作者 / 速途网 李楠

“一想到你呀，我这张脸就泛起微笑”，当房东的猫在2020天漠音乐节上唱过这句歌词，身旁的少年脸庞泛起微笑，轻声说了句“治愈了”。

日前，由海信冠名的2020天漠音乐节在天津大麦66LiveHouse，以及大麦、优酷、淘宝直播、酷喵等线上、线下全场景同步开唱。据速途网了解，作为“平行麦现场”的第三场演出，2020天漠音乐节还在北京、上海等8个城市搭建了第二现场，观众可以通过在线直播与音乐人实时对话、游戏互动。

速途网在现场发现，过往的音乐节受限于线下场景，品牌合作很难评定是否品效合一，本次MTA天漠音乐节所选择的创新玩法，让更多乐迷可以沉浸其中，也让品牌能够找到自己最合适的合作伙伴。

那么，线下娱乐场景“搬到”线上后存在的那些顽疾解除了吗？MTA天漠音乐节中海信“破圈”的秘诀又是什么？大麦“平行麦现场”商业模式创新是否无止境？

线下娱乐场景加速线上化，大麦“平行麦现场”诞生恰逢其时

2020年受疫情影响，“云音乐节”、“云演唱会”等不断出现，充实着乐迷们的生活，也真正打开了线下娱乐场景向线上突破的“枷锁”，线上线下多端同步播出逐渐成为了后疫情时期标配。

但商业化能力的高低，以及商业模式能否不断创新，成为了摆在线上平台们面前最大的考验。要知道，对于现场演出来说，在疫情前线上化还仅仅是探索阶段，商业模式还未得到验证，创新更是无从谈起，单纯的“直播化”还是主流的打开方式。

为此，我们看到线上平台们不断投入运营以及资源支持，帮助疫情中的线下娱乐场景复苏。而随着疫情的好转，这种商业模式已经不足以满足现场娱乐线上化的需求。

另一方面，现场娱乐场景的复杂程度也决定了线上平台需要以更快的速度找到更加合理的商业模式。据速途网观察，目前线上演唱会主要以品牌冠名为主，但录播的形式并不能让多屏前的乐迷尽兴，线上本就具有的互动空间也未能得到更多的利用。

此外，对于音乐节来说，线上平台依靠单纯的直播能够吸引用户，但商业化进程仍然步履蹒跚，也让品牌对于依托具有强IP性质的音乐节宣发心存疑虑。

因此，尽管我们看到很多平台已经将现场娱乐搬到了线上，内容制作也足够精良，但仍然无法获得品牌方以及用户们的双重点赞，这其中不仅仅是平台自身能力的匮乏，也凸显出商业模式升级的举步维艰。

据速途网长期观察，尽管大麦“平行麦现场”目前仅举办过三场演出，但在商业模式以及内容层面的创新却得到了行业的认可。

5月底，大麦“平行麦现场”首场演唱会——“郝运来”郝云超级在线演唱会开唱，其采用优酷会员免费，非会员付费观看的模式。值得注意的是，大麦联合优酷在全网首次推出了在线演唱会优酷会员按时长分账模式。内容层面，不管是舞台设计还是声光电的利用都保证了观感，轻综艺的概念的引入让线上线下实现了互动。

7月底，大麦“平行麦现场”第二场在线演唱会——乃万“遇见自己”超级在线演唱会在大麦、优酷、淘宝直播三端同时播出。该场演出突破了单一的ToB或者ToC的商业模式，其中B端引入海信电视、和韩都衣舍的品牌冠名；而在C端，设计了粉丝打Call福利包和演唱会官方衍生品。内容层面，先导片的推出让观众感到在线演唱会的精心设计，国际设计团队的加盟保证了演出的视觉效果。

可以看到，大麦“平行麦现场”在短时间内向行业交出了在线演唱会商业模式的创新案例，而在内容层面的考究也让观众感受到高标准在线演唱会该有的样子，进而推动演出行业标准化。

“平行麦现场打造的是新的演出模式，而不是传统演出的直播化”，阿里文娱电影演出业务总裁李捷表示，大麦希望在充分尊重线上、线下双端用户诉求的基础上，将“平行麦现场”作为一种新的演出形态进行再设计、再定义。

接下来，我们看看大麦“平行麦现场”的第三场演出——天漠音乐节上，又做出了哪些创新。

天漠音乐节带海信“破圈”，大麦“平行麦现场”商业模式迎来快速进阶

被誉为中国版SXSW（西南偏南）的天漠音乐节，已经将“音乐、科技、艺术”刻在了MTA三个字母之中。这个从2016年开始举办的音乐节，此前每年都在期间召开科技论坛。而在今年，天漠音乐节走进天津大麦66LiveHouse，其中的科技元素也变成了海信社交电视。

