波奇与Chewy的商业模式既存在共性,也有各自的特点。
据IPO早知道消息,国内最大的宠物生态平台「波奇宠物」日前已正式向美国证券交易委员会(SEC)递交F-1招股说明书,计划以“BQ”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。
这意味着,在国内宠物行业市场规模快速增长的当下,「波奇宠物」即将成为国内“宠物垂直平台第一股”。
值得注意的是,自2019年9月21日至昨天(2020年9月21日)的365天内,美国宠物电商Chewy的股价整整翻了一倍(区间涨幅100.83%),而其自2019年6月14日上市至今的涨幅已超过140%。
诚然,目前国内宠物产业的现状(如渗透率较低、大都为第一代宠物主)尚与大洋彼岸存在一定的差距,但是也能够看出中国宠物行业未来的发展潜力,根据弗若斯特沙利文报告显示,中国宠物数量将在2023年超越美国,以宠物数量为口径将成为全球规模最大的市场;但就Chewy和波奇宠物披露的招股书内容来看,不难发现两者的商业模式既存在某些共性,也有各自的特点。
同样注重自有品牌的发展,盈利能力都在不断提升
从定位上来看,Chewy是美国最大的宠物电商,波奇宠物是中国最大的生态平台;两者的主要收入都以商品销售为主,同时两者的自有品牌是公认的具有发展潜力的一大类目,其最主要的特点为平台具有一定的定价权,通过与上游生产工厂的深度合作,进而带来更高的毛利。
其中,Chewy在2016年和2017年先后推出Frisco、American Journey和Tyle’s三大自有品牌;至2018年,Chewy自有品牌的SKU已从2015年的约40个增加至约1800个,百万级的消费者在2017年和2018年至少订购了一个自有品牌。
Chewy在招股书中表示,未来将继续发展自有品牌,并提供更具吸引力的价格和产品。
而波奇宠物则在2015年和2018年分别上线“怡亲”和“魔咖”两大自有品牌。截至2020年6月30日,波奇宠物自有品牌的SKU数约为2130个,占总SKU的约11.9%,2020财年自有品牌GMV达到3.67亿人民币。
这里需要注意的一个数据是,截至3月31日的2020财年,以及2020年4月至6月,波奇宠物自有品牌的收入占比实则同比有所下降。
而这主要由于波奇宠物在完成对国内宠物行业最大加盟连锁品牌及人员培训机构派多格的投资后,会将部分品类调整至线下销售,例如引流产品猫砂等,毛利虽高但履单费用更高。所以这一调整,在降低履单费用的同时,为线下门店优化品牌和SKU,将帮助线下门店提升利润,故短时间来看,自有品牌占比下降。
其实,波奇宠物早在2017年就投资了国内上游优质食品生产工厂,通过对上游的整合和紧密合作,凭借波奇宠物的全渠道网络,自有品牌的收入和利润空间都将稳步提升。
波奇宠物预计,未来其将进一步提高自有品牌的毛利率,并逐步对产品结构进行战略性调整,减少某些高履单费用的产品的线上销售,调整至线下销售,以提高净利润率,并提供高性价比的自有品牌产品,以提高品牌知名度和培养客户忠诚度。
从Chewy和波奇宠物就这一点在招股书中的表述来看,自有品牌显然已成为被寄予厚望的一大细分品类,但从市场成熟度来看,美国品牌例如Bluebuffalo等品牌十分成熟,孵化新的品牌错过了时间窗口,拥有更高门槛,渠道的话语权相对较弱。而中国市场处于早期和上升阶段,上游品牌分散,根据弗若斯特沙利文统计,前五大品牌市占率不足20%,所以渠道的话语权更强,品牌的发展空间也拥有更高的确定性。
当然,自有品牌是发展的重点,费用问题仍是当下需要面对的现实。
