海德力携手饿了么，健身美食跨界，减肥代餐市场何以“后手制胜”
从“送外卖”到“送万物”，饿了么自全面升级起，便大招不断。
习惯了从美食中“获取快乐”，又常因“吃多发胖”陷入苦恼的年轻人们，则迎来了夏日宵夜中的一位稀客：海德力小蓝瓶——世界健身潮牌，一个具备四十年运动营养经验团队，打造的高蛋白奶昔代餐。
7月13日，海德力官方微博发布了一张主题为“人在江湖 胖瘦由己”的海报，正式拉开与饿了么跨界合作的序幕。
仅在四天后，海德力便携饿了么跨界联名新包装，满载即冲即饮的蛋白奶昔代餐，空降杭州解百商城。而几乎是同一时间，海德力的“健身美食”已经强势挺入饿了么订餐页面。
一反消费者对美食高热量的认知，这款一度卖到断货的小蓝瓶，精确瞄准了现代年轻人想吃怕胖的痛点。瓶身轻盈小巧，便于携带，一瓶的热量趋近于一顿正餐的1/3，这便相当于一个成年人仅代一餐，就减少了约1个小时跑步才能消耗掉的热量。
在现今品牌扎堆跨界联名的局面下，不拿出点和别人不一样的东西，已经很难刺激消费者的价值感知，更不用提消费转化。
海德力这次推出的蛋白奶昔，在满足能让女生感到惊艳的甜品口感同时，并没有局限于现今代餐市场瞄准95后女性群体的主流定位。而是贯彻了自己的老本行，通过精细的营养成分比例，更强的饱腹感，做不仅适合大众，健身男生也可适用的运动营养代餐，打出产品差异化。
这个略显大胆的尝试，基于海德力历史渊源的品牌自信。据悉，海德力由40年运动营养经验团队领班，品牌自创立以来，8年间畅销美国、中国、英国、澳大利亚等70多个国家及地区，年销售额超4亿美金，得到全球亿万粉丝的追捧。
2017年，ProSupps海德力由全球营养食品全链条服务商开创者“盈奥中国”与国内A股上市公司“厦门金达威集团”联手引进中国。而仅一年后，海德力便邀请到BD梦想健身学院创始人，有“亚洲第一肌肉围度”之称的“鹿神”鹿晨辉，作为ProSupps海德力品牌形象代言人。
品牌在整个健身营养领域，有着很高的用户认可度，可以说，运动营养正是它“久经练兵”的主场。这种公信力和专业影响力，与饿了么“服务消费者身边经济”战略，最急切的信任满足需求不谋而合。
至此，作为运动营养界头部玩家之一的海德力，才算初向传统美食领域打了个招呼。
1.从跨界联名，到文化渗透
饿了么与海德力联名的逻辑，其实不难理解。
品牌间跨界合作，主要是通过反差感或饥饿营销，引发爆款效应。这就需要相互合作的两个品牌，在核心内容上存在本质差异，又能在价值功能上互补，在传播渠道上有反差，从而达成流量共享，激活彼此的潜在消费群体。
饿了么7月的重大改版，标志着它从餐饮外卖平台升级为“解决用户身边一切即时需求”的生活服务平台。其中极为关键的一环便是“个性化推荐”，发现并满足更为多元化的用户需求。
这便驱使饿了么，必然关注到用户“享受美食”与“身材管理”之间的矛盾，将视野扩张到更符合现代年轻人健康管理，身材管理观念的新型健康食品，健康代餐赛道。
根据欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元，预计2022年将会达到1200亿人民币。代餐市场在中国今年的兴起和强势增长，变相反应了随主流消费群体的变化，用户消费理念随之转变。直击现代消费群体普遍性压力大，缺少时间精力改善自己痛点的产品，成为带动代餐产业生长的主力部队。
为应答这部分市场需求，饿了么最迫切需要解决的是用户对新兴品类的信任度问题，海德力在运动营养领域的公信力，无疑能有效降低这部分用户的决策成本，这就如同一家百年传承的中医院，突然推出了一款解暑凉茶，绝大多数人至少不会在其成分和安全性上过分担忧。
同样，互利是支撑跨界合作的根本，海德力自然也早有布局。
运动营养补剂处于保健品与健身之间的交叉行业，是针对健身人群的小众领域。不同于西方已经呈现潮流的健身文化，国内消费者对运动营养领域的理解，尚处于觉醒起步阶段，大多人甚至并不清楚：不健身能不能吃蛋白粉？蛋白粉是不是很多添加剂？会不会不健康对身体有害？
