最近提交招股书的波奇宠物,引发了业内不小的关注和讨论,垂直领域的多年深耕,头部企业带动产业发展的模式得到了投资者的普遍认可。和之前简单的流量变现的垂直公司有所不同,当看到一家真正在产业内有话语权、定价权,在各个专业领域已经有了深度布局,并将依托线上平台进行1+1>2的整合企业出现时,进一步验证了互联网下半场,鼠标+在落地之后发挥的新价值。不少投资者纷纷表示,似乎更清晰的看到了互联网的一些新做法、新可能。
另一方面,波奇宠物交出的财务报表也引发了不小的讨论,“主要收入依然来自电商”,“到底是垂直电商还是垂直平台”,对于这样的困扰,笔者再去仔细解读招股书后,说一说自己的理解。
数据占比幕后信息
先看波奇宠物的财年收入,根据招股书,2020财年GMV为15.6亿,营收7.7亿元,其中商品销售收入占比99.6%,初看之下,这不就是一家垂直电商公司么?一家垂直电商公司如此被看好的原因在哪里?
根据招股书显示,波奇宠物流量获取与传统电商的来自广告获客的模式不同,主要是基于波奇社区的内容、私域流量及泛社区来低成本获取用户。波奇宠物的广告费用主要为获客费用和品牌推广费用, 2020财年总计为6900万人民币,占整体收入10%不到。远远低于通常电商获客25%的推广费成本,造成这样优势的主要原因是公司在对内容生态的布局,据招股书披露,波奇宠物成立12年以来,不断积累完善的内容库,包括宠物社区、评测和问答,为国内养宠用户提供专业知识内容分享和交流的平台,解决养宠难题和社交需求,拥有2300万注册用户,月活为350万。同时,除了强大站内社区平台,波奇宠物也重视泛社区内容的建设,截至2020年6月,波奇社区签约KOL账号约860个,4月至6月的用户平均月交互次数高达3.34亿次。
除了继续发展强大的线上业务,波奇宠物也深度进行线下业务布局。根据公开信息显示,波奇宠物在2019年完成对国内最大的宠物店加盟连锁品牌和专业人才培训机构派多格的数千万美元投资。根据派多格官网显示,目前已有近5000家加盟门店,7大培训校区,涵盖美容、训犬、护理等专业。截止到2017年12月,派多格宠物技术培训学校累积培训学员达数万名名。未来,不排除波奇在上市后对派多格进一步完成整体并购。完成并购后,波奇的SaaS系统将连接各加盟店,将自身的供应链优势进一步释放给加盟店,实现线上线下互动。
据了解,2019年国内有宠物店11.25万家,线下门店作为完成宠物服务不可替代的消费场景,在实现和线上联动后,行业整合会进一步加速。
由此,虽然笔者并没有看到社区贡献大额的广告收入,或许出于本身发展策略考虑,或许是行业阶段所决定,但是从财务数据来看,未来依托线上持续低成本获取流量,通过产品销售变现,并落地线下实现服务落地,这样的垂直平台所拥有的价值确实不是电商所能比拟的。
持续爆发的宠物经济
伴随波奇IPO,同样备受关注的还有宠物市场。乐观人士认为,宠物在美国、欧洲都是不小的产业,持续增长能力强,尤其适合经济周期不稳定的时候贡献消费力。现在国内小区养猫养狗的人越来越多,未来再伴随着消费升级,行业前景一片看好;也有些观点认为国内的宠物经济市场发展能力远不如美国,而且疫情还会严重打击宠物经济的消费意愿,因此对国内宠物经济市场未来几年的发展并不是太看好。
笔者认为,要理解宠物经济,首先要理解它的发展的根本是基于精神陪伴的消费逻辑。根据相关报告,随着我国经济发展,老龄化、年轻人群独居的特点,需要被陪伴几乎是跨越年龄、跨越区域的共同特点。近几年宠物经济市场呈现出几个发展特征:第一,用户越发年轻化,8090后群体占比超过80%,第二,模式创新传导至整个产业链,衍生出很多新的服务领域,比如宠物娱乐、宠物外卖、宠物医美、宠物保险等。
最重要的是宠物爸妈们观念的转变,以年轻人为主的宠物爸妈群体,更看重宠物对人的情感作用,因而视其为家人。换言之,如今更多人养宠物,已经是将其当做孩子来养,消费刚需的特点非常明显。
对于整个市场的增长空间,也有不少报告给出了对未来几年的预测值。来自艾媒的报告显示,宠物经济市场规模有望在今年接近3000亿元;Frost & Sullivan报告预测,2019年至2024年,宠物经济市场规模的复合增长率将达到17%,2024年市场规模有望达到4495亿元。
疫情的确会对宠物经济带来一定的影响,但宠物的吃穿用度都是刚需消费,经济大环境波动时,谁会给自家孩子缩衣节食呢?同时,疫情期间用户更需要精神陪伴,提升了养宠用户产品和内容端的需求,所以疫情为行业带来的更多是利好。长期来看,宠物经济消费用户规模的快速扩大,以及消费力的提升,将会驱动宠物经济长期持续的快速增长,宠物经济赛道未来几年至少可以说是一个快车道。
垂直市场是否需要新物种
既然市场的发展空间很大,那么作为成立12年的垂类平台,波奇宠物到底如何成长到今天的规模,又是以何种定位存在于这个行业?