如果我们没有来到今年MTA天漠音乐节的现场，或者没有在优酷直播观看，很难想象海信社交电视会与音乐节擦出怎样的火花。但速途网在现场看到，除了最基础的冠名之外，在舞台的两侧均摆放了海信社交电视，以供现场的乐迷可以在间歇之余体验现场K歌的快感。

而在线上直播中，音乐人也来到漠星观察室通过海信社交电视与乐迷互动，在音乐节上创造了音乐节与粉丝之间沟通的新方式。

事实上，我们能够看到海信社交电视与天漠音乐节深度融合强势“破圈”，离不开“平行麦现场”在商业模式上的创新。

据阿里文娱电影演出商业合作中心总经理沈严介绍，今年大麦从票务平台向内容制作端走，做很多主办和联办的工作，过去传统的品牌合作玩法都是有现成内容、IP，再找品牌合作，而现在“平行麦现场”根据品牌的需求，例如新品发布、品牌传播、甚至卖货，依托阿里生态矩阵资源帮品牌做深度定制、整合推广。

同时，“平行麦现场”还必须满足用户需求，毕竟演出的观赏性和艺术性是第一位的。如今年轻的观众已经不再喜欢填鸭式的、纯输入式的意识传递，更需要主动体验和参与，希望看到创新玩法，这些会潜移默化地影响用户心智。

“大麦以及‘平行麦现场’承担的角色就是做好两端平衡，做到品牌与观众都满意”，沈严说道。

沈严进一步介绍到，传统的音乐节或演唱会的冠名合作在线下影响到的人群比较有限，并且行业也不注重在宣发层面的投入，更多依靠演出阵容、艺人IP去做传播，而“平行麦现场”的模式是线上加线下，并在宣推层面整合阿里文娱以及阿里内部资源做宣推，所触达的人群量级是传统模式无法比拟的。

此外，很多品牌已经和阿里的电商业务有深度合作，电商销售份额逐步提升，与“平行麦现场”合作不止宣传了品牌，更在销售业绩上有直观的体现。

可以看到，随着“平行麦现场”的推出，大麦在现场演出行业所扮演的角色正在改变，它越来越了解品牌方的诉求，并通过合适的解决方案解决这些诉求。可以说，通过此次MTA天漠音乐节，大麦“平行麦现场”展示了商业模式进阶的速度。

而对于演出主办方来说，如果想要找到志同道合的品牌伙伴，是时候和大麦“平行麦现场”这位专家联系一下了；而对于品牌来说，如果想要在合作层面达到品效合一，大麦“平行麦现场”一定是不错的选择。看！海信社交电视已经在这次MTA天漠音乐节玩得很嗨了！

IPtoB模式，让品牌合作的所有想象被看见

大麦“平行麦现场”通过MTA天漠音乐节这个经典IP带领海信社交电视收获了年轻用户，也让品牌们看到音乐节等IP与品牌之间产生的化学反应可以多么奇妙。接下来，阿里文娱会将IP与品牌更加深度地联系起来，甚至会创造IP去服务品牌。

而我们之所以能够在MTA天漠音乐节看到海信社交电视顺滑地融入其中，是阿里文娱与阿里电商业务打通的结果。在沈严看来，阿里经济体中核心业务是电商，优质内容、明星IP+直播带货的新模式，在品效合一方面相比其它平台更具优势。同时，在阿里文娱的商业化布局中，电影、演出、剧集、综艺等内容组合比较完整。

这一次我们看到了阿里文娱与电商业务的打通，海信社交电视与MTA天漠音乐节的水乳交融也仅仅是一个开始。未来，淘宝天猫的商家，阿里本地生活的商家都可能成为阿里文娱的客户。

而在大麦“平行麦现场”之外，阿里文娱还可以提供电影、剧集以及综艺的品牌冠名、赞助、植入、宣发层面的合作，这套整体的解决方案，将为品牌客户提供更多意想不到的价值。

事实上，今年5月“相信未来”在线义演让阿里文娱诞生了“平行麦现场”的想法，到如今3个月的时间内，虽然“平行麦现场”仅推出了三场演出，但不管是内容形式的讲究，还是商业模式的创新，都完美契合当下现场娱乐行业向线上走的趋势，不仅满足了乐迷听音乐的基础需求，也让乐迷对于“在线演唱会”提出了更高的要求。

而大麦“平行麦现场”在用户端不断提高“胃口”，有利于更快地统一行业认知，促进内容行业走向专业化，从而为用户呈现更高质量的演出内容。

另一方面，随着阿里文娱与电商体系的打通，品牌客户的合作方式也愈加多元化，品牌方能够基于自身需求选择更加匹配的解决方案，而阿里文娱在内容端深耕产生的势能也将迸发而出，帮助品牌客户覆盖更高质量的人群。

可以说，当下的阿里文娱正在通过多元化的商业模式让品牌合作的所有想象被看见。