造成这种认知偏见的，很大一部分程度，源于早期保健品行业的鱼龙混杂，企业良莠不齐。从“酵素排毒”到从未真正存在的“酸碱体质论”，利用消费者知识信息差，肆无忌惮的消费信任，这是阻碍中国保健品，甚至牵连运动营养行业的根本因素。
这就让海德力面临一个困境，在自己的领域之外，是外界厚厚的一层认知壁垒。
想要破局，海德力自然清楚“教育输出”仅是下策，教育圈外用户需要极大的推广成本，用户的接纳度和转化能力也极为有限。
想让更多人认识并接纳运动营养领域，它需要一枚“棋子”，能降低健身“忌口”门槛，让那些不容易坚持健身的大多数人群，也能轻松有效的完成身材管理，这个思路最终沉淀成了健身代餐“小蓝瓶”。
同时它还需要一个契机，在展现能对人们需求进行应答的产品同时，最大程度软化消费者对运动营养食品的固有思路。
饿了么目前拥有超60%的30岁以下消费群体，这与海德力拓广市场的目标受众人群高度吻合，美食外卖的标签定位，显然更容易被人们接受，在海德力的战略布局中，饿了么显然可以算是一个合适的“落子人“。
二者的跨界合作，不仅是利用概念反差，共筑品牌、共享流量。更深层则是在大市场面前，推进两者品牌文化的相互渗透，一个需要填满信任值，另一个则需要打通市场的认知壁垒。
2.代餐行业，空置的王座
类似的跨界案例，不难让人想到2020年初，wonderlab与喜茶的联名合作。
“喝不胖的奶茶”是二者瞄准年轻人“奶茶刚需”，通过将产品做到好吃同时还能满足“减肥”“变美”的需求，从而激活95后女性消费市场。
这条路径，无疑也是wonderlab基于美妆营养基因，选择了最擅长自己的领域。
在代餐行业飞速增长时期，它似乎并未将火爆一时的代餐奶昔，作为品牌发展的核心发力点。而是借助爆款推力，环绕着年轻女性变美变漂亮，打造了益生菌等多元化产品。
这一分散风险举措，无疑也是明智的，代餐行业尚未出现一个能取得全民公信，稳坐霸主地位的头部玩家。明确自身的优势与资源，精准化服务人群，占据自己的优势领域，才能在更多巨头涌入这个市场时，站稳脚步。
海德力的入场，在一定程度上应证了这一猜想。而自带运动营养基因的海德力，显然要在代餐市场，走一条和wonderlab截然不同的道路。
海德力小蓝瓶代餐产品，基于产品营养成分调配的优化，瞄准的目标人群，更倾向于全性别，尤其满足了健身人群也适用的专业角度。
实在的饱腹感与满足感，身材管理效果的实际可感知反馈，是海德力最直观让人接收到的产品价值感知。这倒符合这个颇具个性品牌，一贯硬核低调的作风，不玩花里胡哨，拿产品和效果让人自己感受。
这代表海德力只会做产品，没wonderlab会玩营销吗？我倒觉得不尽然，两个品牌，两次合作，方向不同很难评个高下之分，恰恰可以说其中有异曲同工之妙。
wonderlab充分发挥了自身对产品“颜值”的把握，将目标用户精准的锁定为女性。海德力则发扬了自身运动营养界的专业度和口碑优势，产品外观上更侧重成分效果的表达，而宣传上则做了中和的减法，仅压缩成“胖瘦由己”几字，明确了产品功能和专业性的强势地位。
二者同时打出了差异的品牌定位，避免在其他玩家强势点上争锋相对，只在自己的主场与人对弈。在代餐新兴，王座空置，未来还将不断有更多高手入局的情况下，各自依靠自身最擅长的领域，占了一分先机。
3.锁定消费人群，产品的“变与不变”
一个能被现代年轻人接纳并喜爱的代餐，除了实际帮助身材管理的功能，最不可缺失的便是口味。
现在社会，人选择一样食物的标准，显然不会只是为了填饱肚子。他更多需要从食物中获取快乐的正向体验。在此基础上，如果还能满足消费者，享受美食同时优化身材的“偷懒欲望”与“自我实现”双重需求，那便几乎是预定了爆款位置的绝佳产品。
不过值得注意的是，以上这几层需求是逐级累加的。代餐产品也不例外，不管最终的身材管理效果有多理想，如果吃不饱，不好吃，那其作为代餐的基础价值也不复存在了。
一瓶高达730g西兰花才能带来的膳食纤维量，健身运动量大的人，都能感到长达5个小时的饱腹感，让吃不饱这一话题，在海德力角度并不需要顾虑会受到质疑。它们需要集中关注的重点是如何让这些运动营养食品，更好吃，好吃到能让它被人定义为是可以用作享受，增加生活幸福感的食物。
