在我国居民消费能力日渐提升及消费观念逐渐开放的驱动之下，医美行为的“破圈”现象愈发明显。医美消费已从最初的演艺人员、网红及部分容颜受毁群体的“专属”消费，向更广大的普通群体扩张。对于很多一、二线城市的消费者来说，医美消费更是由以往的“低频、重大”消费，转换为较为固定的“日常支出”。
在业内人士看来，医美消费之所以能在一、二线城市日渐普及，实际上是消费者与市场双向互动的结果。过去，医美消费主要以整形为主，客单价高但消费频率低，覆盖的消费群体也十分有限。但随着消费者需求的变化，各类轻医美项目日渐兴起。与以整形为代表的传统医美项目相比，轻医美价格更低、消费过程更方便，再加上其消费频次较高，非常容易培养用户黏性。
据新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品的《2020医美行业白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，2019年的上海医美市场中，73%的订单来自于皮肤美容和注射美容。在某种程度上，这反映了以上海为代表的一线城市医美市场的同质化竞争严重问题，但也从侧面印证了一线城市消费者对轻医美项目的青睐。
另据艾瑞咨询数据显示，目前我国医美消费者以本科、已婚、家庭月收入在2-5万的女性为主，这些女性多生活在一、二线城市，主要从事企业的管理工作，美容、逛街是最通常的休闲方式。在空间分布上，新氧数据颜究院数据显示，一线和二线城市贡献了6成左右的医美消费客户，其中一线城市用户占比近3成。此外，一线城市18-40岁的女性渗透率要远高于其他地区。
这一方面是因为生活在一线城市的求美者有着更强的消费能力，另一方面则是因为她们逐渐接受了以医美来“悦己”的观念，希望通过医美来留住或恢复自己美好的一面。
由此不难看出，一、二线城市消费者热衷于医美消费的背后，其实是消费观念的不断革新。与之前不同的是，新一代消费者进行医美消费的目的已不再是简简单单的“整成某个样子”。她们更希望通过轻医美对自己的皮肤、身材等进行日常管理，维持良好形象。可以这样说，新一代消费者的医美行为完全是为了自己而选择。而这种消费理念与需求的变化，对于医美行业来说既是机遇也是挑战。
业内人士指出，这一变化所带来的机遇在于为医美行业提供了更大的增长空间，而挑战则在于求美者日趋独立和多元的消费需求，要求机构必须有满足她们个性化需求的能力。总体而言，在医美消费需求多元化增长的背景下，医美行业必须在快速成长的同时进行更加合理的战略和商业结构转型，而这种转型对于医美行业的繁荣将产生强有力的推动。
