说起2020年电商领域最热门的事,所有人都能想到“直播带货”。作为2020年的风口之一,直播间不断被飘红的销售额刷新,这些动辄过亿的数字也就借由媒体展现在所有人面前。根据相关机构发布的最新数据,8月带货主播战绩榜单中,薇娅以25.44亿元的GMV占据榜首,第二名李佳琪为13亿元,第三到第五分别是辛巴(11.34亿元)、雪梨(7.03亿元)、罗永浩(3.77亿元)。
直播带货之所有能有这么亮眼的成绩,说到底还是直播带货和以往的传统电商营销思路完全不同,原因很简单,传统电商是模拟现实生活中人们的购物场景,通俗来说就是“人找货”。而直播带货的改变是将“人找货”变成了“货找人”。在直播带货的引领下,中国网购用户新增了1个亿,这部分人群主要是四五线城市高龄消费组成,这部分用户还有另一个称呼:下沉用户。
真正下沉的市场
在大多数人的印象中下沉市场第一次被人们重视是因为拼多多的崛起。从那时候,大多数人才恍然发现,原来在大城市之外,在四五线城市,在小镇上居然还隐藏着如此巨大的消费市场。接着所有电商巨头都开始发力下沉市场,淘宝推出了特价版,京东推出了京喜。逐渐当人们以为下沉市场已经被电商填满之后,又一个电商种类浮现了出来。
很多人第一次听见“二类电商”这个名称后都感觉难以理解,电商还分一类二类吗?的确要分,在你接触过二类电商后,你就会了解他们是如此的不同。店宝宝电商研究院张斌说:“一类电商一般是指我们已经很熟悉的淘宝、京东这类传统电商,二类电商是指另外一种和一类购物形式完全不同的电商。”店宝宝是国内电商软件服务行业的老牌企业,至今已经服务过上千万淘宝店主,其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务,帮助想在电商领域创业的人开网店。
一类电商的运作方式更像是模拟现实中的购物场景,你走进了一个店铺,然后从货架上挑选商品。而二类电商则更像是路边贴的广告,或者就是以前的购物图册。你平常在网上浏览新闻,例如在微信里,或者今日头条上,看到文章列表中夹杂着的图片广告,点进去后却发现是一个商品介绍页。这个就是二类电商的主要呈现形式。
这类广告几乎都有相同的特点,很夸张的标题,很有冲击力的图片,有时候还附带有产品功能的描写,而且用词往往很夸张。所有的这一切都是为了吸引你去点击图片,进一步跳转到商品详情页而专门设置的。身处一二线城市得你一般是不会主动去点击这种广告的,因为二类电商的目标用户比你想象中的下沉更下沉。
根据行业研究机构DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示,二类电商的消费者90%以上都是三线城市以下的消费者,更聚焦一点,就是下沉市场里的中老年男性。也许坐在写字楼里喝咖啡的人永远也不会了解到这部分用户究竟是怎样一群人。他们绝大对数文化程度都不高,甚至都不会讲普通话。他们是网民,是不会“网购”的一群网民。现在国内微信月活跃用户12亿,淘宝月活跃用户8.74亿人,两者相减还有3.26亿人,他们就是这3.62亿分之一。
他们只会用简单的工具型软件,像微信这种。还有就是手机那种预装的软件,今日头条、快手或者抖音。他们本来不会使用电商软件,但是这些内容平台上的营销广告看起来又是那么的诱人,二类电商的流量逻辑是主动展现在所有人面前,是另一种意义上的“货找人”。当你点击图片广告后,呈现在你面前的一般是一个H5页面,上面包含商品的所有信息,从查看商品到下单成功,步骤不会超过两步,当你填写了详细地址后,快递就会以到付的形式发出。是不是很像以前的“电视购物”和早期杂志里面的购物单页,这种带有时代气息又极其简单的购物模式瞄准的就是那些比下沉市场还要下沉的用户。
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下沉市场挖掘者
二类电商离不开网络广告投放渠道。
目前国内比较出名的广告投放渠道主要有腾讯旗下的广点通和枫叶,百度的信息流推广,还有字节跳动旗下的巨量鲁班平台,以及快手的金牛平台等。这些渠道几乎覆盖了中国互联网的每一个角落。其中横跨今日头条和抖音的巨量鲁班是二类电商主要的阵地。
作为一门要赚钱的生意,自然离不离开对消费者的研究。而这部分消费者的购物需求确实和普通的网民不一样,有很强的用户属性。根据相关机构统计。2019年二类电商热销的商品有成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士手表、茶叶、白转黑染发剂等等。其中日用品、男士用品和老花镜的热度排名占据前三。在商品价格方面近九成的商品售价低于200元,其中大多数商品价格都在0到50元。
