8月27日,“2020丁香医生年度营销峰会”在上海举办。本次峰会以“顺势而为,健康营销的 C 位时代”为主题,在健康大势背景之下,邀请营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人、营销创意主理人,以及内容生态观察者等多方出席,探讨大众品牌如何拥抱健康流行新趋势。
消费升级进入新阶段:健康生活方式升级
2016年国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,2017年健康中国成为国家战略,提出不仅要完善国民健康政策,深化医疗卫生体制改革,还要支持社会办医,发展健康产业。
疫情过后,健康消费更是异军突起。国家统计局数据显示,一季度全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%,居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍。除了防疫必需品,从电商数据来看,空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏,保健品、营养品受到追捧,运动手环、健康监测产品等销售火爆。
人们对“健康知识”关注度的爆发式增长也侧面体现了大众健康素养的普遍提升。相关资料显示,疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+ 篇,累计阅读超过40亿次,“丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的 “丁香生活研究所” 微信公众号更是显露出强劲的增长态势,疫情期间粉丝数达百万级增长。同时“健康”成为疫情期间的社交货币,人们开始更频繁地讨论健康话题,分享健康知识。
事实上,这种趋势在疫情之前就已显现。丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示,大众对于健康的定义已经从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好”,国民健康观念发生了根本性的转变。
基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变,丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为,我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。
(丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋)
生活医学化、用户博士级、医生网虫型:丁香健康营销升级
丁香医生数字营销总监吕妍认为,在健康大势背景之下,医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化。
在健康场景界定上,大众心目中疾病与健康的边界越发模糊,人们更倾向于为生活中的健康问题寻求医学化解释。在用户端,随着近年来国民健康素养的提升、成分党的崛起,以及疫情期间高强度的用户教育,大众对健康类商品的沟通专业度提出更高要求,越发关注产品的具体成分和功效。另根据近期发布的《2020中国医生洞察报告》显示,作为健康场景的专业连接者“医生”,疫情也加速了他们线上化的速度,越来越多的医生愿意走到线上大众健康消费场景中,为大众的健康消费决策提供专业化意见和帮助。
在此背景下,丁香医生健康营销模型也相应升级,并展示出顺势而为的强劲能量。
“健康营销”方法论是丁香医生基于过往经验总结提出,并于2019年8月首次向外发布。该营销模型以内容为核心,从健康力、产品力、驱动力三大视角,构建立体化、多维度的健康营销策略。主要聚焦从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”,从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”,从武断的“强行说服”到换位的“强化动机”。
在生活医学化、用户博士级的背景下,基础需求的优先级被推到更高位,当全民都成为“口罩专家”,各领域消费取向也将持续被重构,吕妍认为品牌在进行产品营销时,也应该顺应市场,尝试进行更多可循证的健康化表达。
另一方面,随着越来越多医生和专家角色的参与,丁香医生开始联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中,让专家的学术知识和健康敏感用户的前沿需求直接赋能给产品本身,让 “网虫级医生” 和 “博士级用户” 成为同盟,专业化的用户和用户化的专家进行组合,给品牌带来更多研发及营销视角。
以丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片 “吃个彩虹” 为例,五谷磨房电子商务&产品创新部总监范治壮现场分享了从市场洞察到产品共创、内容创意的全过程。“丁香专家团”从产品研发阶段便开始介入,与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方,在内容创意阶段,通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式,为该款产品提供专业背书赋能,构建立体内容,助力产品突围。
据了解,本款产品20天即在天猫售出11.5 万份,全渠道累计销售20万份,成为网红爆品,五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破,打入年轻市场。
顺势而为,健康营销正流行
健康显然已经成为新流行,健康消费和健康产业发展正在驶入快车道。
根据CBNData联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐和低糖主义是2019年健康食品的核心趋势之一。而疫情后的2020年,功能性、营养健康食品的爆发,已经是消费领域的新风向。
无独有偶,《2020年中国家电行业半年度报告》显示,健康、消毒家电的需求不断增大。报告指出,家庭洗护中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念在疫情期间出现并迅速在各级消费市场得到推广,这一趋势改变了消费者对原有家电产品的认知,传统功能型家电的销售开始向着智能、健康、安全的方向发展。
面对新的健康消费环境和趋势,企业如何顺势而为,通过洞察更贴近消费者的健康需求、找准健康痛点成为新议题。
品牌策略人杨不坏认为,当前社交环境越来越复杂,内容平台和圈层越来越多,流量、用户都更加分散,品牌应该去找能够生产专业内容的垂直流量,在垂直圈层生产专业内容,再进入大众流量破圈传播。
丁香医生作为专业健康服务品牌,自2014年成立以来,截至目前全渠道累积用户数超5000万,覆盖年轻中产、母婴人群和关注健康的家庭人群,在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒体平台均拥有较大影响力,始终占据健康科普头部位置。
丁香医生内容运营中心王辘表示,在持续聚焦健康内容生产过程中,丁香医生已经摸索出了一套成熟的用内容影响大众健康消费行为的路径。
与此同时,越来越多的品牌方从中获益。
以松下为例,丁香医生在与松下电动牙刷的合作中,突破传统围绕产品做推广的局限,以《2019 中国饮食习惯和口腔健康白皮书》为切入口,基于 “91.6% 的受访者都因刷牙方式错误导致口腔问题” 的科学事实,建立 “正确刷牙才能一生拥有好牙” 的传播立足点,引入消费者好奇的巴式刷牙法,联合发布“巴适刷牙联名款礼盒”,并策划制作由资深口腔科医生进行rap唱跳式讲解的视频。因活泼搞怪的形式和干货满满的内容,此次活动实现传播爆发,丁香医生官方微博曝光达486万次,丁香医生官方微信头条阅读量超84万。同时,丁香医生IP赋能电商端销售,帮助品牌提升消费者信赖。
作为首家提出 “健康营销” 理念的企业,丁香医生通过大数据洞察、专业内容共创、品牌创意沟通等多种组合营销手段,强化目标人群中的品牌感知度,树立起品牌专业形象,并在此基础重构品牌影响力,助力更多品牌拥抱健康流行趋势。
吕妍透露,丁香医生数字营销团队在过去一年中,与228个品牌达成合作,商业内容在丁香系媒体矩阵累计触达1.6亿人次。
疫情催化的市场新常态下,消费者对品牌方和平台方提出更多的要求,这是基本挑战,也是属于品牌方和平台方的时代红利。李天天表示,丁香园和丁香医生将在“聚专业力量,创品牌价值”的企业使命和“健康更多,生活更好”的企业愿景下,以用户价值为中心,持续聚焦院外场景,服务医患两端,做大众健康生活方式的向导。
