球鞋经济火了。品牌方饥饿营销,明星带货,社交媒体狂热,让球鞋这一运动品类直接成为现象级的话题,成为年轻人表达自我的载体,并具有极强的文化价值和收藏价值。
外行看热闹,内行看门道。经济现象火爆的背后,我们可以看到,新的消费群体和消费观已经形成,并很可能成为未来的主流。
球鞋为何火爆?是兴趣消费,更是文化现象
回溯历史,球鞋文化已有近四十年之久。随着1984年Nike签下当年的新秀迈克尔-乔丹,adidas在八十年代签约著名黑人说唱团体Run-DMC,这两件事可以视作球鞋文化的起点,并逐步将球鞋推向更广泛的群体:乔丹神话级的赛场表现征服了所有人,并推动篮球运动成为全球青少年最为关注的体育赛事之一,而追随他的球鞋更成为年轻人热爱偶像的重要表现之一;作为说唱界的“披头士”,Run-DMC是首支打进Billboard流行专辑榜前10名的说唱乐团,创造了一个又一个商业奇迹,他们频繁在演出舞台上穿着的Superstar球鞋自此有了特定的街头文化属性。
伴随产业着发展和传播媒介、消费观念的更迭,球鞋最近两年和盲盒一起,成为了圈层经济发展的典范。目前球鞋已然站上了体育运动潮品市场的潮头,成为了最火热的品类。
来自艺恩的数据进一步呈现了我国热衷球鞋文化的用户画像。体育用品行业逐渐向潮流和舒适路线发展,潮鞋占据运动潮品市场高位,圈层用户包含骨灰级球鞋收藏玩家、NBA球迷、时尚爱好者等,以及越来越多的白领女性开始穿着运动鞋。她们的入圈成为了圈层经济新的增长点,同时既圈住了一二线城市高消费能力用户,也做到了三、四线城市用户的下沉。
文化的快速渗透、消费者的狂热离不开品牌方的助推。国外到国内,运动品牌到奢侈品巨头,都流露出对街头文化尤其是球鞋浓厚的兴趣,LV等时尚大牌纷纷与运动品牌跨界联名发售合作商品,毕竟这是迎合新一代年轻消费者的杀手锏,年轻人在哪,生意就在哪。联名款、限量款、饥饿营销、明星带货、社交媒体传播,大大推动了球鞋市场的火热。
媒体报道,2019年5月,诞生于美国的Sneaker Con球鞋展首次来到中国大陆,在上海连续开展3日,共迎来了2万多名观众,他们穿着自己最引以为豪的球鞋,来与其他玩家、收藏夹共同交流。“嚯,那是还没发售的狠货”、“这人的鞋和我一样”、“看,他穿的那双鞋是20年前的骨灰级滑板鞋”。
这是一批青春成长期恰逢球鞋文化在国内爆发的年轻人,90后、95后、00后,他们在个性、兴趣形成的重要时期,遇上了NBA、滑板运动、说唱音乐,这些组成潮流文化的重要原生力量在全球化、网络化的过程中,不断交错碰撞,最终以球鞋为代表,成为当今青年文化现象级的标志之一。
文化助推经济,可以说,球鞋文化的发展与电竞如出一辙,从小众爱好到体育产业重要一环,年轻一代的成长将大大推动产业的变革。
市场边界在哪?从野蛮生长,到公开透明
市场的发展和用户的热情同步刺激了交易形式的更新。以潮流电商平台nice为例,在交易模式上,nice区别于传统电商,采用C2B2C的转卖模式,即卖家将商品上架销售,买家购买后,卖家发货到平台进行查验、鉴定,鉴定为正品后,平台再发给买家。疫情当下,中小商家、实体店铺为了去库存,纷纷转战线上,nice作为运动品类垂直电商,以最低的成本为商家提供了最便利的渠道。
在用户端,nice同样力争为球鞋爱好者提供一个公开、透明的交易环境。所有的交易离不开规则的限制,平台需要做的,是帮助市场规范化,严防投机行为。
据相关媒体报道,2019年Nike、adidas 等运动品牌发售的全部新款球鞋中,市场价高于发售价格的仅占比5-6%,大部分球鞋在球鞋转卖平台上的价格均维持或低于原价。
其实,nice一直在严厉打击炒鞋,维护市场的良性发展。为了降低价格波动的频率,平台规定,卖家寄存在nice的球鞋,用户买到后必须48小时之后才可以再次出售。48小时的限制大大降低了投机、炒鞋所需的时效性,削弱了价格涨幅的灵敏度,大大提高了人为炒作价格的成本,使投机者根本无法炒鞋。此外,nice新增设了不少风控措施,比如球鞋价格剧烈波动系统就会进行报警,工作人员24小时监控,价格涨幅超过一定比例就会进行交易限制等等,均是为了打击炒鞋行为,维护消费者权益和公平的市场环境。
nice也对投机者、炒鞋者也会进行持续、严厉的打击,对自建小号、自买自卖、制造炒作言论、带节奏炒作的用户一经发现直接封号。
另外,nice内的一切交易行为都是公开、透明的,平台上所有商品的交易记录都在app内公开、可查,消费者下单前可以进行参考、比价,避免成为“韭菜”。
同时nice也一直努力打击假货,对平台上售假的卖家严厉处罚,卖一双假鞋便终身封禁账号、禁止出售。nice还联合球鞋自媒体推出了“鞋圈黑名单”,共同抵制假货贩子。这些对于构建公平、透明的球鞋转卖市场是良性的推动。
球鞋文化已成趋势,正成为年轻人的生活方式
精神表现离不开物质载体,同样文化的发展和流行也离不开载体。球鞋所展现的不仅仅是独特的设计和实用的功能,更是年轻人表达自我的载体。当球鞋成为“硬通货”,Z世代成为消费主流,品牌方、平台方一起参与到其中,必将另球鞋转卖市场发展更全面。
美国市场调查机构 Grand View Research报告显示,2025年全球运动鞋市场规模预计将超过 950亿美元。球鞋转售平台鼻祖StockX预计,目前全球二手运动鞋市场规模为60亿美元,一级市场仍以1000亿美元的规模占据主导,在线上转售的推动下,到2025年,二级市场规模将达到一级市场的15%-25%。
当然,年轻人的兴趣点、精神消费永远在跟着时代、潮流而变化。市场亦需要规范,垂直类电商平台、潮流转卖平台还有很长的路要走。
