《中国社交电商行业发展报告》数据显示,2019年我国社交电商行业规模达20605.8亿元,同比增长63.2%;用户人数达到5.12亿。可以说,社交电商已成为仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。
行业观察者也指出,高速发展的中国社交电商行业,并没有迎来预期的有序与规范。一些社交电商平台的分销商与代理商群体鱼龙混杂,售价虚高,假货、次品充斥市场,售后体验差,乃至涉嫌传销、暴雷跑路等行业乱象频出。
与此同时,进入行业赛道较早、有自身供应链优势以及技术积累的平台,依靠产业资本、战略投资者的特殊资源,正在快速进行行业卡位并逐步建立了规范的行业标准,形成了强者恒强的商业资源聚集效应 。
行业乱象丛生 新赛道上的“累累尸骨”
中国社交电商领域,对于或涉嫌传销、夸大宣传、售卖假货、无售后服务等政策红线,在政府行业监管部门的多次预警下,仍有不少平台在就范。
检索相关信息就可以看到,闺蜜团、喜团、肉团、嗨团、传奇今生、蜜芽plus、蜜源、有品有鱼、京小店、高佣联盟、云货优选、嫲嫲团、花生日记、东小店等多家平台涉嫌触碰政策红线。
比如,传奇今生采用的是层级销售模式,共分为7个等级,分别为珊瑚级、水晶级、珍珠级、黄金级、白金级、晶钻级和全球总裁,每个等级的拿货价都不一样,等级越高,拿货价越低。
有消费者表示:“广州富诚国际控股有限公司利用传奇今生品牌红樱桃润唇膏开展传销业务,先交1250元购买产品作为入门费加入代理资格。传奇今生规定,珍珠以上级别的下线成员人数必须达标。传奇今生还利用不合法的规则绑架代理商,如有代理商中途退出,就会被取消代理资格,并认定代理商囤积的产品均为假货,致使众多受害者骑虎难下。传奇今生一切行为都不是以销售产品为目的,发展下线拉人头是其本质,如果你不慎入套,就会越陷越深。”
而有品有鱼的推广过程中,因为制定的严格等级制度和多级分销的政策遭到人们的质疑。中国网财经报道称,社交电商平台“有品有鱼”主要通过代理商开展业务,代理商多使用分级、拉人头、返利模式,被质疑涉嫌传销。在平台提供给记者的多份“资料”中夹有一份“薪酬晋升制度”的表格,包含“见习顾问、推广顾问、高级顾问”三级职位。
业内人士表示,层级关系只是众多传销模式中的一个现象,无论传销形式如何变化发展,其实质仍是以购买份额作为缴纳入门费,发展下线人员、拉人头组成层级,以下线人员“业绩”作为获利依据。
此外,据行业媒体不完全统计,花生日记、达令家、大V店、万色城、全球时刻、达人店、楚楚推、洋葱海外仓、有好东西、闺秘mall、小黑鱼APP、素店、优可生活、红人装、蜜芽plus、芬香、粉象生活等社交电商均被传出“涉嫌传销”的质疑声。还有更早之前知名社交电商淘小铺与斑马会员涉嫌传销相关账户被冻结。
一方面,作为全新的商业模式,社交电商的行业标准尚在建立过程中,确实存在着较大的“灰色地带”,给部分不法经营者钻了空。另一方面,社交电商作为电商的本质,对供应链管理、流量推广、用户运营、物流配送都有极高要求,一旦经营不善、过度扩展,就会发生资金链断裂、拖欠供应商货款、小B用户体现困难、占用用户资金等严重问题,造成平台破产乃至发生平台经营者跑路等现象。
2020年,疫情防控、消费者收入预期下降等不利影响下,越来越多的社交电商平台将经不住时间的考验而被淘汰,作为一个全新的赛道,社交电商领域也将如前些年的“千团大战”一样,堆积出“累累尸骨”。
行业洗牌惨烈 资源正向头部平台聚焦
其实,社交电商行业跟中国绝大多数创新发展的市场一样,“一半海水、一半火焰”属于行业常态。随着中国电商十多年的发展,电商增速从2014年至2018年间35.1%的年均增速,正在逐步减缓。存量市场已经被挖掘殆尽之时,电商想要进一步发展,只能期待寻找新的发展模式作为突破口。
在中国消费升级、国内经济大循环等背景下,服务优质、体验良好、性价比高、交易成本低的一些行业领先平台将迎来利好。据中国商务部的产业预测, 2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,这其中,社交电商的市场规模将达到3万亿,占比近行业的30%。无论从市场规模,还是增速来说,社交电商将成为未来电商的生力军。
这其中,云集、贝贝集团、鲸灵集团等为代表的一批进入市场较早的行业独角兽与准独角兽企业,正在以用户为中心进行快速的行业卡位,以最大化发挥社交化流量场景的优势,通过货找人和即兴消费产生销售的模式,让用户流量实现着裂变与倍增。
观察人士认为,综合来看,快速发展的社交电商市场,早已不是一个创富金矿,大批中小平台面临被判出局。这个行业的未来属于,拥有强大背书、充裕现金流、 深耕供应链2年以上的企业。