之前有观点将波奇宠物等同于电商平台,明显是没有理解波奇宠物的发展理念,从而将其业务模式过于简化了,在我看来更像是宠物行业的PetSmart+Chewy+ Bilibili。或者,无论定义它是什么,我认为一个能在垂直领域跑出来的公司,必然是需要既有服务用户的能力,又有垂直赛道的布局和壁垒。在固有认知中,一家垂直企业要么服务B端,很重,要么服务C端,烧推广费获客。但在互联网模式下,一家垂直企业可以既有充足稳定的流量来服务C端,也有后端整合能力赋能上下游B端,两者相互补充、相互赋能,带动一个行业发展,我想,这应该是波奇宠物让大家为之振奋的地方。
从招股书来看,波奇宠物将其定位于一个以宠物为中心的生态平台,除了电商业务外,波奇还有波奇社区、自有品牌、线下业务(SaaS系统+供货服务)、会员服务等业务,而且目前已经涉足整个宠物产业链的上中下游。
纵观整个宠物经济赛道,可以发现波奇宠物其实是一个新物种,或者说是一个覆盖全产业链的生态平台。基于这种概念,波奇宠物对行业、合作伙伴、用户而言,都扮演了不同的角色。
对行业而言,波奇宠物是融合技术、内容、交易、研发制造等环节于一身的新型服务者,并致力于整合产业链各环节,以实现降本增效,带动整个产业的高效发展。
对合作伙伴而言,波奇宠物可以是企业客户,也可以是数字化赋能者,还可以是高效链接终端用户的工具,根据不同合作伙伴的商品出售、数字化升级、营销等需求,波奇宠物都可以有效满足。
对用户而言,波奇宠物是一个获取内容和社交的平台,也是一个提供优质购物体验和商品的平台,可以为用户提供包括全品类商品、宠物直播和短视频等在内的全面服务。
IPO助力下能否加速快跑
一路走来,波奇宠物拥有了多个业内第一,但是对波奇宠物而言,未来的成长空间更具吸引力。
根据波奇宠物的招股书,IPO资金将主要用于内容创新、技术研发、自营品牌等方面。结合波奇宠物目前的战略重点,以及生态平台的属性来看,未来在宠物经济市场中,打通线上线下和产业链整合将会是两个主要任务。此外,波奇宠物也会寻找更多的并购机会。
这意味着,IPO后的波奇宠物,在面对宠物经济的持续爆发红利时,将会加快平台的生态能力建设,把各个业务的盘子,尤其是线下标准化、线上线下会员体系,一步步做大。届时波奇宠物也可以用全新的财务数据有力回击外界的质疑,并证明其策略调整的正确性。
目前宠物经济风口正盛,波奇宠物以IPO为跳板,发力生态平台模式,可以说选了个好时机。在持续打通全产业链各个环节,以及线上线下全渠道之后,波奇宠物必然会迎来更多的变现机会,并让外界看到波奇宠物生态平台的更多价值亮点。
