7月30日,DXY Healthcare Convention(以下简称DHC)在上海召开,这是专业互联网医疗平台丁香园针对医药行业的年度盛会,汇聚来自医药领域的意见领袖、企业高管、行业专家等,通过主题演讲、圆桌论坛等方式,共同探讨在“新常态”下的医药数字化营销新模式及行业挑战应对之道。
丁香园创始人及董事长李天天、波士顿咨询董事合伙人陈白平发表演讲,讲述疫情期间及后疫情时代的医药行业数字化趋势及启示;丁香园副总裁初洋正式发布全新升级后的丁香园企业业务战略;阿斯利康中国副总裁、数字化与商业创新部负责人徐晶、诺华制药(中国)副总裁、眼科事业部负责人张茂嵩、雅培消化及感染事业部总监周勤共同出席圆桌论坛,探讨医药数字化营销的机遇和挑战。
此外,丁香医生数据研究院还发布了《2020中国医生洞察报告(Hi Doctor)》,基于10,065名医生的调研数据,全面解读中国医生群体在疫情期间及后疫情时代的线上医学行为。
疫情加速医患互动线上化,医药数字化营销成为新常态
新冠疫情席卷全球,医疗行业首当其冲,继而引起一系列的生态变化。
根据《2020中国医生洞察报告(Hi Doctor)》的数据显示,今年以来,医生62%的上网时间是与医学相关的行为,每周累计进行线上医学行为的时间达到15.2小时,越来越多的医生以线上的方式参加学术交流、进行医患互动,医生院外医学行为的线上化成为后疫情时代的新常态。
然而医生行为的变化只是一个方面,丁香园创始人、董事长李天天表示,由于疫情导致的线下交流不便,催化了一系列的线上化新常态,具体包括医生教育线上化、患者管理线上化、临床研究线上化、市场活动线上化。
丁香园创始人、董事长 李天天
波士顿咨询董事合伙人陈白平在演讲中进一步肯定了这个观点,他认为疫情已经成为整个医疗健康行业数字化发展的催化剂。在波士顿咨询的一份研究报告中显示,疫情期间78%的医生通过在线的方式获取医学信息,且达到每周8次的频率;而在患者端,疫情期间的数字化医疗用户更是达到6.2亿,这一数据已经接近移动互联网用户的七成。同时,公众对数字化医疗话题的关注度在疫情期间也出现激增,疫情爆发初期较疫情前平均关注度增长11倍,疫情平稳期的平均关注度较疫情前增长3倍。
波士顿咨询董事合伙人 陈白平
除此之外,近几年中国医改新政频出,随着医药分开、一致性评价、带量采购、疾病诊断相关分组(DRGs)等政策逐步落地,“处方外流”进一步提速,传统医药渠道利润被挤压。另一方面,近几年各地区陆续实施药代登记备案制度,明确医药代表不得承担药品销售任务,传统药企依靠医药代表拉动销量的时代已经过去,药企迫切找到新的市场增量。
陈白平在演讲中的数据显示,疫情期间各大药企在数字化建设方面的投入力度已经明显加大,数字化相关费用占产品总投入费用在10%以上的药企占比在2019年的平均数字是23%,2020年3月这一数字迅速上升至40%,预计疫情结束后或维持在38%。
在政策和疫情的双重作用下,医药数字化进程彻底加速,医药企业需要用新的眼光和新的模式来看待医药数字化营销,行业亟待破局。
连通医患两端,建立 B2D2C 医药数字化生态
传统营销渠道的挑战日益增大,以及互联网医院的兴起所带来的数字化趋势,决定了药企营销的未来想象空间更多在“院外”。如何更有效地影响医生,更精准且广泛地找到大众中的用户,成为药企营销推广在新市场寻找机遇的核心诉求。
丁香园副总裁 初洋
丁香园起源于医生社区“丁香园论坛”,如今已经成为中国最大的医生社区,拥有210万医生注册用户,覆盖中国71%的注册医师资源。2007年丁香人才成立,陆续与医疗行业公立民营医院和医药生物行业各大知名企业建立合作关系。2010年,开始围绕核心医生资源,为药企提供多种解决方案。2014年,丁香医生成立,继而开启了面向大众端,围绕院外健康场景打造健康服务品牌的新时代。
经过20年的积累,如今的丁香园全平台拥有550万专业用户及5000万大众用户,正逐渐成长为中国最领先的医疗数字化专业平台。在医生和大众两端的双重影响力,让丁香园成为行业内首家也是唯一一家可以同时打通医患两端的专业互联网医疗健康平台。这给医药数字化营销带来新的想象空间。
丁香园副总裁初洋现场发布了全新升级后的企业业务战略。未来丁香园将紧密围绕其核心能力,借助从医生资源到大众资源的广泛积累基础,帮助医药企业实现从医生群体到大众群体的商业化链条,打造全新的“B(药企)- D(医生)-C(患者/大众)”数字化生态。
丁香园 B2D2C 战略链条
新的战略模型将以Awareness(用户认知)——Interest(用户兴趣)——Engagement(用户互动)的路径发挥作用,同时为药企、医生、用户三方提供价值。
首先,药企可以将丁香园论坛、丁香人才、用药助手等作为精准触达医生群体的推广渠道。丁香园论坛是中国最大的医生社区,丁香人才是行业内有影响力的医疗专业人才精准招聘渠道,累计发布超过 6 万个临床医药相关职位,拥有专业人才简历 220 余万份。用药助手则是丁香园旗下面向医生群体的专业应用,目前已收录上万种药品说明书,上千种临床用药指南。
构建 A-I-E 为药企提供价值
其次,丁香公开课及丁香园旗下系列新媒体平台可以作为医生教育的重要平台。丁香播咖则有效整合了丁香园广泛的医生、医学、渠道和数据资源,是为医学专业人士打造的医生教育、医医互动一站式视频解决方案。这些服务和工具均在医生群体中具有强大的影响力。
在患者和大众方面,则利用丁香数字营销机构的整合能力,促进药企更高效地触达并增强对普通大众和精准患者群体的影响。最终实现在为用户带来多元化服务价值的基础上,帮助医疗企业扩大在医生、患者两端的品牌渗透率,强化医生和大众两端的用药认知,并培育品牌产品使用习惯。
据悉,已连续举办7年的DHC峰会本身也在今年做了升级,从原先的 Digital Healthcare China 升级为 DXY Healthcare Convention。近年来 “数字化营销” 成为医疗行业讨论热度持续居高不下的话题,但“医药数字化营销”的解决方案不应简单地聚焦“数字化”,而应从整个医药产业链条生态中探寻。丁香园作为国内领先的医疗领域连接者和专业互联网医疗健康平台,这一升级就是为了强调行业生态伙伴之间携手共创解决方案的重要性。