而这些商品往往都能在网上批发平台阿里巴巴上找到。二类电商最关键的地方就是抓到了这部分用户的弱点,也就是没有网购经验,所以他们可以直接把批发网站的商品拿来直接推销赚取差价。
而二类电商赚钱的关键在于爆款。一个爆款往往符合两个条件,一是商品是目标消费者切实的需求,而是价格要足够低。上面提到的茶叶、老花镜和休闲鞋都是直指男性的爆款商品,还有一类就是成功书籍,根据行业机构提供的目前二类电商商家排行前十中有四家就是书店。
就爆款而言除了价格低、抓住需求、贩卖成功学之外还有一类爆款,这种爆款多是一些带着“奇特”功能的小工具,例如能做饭的美食杯。不过任何一个爆款都有“生命周期”,过了一个时间点,继续做广告投放,就没多少人愿意买了。据一名二类电商从业者透露,他之前专门做太阳镜的,有的时候连续投好几天都没有出爆款,但有的事后一个款式可以连续出单半个月,没有一点办法预测,只能一个型号一个型号的试。
因为行业逐渐成熟,就有了很多配套服务出现,例如现在有专门面向二类电商来做电商服务的产品,例如行业数据采集、信息流广告优化等,和现在开网店用到的一些辅助工具类似,例如生意参谋、店宝宝等,都是一些用数据来预判爆款的选品工具。爆款的爆发和选品和吸引人的文案设计脱不开干系。
因为没有店铺概念,也没有品牌,所有二类电商的营销方式从来都是直接干脆。用很醒目的文字写出商品的所有买点,最后用一个更大的字标上醒目的价格,一切都极具视觉冲击力。虽然看起来不美观,但却直击消费者心理深处。
不赚钱
照理说二类电商通过简单粗暴的操作就能实现非常客观的销量,这门生意应该很能赚钱。有从业者就亲口说他一天之内做的一个爆款直接出了20000多单,销售额接近一千万,但是却没赚到多少钱。就拿上面提到底一个广告推广渠道巨量鲁班来说,有人对它赞不绝口,有人却郑重警告没有100万现金别碰。
其实鲁班的进入门槛非常低,只要拥有合法资质,交2万元押金就可以了,而且后续只有广告开销,没有什么服务费之类的。广告费也是按照成交来算,也就是你投出去的广告只要有成交,才算一单的广告费,像平时的浏览点击都是不扣费的,看起来广告花费不会很高,但广告费其实是比较贵的。按照从业者的说法,广告费高达售价的30%到50%。也就是说将近有一半的收入全部要交广告费。
有个商家就说他之前做一个售价69元的眼镜,半个月成交一万,营业额70万,但是去除掉各种投入,最终选下来利润仅为4%左右,也就是2.8万元,这佳慧一个爆款能达到的水准。但是根据《2019二类电商广告投放白皮书》显示二类电商爆款率仅为5%。也就是你投20个商品,其中只有一款才能成为爆款,可想而知想成为爆款有多难。
还有退货率,因为二类电商营销方式简单粗暴,自然会带来另一个比较严重的问题,就是退款率。据悉二类电商的综合退款率高达50%到70%。其中原因首先是二类电商的用户有很多都是第一次网购,快递上门,大多数人都不会轻易付费。很多二类电商商品的下单都是冲动消费,等提交完信息过一段时间,热度一过就后悔,这也是导致退货率较高的一个因素。
消费者一旦拒收,广告费投入就大了水漂,无法回收,来回的运费还要给支付给快递公司,损失巨大,这部分成本也是导致二类电商不赚钱的主要原因。
这些因素共同制约二类电商注定是一个吃爆款的生意,没有爆款是很难赚到钱的。但爆款的前提确实稳定的供应链,有时候后台一天之内可以进来上万个订单,如果不能及时处理这些订单,商家就会收到平台延迟发货的罚款单,而且收货周期边长也会进一步抬高退货率,所以供应链不稳定的商家,根本玩不转这一套。
所以往往做二类电商赚到钱的是那种手里有很多货源的人,他们消息灵通,资源丰富,只要看到有什么爆款出现,立马跟进。如果只是做一个品类的二类电商,日子就要难过的多,不仅品类单一,测试爆款的成本也要自己承担。
所以有很多人在说二类电商是一门越做越窄的生意。虽然二类电商的模式特点和直播带货有些相像,都是“货找人”模式,但二类电商却没有直播带货里主播那种信用保证,也不能培养消费者的消费习惯,每一次成交都是即兴消费,不能复购加购,没有任何用户黏度可言。刚有可能的是,这些用户有了二类电商网购经历后会迅速转向一类电商,所以二类电商潜在的用户群体是处于不断萎缩状态中的,往往成交一个顾客就意味着失去一个顾客。
放眼整个电商市场,电商巨头向下沉市场的进军还在继续,特别是有了直播电商这个新的营销模式,二类电商的路必然会越走越窄,除非他们开始走培养品牌、经营用户这条路,这是一条一类电商已经走过的路。
