海底捞的”跪式”服务、coco奶茶的隐藏菜单、答案茶的花式体验,抖音已成为最大的餐饮营销市场,更成为新一代网红店的标配传播地。
当抖音热潮来临的时候,所有的餐饮人都在考虑我们的品牌合适吗?我们应该怎么做?从哪一步入手?
今天给大家讲的是抖音餐界最近2年崛起的”黑马”徐记海鲜。说起徐记海鲜,大家可能都熟悉,专注海鲜事业21年,全国直营店超过40家,中国海鲜领军品牌,就是这样的一个餐饮老帅也在抖音玩起了”新花样”,成为抖音连锁餐饮蓝v TOP10头部大号!
餐饮红海,传统餐饮短视频”枷锁”难脱
餐饮具备其独特的属性,踏实、口感、细节、传统,总结起来就是每一道菜都得踏踏实实去做,取巧不得,每一份原料都得精挑细选,偷懒不得,不然口感差了,消费者都会用舌头品尝出来,慢慢的招牌就散了。这在线下餐饮经营的时候是利器,是核心竞争力,但是5G短视频浪潮来临时候也成了命运的”枷锁”,不会讲故事,太实在,不会弯弯绕,这样子的内容很难在美女帅哥萌宠盛行的短视频领域平行侧竞争流量。
大品牌麦当劳、西北莜面村、粉丝二三十万,平均互动率也较低,这跟企业对抖音账号定位有很大关系,餐饮大品牌不存在强烈获客的诉求,主要是逼格,质感的传播,务虚的层次要高于务实。
徐记海鲜的蓝V进入了抖音用户的视线,不走体验路线、也不拍产品与服务,仅仅靠”情感小剧场”就累计获赞1245.4万,以其独特的”真实徐记的温度”情景剧内容粉丝飙升近70万,成为抖音餐饮蓝V”头部TOP10大号”。
“真实餐厅温度小剧场”差异化账号运营定位,徐记海鲜从”蓝V魔咒”与激烈的同行竞争中脱颖而出,以至于后来被许多餐饮品牌纷纷所效仿。
推品牌不如推人,讲产品不如讲故事。
徐记海鲜结合自己企业文化,从人与人、生活故事,精准定位”徐记真实的温度”。
拍摄高端大气餐馆场景,不如拍营业场景;找红人、食客花钱采访,不如自己真实跟拍记录、自己员工做主角的营销理念。
其中,徐记海鲜最火的一期视频就是来自于真实的故事改编,真正诠释了艺术来源于生活。
总部计划提拔服务员小田为经理,基于现实员工情况考虑,店长建议优先考虑家庭条件较差的杜杜,在安排调岗过程中,杜杜表现出来很多职场新人常有的”你给了我一分钱我凭什么做两份工作””我又不是做那个的凭什么让我做””让我做这个做那个凭什么不让她做”等想法,丢掉了提拔调岗的机会,反而是沉稳踏实的小田抓住了机会,从自身执行力角度充分完成了领导安排。
抖音文案作为点睛之作,写的很很出彩,”不努力的人,别人想拉你一把,都不知道手在哪里”该视频一经推出,全网轰动,视频点赞数143.3万,网友评论2.6万条,转发14.8万次。有人说这一个视频价值,相当于1个亿广告费的影响力!
徐记海鲜的创新玩法也引起了抖音的关注,给予更多资源倾斜,帮助徐记海鲜官方抖音的优质内容匹配更多兴趣人群,一举成为餐饮界的蓝V头部选手,上升到抖音千万级流量池,对于整个餐饮界抖音如何去玩都起到了先锋代表作用。
真实的场景,生活的朋友,可能是徐记海鲜成功的秘籍。
餐饮下半场,餐饮零售2.0时代开启
短视频IP+场景服务+供应链成熟。
这是餐饮零售2.0的三个重要关键词。为什么这么说呢?
从徐记海鲜来看,短视频或者说新媒体渠道是解决传播、口碑、获客的作用。借助互联网的新媒体的力量,徐记海鲜可以一夜之间红遍大江南北,让可以让成千上万的消费者知道他们可爱的”苏总”的刀子嘴豆腐心,这在以前是不敢想象的。
5G短视频直播的热潮,徐记海鲜立即开启直播”炊”新饭,更加立体的塑造”徐记真实的温度”与”苏总IP”,让菜品和餐饮人更鲜活的展现给消费者。
新媒体的营销,广而告之只是第一步,线下餐饮服务仍旧是餐饮的”核心场景”。2018年在抖音上火得一塌糊涂的答案茶,在急速扩张后遭遇了产品瓶颈,创始人之一王秋涵也表示:”很遗憾产品还没有打磨到更好就先火起来了。
而诞生于1999年的徐记海鲜,拥有210年的海鲜餐饮服务经验,接待顾客数更是达到了545万余人次是徐记海鲜21年餐饮影响力的提现,也是徐记海鲜迈出海鲜酒楼互联网+零售化的第一步。
我相信在不久的未来,徐记海鲜餐饮零售2.0体系充分利用徐记海鲜沉淀的海鲜供应链、菜品开发、客户就餐服务,乃至新媒体渠道营销等核心优势,会把徐记海鲜从湖南带到更多城市,铸就湘菜品牌领头羊地位。
