。
另一方面,奔驰携手李宗盛并不仅仅是洞悉了他身上诗人般的文案特质,更多的是他本身与奔驰V级MPV用户调性的共鸣。奔驰V级MPV的车主大多是不惑之年的成功人士,丰富的人生阅历带给他们名声地位,也带给他们开阔气度与睿智的人生感悟。李宗盛恰恰拥有同样的阅历与人生感悟,他的旁白能使奔驰V级MPV的目标用户在观看微电影时产生更深层次的共鸣:虽坐拥诸多头衔,还是能够放下声名地位,去拥抱那些珍贵的同理心,去心怀感激、不计得失地生活。
这恰恰也是奔驰想借着李宗盛的故事表达出来的理念。
这次奔驰邀请到李宗盛合作,也正是因为梅赛德斯-奔驰V级MPV主打「大,方显人生壮阔」的特质,不需格外彰显地位身份,却能以润物细无声的气度包容一切。正如影片最后,几个小孩在车里吃冰淇淋,把车里弄脏,而男主只是笑笑,并不追究,同时响起李宗盛的旁白“成功从不被谁终于拥有,我们至多与它片刻并肩”。
高效传播:微博社交场助推奔驰声量
除了故事的深思与李宗盛旁白的共鸣,此次@梅赛德斯-奔驰 微电影的传播节奏也非常值得借鉴。通过预告拉满期待,在正片发布后充分利用微博社交场及资源的优势助推声量,使奔驰V级MPV社交声量在活动期间多次达到高峰。
9月10日,@梅赛德斯-奔驰 发布预告微博“新一代梅赛德斯-奔驰V级MPV将携手李宗盛带来作品《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》”。预告刚一发布,便吸引了众多用户的期待,“奔驰的文案太大气了”“期待这种有品质的视频”“文案第一句有点泪目”等评论不断。
在正片发布之前,@梅赛德斯-奔驰 的预告博每天都会通过超级粉丝通触达目标用户,无论是汽车、李宗盛、电影等关键词的互动人群还是高净值人群,都能在浏览微博时看到微电影预告。预告博通过超级粉丝通触达750W+人次,最大程度的吸引了用户的关注。
除此之外,@微博电影 等大账号也多次带话题发布“李宗盛的歌词似乎是每一部电影的真实写照”,吸引了更多电影兴趣人群的关注。在正片上映之前,微博用户已经拉满了期待。
9月20日,《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》正式发布,10分钟的微电影讲述了李宗盛和奔驰V级MVP对“成功”的理解。微博超级粉丝通助力微电影触达971W+人次,得到597W+次观看,并得到大量称赞与好评。9月21日,@梅赛德斯-奔驰 发布创作的幕后花絮,李宗盛的创作心声、录制的点击感受无不吸引着用户再次打开微电影进行观看。
影片发布后,用户进入微博电影首页,就可以看见微电影海报,微博电影首页banner及浮层吸引了大量电影圈层用户点击观看。
在微博电影频道的助力下,@Q谈影视、@影视圈掌柜、@侃片张公子 等近百位电影KOL也纷纷对短片进行转发讨论。微博社交舆论场的特性使更多兴趣用户参与到讨论中,从而使微电影得到多层级传播,从官微到KOL再到普通用户,短片覆盖到数以亿计的微博用户。
9月27日,#李宗盛的人生叙事#话题热搜更是吸引了更多用户的点击。随后微博发现页浮层更是拦截所有搜索用户,将其吸引至话题页。当用户点击热搜词条或浮层进入话题页时,视频banner自动播放,以动人故事打动用户,传达奔驰V级MPV的理念及特点。
经过半个月时间多层次的传播,微电影得到大量用户的好评。“很棒的叙事性广告”“就算是富二代也愿意为自己贴上这个标签”“一次很优秀的品牌文化宣传”等用户自发好评不断,甚至有人表示“就差钱去买车了”。
最终#李宗盛的人生叙事#获得5.5亿阅读量,21.5万互动,奔驰V级MPV的声量得到大幅提升。
微电影发布后,在奔驰V级MPV的关键词云中,除了车型配置相关的专业词汇,还增加了“人生”“滋味”“珍物”等电影相关词汇,及“波澜壮阔”“烟火”等感性词汇,说明奔驰V级MPV的“虚怀若谷”“人生壮阔”等车型印象深入人心。
在微电影的首映式上,有这么一句话“音乐也好,汽车也罢,他们都是在寻找同路人。”在多元化发展时代,品牌除了注重物质领域的品质问题,精神层面的理念传递也同样重要。
对于奔驰而言,无论知名度还是质量都已深受大众认可,能够对品牌产生更多增值的必然是价值观层面的传递。奔驰联动李宗盛谱写的人生交响诗,实则是在以品牌角度向大众传递一种看待人生的态度,细品文案,是而立、不惑、知天命人生阶段里越发成熟的品牌气度。微博的助力,更是将奔驰谱写壮阔人生仍虚怀若谷的品牌气度传达给了更多的用户。
