五谷磨房,一个诞生于2006年的品牌,始终坚持“本来自然,何须添加”的品牌理念,使用优质、非转基因食品原料,不使用任何添加剂,坚持做让消费者放心食用的健康食品。
14年的经典品牌,五谷磨房在线下拥有3000+专柜,产品以“食补养生粉”为主,但随着消费者需求的不断迭代,五谷磨房开始拓宽产品线,将目光瞄准更具消费潜力的年轻受众。
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“除去五谷磨房现有的消费群体,我们仍需为时下更具红利的年轻人群,设计开发专属的产品和品牌。”
——五谷磨房品牌总监李千说
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吃个彩虹应运而生。
吃个彩虹是五谷磨房推出的一款主打0添加糖、高纤非油炸的健康水果麦片,一经推出,就受到年轻消费群体的追捧。
6月3日,吃个彩虹借势代言人迪丽热巴生日季,迅速破圈,#迪丽热巴吃个彩虹#话题登榜热搜,当周话题阅读量超过8.8亿,天猫商店仅18天就卖出15万件的销量,直逼竞品全月销售量,成为当之无愧的爆款。
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品牌的红利期掌握在年轻人手里
吃个彩虹成为爆款的原因主要分为产品和营销两个层面,在产品层面,五谷磨房洞察到了年轻消费群体对于食品的三个重要偏好:
1.不仅要好吃,还必须要好看。当代年轻人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物,“颜值经济”盛行。
2.“零”食健康最重要。“喝杯啤酒加枸杞,按完肩颈去蹦迪”,能够代表当代年轻人的消费习惯,年轻人在享受放飞自我的同时,也同样关注自己的健康问题。对于0糖、0脂、0添加等健康配方的产品有着强烈的好感度。
3.无规律的多餐场景化。由于年轻人的快节奏生活状态,不想再花费太多精力在吃喝上,也让他们对于一日三餐以外的多餐场景有着更强的需求。
正因为当代年轻人这种“朋克养生”的特质,五谷磨房推出的这款高颜值、0糖非油炸、高纤高钙高蛋白的即冲即食水果燕麦片“吃个彩虹”,正好切中了年轻人对食品颜值、健康、方便的三大需求。
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破圈年轻人离不开微博的助攻
除了推出符合年轻人需求的产品外,在营销层面,五谷磨房还抓住了他们在生活习惯中的两大特质:喜爱种草、乐于分享。
根据《食品饮料行业年轻态消费新路径报告》显示,当代年轻人好奇心强,喜欢追新追潮,经常活跃在社交媒体平台,对于明星、美食、热门话题的兴趣度非常高,尤其喜欢拔草或安利新品和爆品。
调查数据还显示,有41%的年轻人会被明星或网红的推荐种草,还有40%会被产品的官方宣传种草。种草或购买后进行分享的用户会有82%选择社交类平台,因为那里对分享的内容更开放,自由度更高。
微博作为国内最大的开放式网络社交平台,有2.9万多个娱乐明星入驻,其粉丝总量已高达192亿,市面上96.9%的饭圈应援团会首选微博,所以微博早已成为明星营销的必选之地。
图源:社会化营销案例库
迪丽热巴作为微博娱乐2020年上半年商业价值榜的TOP1,自带高话题、高好感、高亲和力的属性,加上“吃货”人设,与燕麦产品中的高纤、高钙、高蛋白不谋而合。
吃个彩虹邀请迪丽热巴成为了品牌代言人并联合微博,借势迪丽热巴生日季,通过宠粉策略,撬开了当代年轻人粉丝经济的大门。
图源:秒针X娱乐资本论《2020上半年明星商业价值榜单》
就在迪丽热巴生日当天,吃个彩虹开启微博霸屏模式,从打开到浏览,贯穿用户使用全路径,当天声量是日常声量的618倍。瞬间把#迪丽热巴吃个彩虹#强势送上热搜,24小时内曝光超过3.3亿,当周话题阅读量斩获8.8亿,互动量800多万,营销效果相较友商同时间段的活动超出10倍之多。
除了官方的大曝光外,这次生日季宠粉策略也起到了关键的作用:
第一步,爆破战,吃个彩虹联动12个迪丽热巴粉丝官方后援会,按照饭圈的规则在迪丽热巴生日的当天,把头像都换成了迪丽热巴,并对精准的粉丝人群制造品牌信息轰炸,10小时让超话阅读量突破8700万。
粉丝给明星生日应援的时候,往往由头部粉丝牵头,带动其他粉丝应援送祝福,这样往往比官微发言效果还好,因为粉丝为明星的应援更多的是一种自嗨式,这样可以让粉丝获得更多的内心满足感。
第二步渗透战,高密度的品牌信息轰炸后,粉丝后援会在社群内通过抢红包,晒生日彩蛋,解锁种草视频等形式带动粉丝进一步参与话题的互动,让粉丝因为官方给到的福利帮助品牌进行二次传播。
第三步巩固战,借助应援团的号召力,鼓励粉丝支持代言人迪丽热巴下单并晒单,用实际行动表白代言人和品牌方。吃个彩虹也顺势借助电商618大促,让粉丝第一时间感受到品牌方给到的福利,进一步推进品牌在消费者心中的好感度。
最后一步包围战联合“垂直大粉/粉头”和“地方后援会”发起创意晒单,不仅为品牌激发出了优质的UGC原创内容,也满足了粉丝为爱豆应援的愿望,实现了品牌、用户双丰收。
因为吃个彩虹的爆火,五谷磨房天猫大店直接冲入天猫该品类的月度销量榜前二。这次的微博明星营销活动,根据秒针的监测数据,用户对吃个彩虹的品牌认知度提高了958%,购买意愿度提高了119%,是正儿八经的名利双收。
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把新品打造成爆品的核心要素
让我们来回顾一下吃个彩虹这次营销成功的原因吧:
1. 吃个彩虹不仅在产品上抓住了年轻人的喜好与痛点。还对他们在追星上的诉求做了深入的分析。当品牌充分满足了用户的诉求时,就顺理成章把用户想要的产品送入了他们的心里。
2. 在微博2亿日活的用户中,有81%是90后,这些年轻人为粉丝经济奠定了优质的基础,明星在微博的热度变向代表了他在网络上的商业价值,所以只有微博能最高效的把明星商业价值赋能到了品牌上。
3. 宠粉策略是吃个彩虹这次营销活动中不可或缺的环节,爆破,渗透,巩固,包围四步法,让品牌的特点在粉丝应援团的带动下,深深打入粉丝的脑海里。
五谷磨房把新品打成爆品并不是偶然现象,微博已经成为了品牌产品打新的首选阵地,这和明星官宣会首选微博有着异曲同工的点。
微博特有的舆论场效应可以通过明星和用户之间的互动,把品牌的声量以散射状扩大,让品牌更大范围的让增加用户对的认知。
突破认知圈层后的用户很容易被周围的KOC或KOL种草,爆款的诞生正是不断种草后瞬间爆发的结果。