其中,2017年和2018财年,Chewy的净亏润分别为3.38亿美元和2.69亿美元;而波奇宠物则在2019财年和2020财年的净亏损分别为2.31亿元人民币和1.75亿元人民币,净亏损率分别为28.8%和22.8%,同比下降6个百分点。
而从更具参考价值的运营亏损来看,波奇宠物2020财年的运营亏损率已从2019财年的25.0%减少7.2个百分点至17.8%,同比收窄明显。
或许,随着第三方品牌的扩充和优化、线上线下模式的打通、自有品牌的成长(此指线上、线下的权衡)、运营费用的持续减少等多重因素的驱动下,波奇宠物的盈利能力或在今后一段时间实现指数级的增长。
更为强大的生态整合能力,更具潜力的市场空间
相较于Chewy的纯电商平台概念,波奇宠物目前则已完成涵盖生产制造、医药研发、活体繁殖、自有品牌、线下门店、人员培训的全产业链布局。
换言之,波奇宠物具有更大的想象空间。
2008年,波奇宠物以“波奇社区”和“波奇商城”起步;2014年,抓住互联网流量从PC端向APP迁徙的机遇,波奇宠物App正式上线,弗若斯特沙利文的数据显示,按2019年注册用户数和截至2019年12月31日止9个月的平均月活用户数计算,波奇宠物App已是目前中国最大的以宠物为中心的在线社区。
事实上,任何一个单一的垂直社区或单一的垂直电商的发展道路都不容易,单一社区的变现遇到供应链困境;垂直电商遇到大型电商的竞争,发展过程中很难注入经历发展社区。
而波奇宠物一直坚持社区和电商的同步发展。简单来说,波奇宠物流量获取与传统电商的来自广告获客的模式不同,主要是基于波奇社区的内容、私域流量及泛社区来低成本获取用户。波奇宠物的广告费用主要为获客费用和品牌推广费用, 2020财年总计为6900万人民币,占整体收入10%不到。远远低于通常电商获客25%的推广费成本,造成这样优势的主要原因是公司在对内容生态的布局。
用户侧。据招股书披露,波奇宠物成立12年以来,不断积累完善的内容库,包括宠物社区、评测和问答,为国内养宠用户提供专业知识内容分享和交流的平台,解决养宠难题和社交需求,拥有2300万注册用户,月活为350万。同时,除了强大站内社区平台,波奇宠物也重视泛社区内容的建设,截至2020年6月,波奇社区签约KOL账号约860个,4月至6月的用户平均月交互次数高达3.34亿次。
零售侧。在国内所有宠物在线零售平台中,按GMV计算,前五名玩家2019年合计的市场占有率约为67.4%。其中,前两名分别为阿里和京东两大综合电商平台,波奇宠物则位居第三,同时也是国内GMV占比最大的垂直宠物平台。
此外,波奇宠物已先后投资中国宠物行业最大的加盟连锁品牌及人员培训机构派多格、上游高端宠物食品生产工厂青岛双安、医药研发及生产企业等产业上下游的企业,通过多种业态进一步完善自己的生态圈。
线下布局方面,波奇宠物为1.5万家宠物门店和医院提供免费的SaaS系统(波奇宠物店管家)和进货渠道;波奇用户亦可通过App直接找到附近的宠物消费门店以及宠物医院,某种程度上可视为宠物界的“大众点评”。
除直接帮助品牌完成产品销售外,波奇宠物还提供制定品牌成长策略、内容营销方式、线下分销策略、以及产品定价和库存管理等多项服务,其一方面能够深化与品牌方的联系与合作,另一方面则可结合用户偏好,给予品牌方更具理论基础的建议,进而反哺平台满足更多用户需求。
另就发展前景来看,市场规模的增速、渗透率的增加等已是显而易见的事实。
更值得关注的一组数字是,中国约80%的宠物主均为第一代养宠用户,美国则约为40%;而第一代宠物主的消费习惯往往会不断演变,自然带来更大的市场潜力。消费能力方面,国内宠物主在每只猫和狗的支出仅为美国的一半,同样未来可期。
综上来看,作为已坐拥国内最大宠物在线社区、以及最大垂直宠物平台的波奇宠物,一旦成功在美上市,或将进一步释放头部效应,进而完成更深、更广的生态布局。