产品的成分优势，是海德力赖以在代餐市场入局开拓的核心优势，这点，海德力显然不可能为了强化口感，舍本求末。
几番取舍权衡下，他们决定将初期产品口味，只保留两种。不急求复杂多样，但要在选择这两款上，将口味也做到尽可能大幅度的提升，让喝过它的人都记住这两款。
这也就是后来，当其他代餐产品口味丰富多彩，而海德力小蓝瓶在几轮内部淘汰战中，最终只剩下了 “红豆薏米”口味与 “炭烧咖啡”口味。为丰富产品口感层次，代餐中加入了山药脆球，令产品更像是速食甜品，而非简单仅为完成一项吃饭任务。
在产品的变与不变中，海德力选择了不变的是营养成分的优势，变的是味道口感的升级。做不好十个就做两个，先把品质全面打磨到高于市场平均水平，避免出现短板，如此，才可能给市场留下记忆。
4.海德力的“先手布阵”与“后手入局”
海德力联名饿了么，入局代餐行业是出于偶然？
实际上，经资料考据可以发现，海德力早在2019年初便打造一套活力系列，其中不仅包含了代餐小蓝瓶。果粒夹心的蛋白棒，酥脆不粘牙的蛋白甜点，零热量可乐味的运动饮料，能冲泡出草莓颗粒的蛋白奶昔。
在一年多前，海德力便已然打造出一整套，降低普通人身材管理门槛，健身人群适合作为零点补充的健身系列甜食。而它们企划这一项目的时间，很可能还要早上许多。
海德力似乎早就为挑战代餐市场，准备了充足的“棋子”，但直到一年前，它仍全没有向代餐行业正式“落子”的迹象。而是通过微博，抖音，KOL，小红书等各个端口，强化着自身品牌生活化趣味化的人设，努力培养健身圈内人群，对这套颇具生活感健身美食的口碑。
直到与饿了么联名，海德力的布局才开始初步的显露：
海德力没有在早期挺入代餐领域，是它并未想颠覆自身运动营养食品的优势，将定位降维成饮料或传统食品。
假若它们当初如此此行事，急于降维入局，或许有助于新品的早期曝光和提升大市场用户接纳度，但这么做的代价也显而易见：失去了运动营养领域专业度的加持，就如同喜茶失去了“灵感”，星巴克失去纸壳杯，wonderlab失去了“颜值”，面对代餐行业的千重变化，失去自身核心优势，无异于为了短期利益，提前扼杀了产品未来的关键竞争力。
海德力入局，最大的优势是自身在运动营养界的公信力，是其自身专业度的口碑，是它自带的健身、营养、专业标签，这些别的新兴代餐品牌拿不走，也搬不动，正因如此，它等的起。
同时，海德力无疑也在观察代餐行业的变化，依靠其他代餐领域新秀的纷纷崛起，不断消磨弱化消费者的认知壁垒，这有助于它未来以运动营养食品，而非诸如”0糖饮料”之名入局之时，用户的消费决策成本更低。
为此，海德力需要的是品牌定力，在强化自身品牌影响力的同时，耐心等待。
疫情后与饿了么联名的强势入局，看似一步快棋，实则下棋人已经坐观棋盘许久，只等待一个不早不晚，它最容易掌握后续攻势的落子时机。
5.认知升级，还是质变前奏？
目前来说，海德力与饿了么的联名还处于第一阶段，合作方式相对较“浅”。对双方市场，保持一个逐步试探节奏。
通过logo组合，联名礼盒包装，线下快闪活动，以轻量级的登台展现，引发社交网络关注。这个过程中，无论饿了么还是海德力，都在强化展示着自身品牌的风格调性，利用潮，酷，有型等常见视觉元素，触动激活目标市场的用户感知。
不过很显然，人们很难对一次联名合作产生太过长久的记忆，除非这个变革深入到了产品层级。如2019年，喜茶推出的阿华田波波冰，这是喜茶第一个深度联名产品，不只局限于品牌认知上的相互影响，也深入到产品内容层面的创新。如此，才算真正能带来价值延伸的灵感升级。
海德力的破局之战，或稳步处于跨界合作的第一阶段，强化品牌文化渗透。又或正以饿了么的跨界联名作为桥梁，探索第二阶段深入合作的机遇。这无疑都将带来太多不确定性，未来的深度跨界合作，或许会出现口味甚至表现形式上的多元变化。
海德力的后续几步落子，或许能帮我们更清晰看到它的完整布局，值得期待的是，如果这个品牌始终秉持品质至尚与硬核画风，这种强烈且鲜明的个性，在未来跨界中诱发的反差感，将会带来颇具趣味的无限可能。
