爸妈营是亲子社区分享平台,里面集聚了很多爸妈用户,他们每天在平台上分享教育、旅行、购物和生活等领域的内容。
2017年它推出了官方小程序「爸妈营—亲子教育童书旅行动画」,是面向年轻中产家庭的头部亲子生活综合服务平台,目前爸妈营的小程序用户突破了100万,总覆盖用户达到了1000万。截至去年3月份,爸妈营已经先后获得新浪、华映资本、宝宝树等多轮战略投资。本次采访了爸妈营,拆解其在微信生态内的一些运营方法论。
公众号篇篇10万+后,它用小程序打造亲子生活社区
现在的爸妈营围绕整个微信生态布局,它的亲子资讯服务(公众号)、亲子交易服务(商城)、社区服务(小程序)、社群服务(群),越来越往有机融合方向发展。
创业7年来一直在持续输出亲子领域内容,高度垂直、不停耕耘、加上公众号的时代红利,爸妈营成功积累了大量粉丝。虽然今天图文的流量红利逐渐消失,但打开爸妈营的公众号页面,依然可以感受到其在内容输出上扑面而来的“生猛”。
爸妈营公众号日常推文
①公众号:头条持续10万+,1万多篇原创,亲子领域头部自媒体
它的公众号内容以专题制为导向。以教育板块为例,截至目前,爸妈营公众号累计有1万多篇亲子原创内容,300多个亲子主题分类,每个分类都针对爸妈的痛点,如200+篇妈妈教育专题,148篇爸爸教育专题文章,124篇心理教育专题文章,还有200+篇安全教育专题文章等。其他还有比如夫妻婚姻专题,故事专题、摄影专题、女性成长专题等。推文头条的平均阅读量基本持续维持在10万+附近。
爸妈营头条推文平均阅读数维持在10万+附近 来源:新榜
它还构筑了公众号矩阵,除了上述的综合主账号之外,还有爸妈营严选、爸妈营亲子游、爸妈营童书、爸妈营游学、爸妈营绘本馆等多个账号,根据用户不同兴趣方向去整理专门的资讯内容。总之与亲子家庭生活相关的重要领域,爸妈营的内容几乎都有所覆盖。
根据推文中的信息介绍,爸妈营在亲子领域多个方向设置专职研究员,协助输出专题文章内容。有的负责研究各种生活趣事、网红美食、亲子旅行;有的负责研究儿童安全健康、亲子影视、成长教育;还有的研究方向是亲子情感和社会民生。 在文章具体内容上,以爸妈营主号为例,头条文章内容往往以明星或热点新闻案例为切入点,娓娓道来其中蕴含的亲子家庭生活之道,最后提纲挈领地给予爸妈读者一些建议或干货推荐。每天专题尾部若干文章多是推荐产品的文案,是其推广产品的主力渠道之一。
除了持续输出内容喂养用户之外,在文章尾部经常有几个固定栏目,除了再次推荐爆款物品外,尤其凸显出公众号对于小程序活跃度的拉升。具体来说从三个方面去着力: 一是每篇文章末尾都会提出与内容主题相关的一个问题让读者投票选择,增强用户互动之余,也引导其跳转到小程序社区版块,为之后的留存和活跃打下基础。 其次是经常会精选几条其他爸妈在小程序社区写的日记,引导读者直接从这一内容入口进入到小程序社区,同时也被暗示和鼓励加入亲子领域UGC内容的生产和沉淀。当然此时小程序社区UGC内容对于公众号内容也起到了丰富和反哺作用。 最后,平台还会再用优惠券加强激励。规则是“欢迎来到爸妈营社区,晒出或分享你的XXX,发布日记后添加工作人员微信号,将发布的小程序转发给活动小助手,可以领取专属优惠券!”
往小程序社区引流
②小程序:超34W篇的PGC分类内容,有妈妈200天在上面写了超100篇日记
实际上,爸妈营的小程序社区建设颇有特色和成绩。 据悉,平台沉淀了超34W篇的PGC分类内容,50万册童书、10000+部电影、动画片、10000+亲子旅行目的地资料库,涵盖爸妈所需的教育、旅行、购物、生活。去年,在由专业小程序统计平台阿拉丁和阿拉丁指数主办的小程序从业者年度盛会——”2019全球小程序生态大会”上,爸妈营小程序荣获“年度最佳内容”大奖。小程序除发挥亲子内容本身的价值以外,还具备资料库的查询、口碑积淀、开放性社区互动、电商等功能,使得爸妈营提供的服务更深入。 在运营方面,则通过社区活动、品牌合作、日记本分享形成正向闭环。“现在社区活跃度良好,并且社区中的优秀的UGC内容特别多。”爸妈营方面表示。一位昵称为@蛋小卷的妈妈从2019年10月开始在爸妈营社区更新日记,截至目前在近200天的时间里,累计写下了超100篇日记,主要以每天为孩子精心准备的早餐美食为主,图片往往精致诱人,配上心情和思考,流露出对于生活的积极追求和家庭的重视。期间她曾总结说,“几个月的花式早餐,带来的不仅是生活健康的改变,更多是亲子关系的和谐,以及每天充实的内在……”
一位年轻妈妈的美食日记
实际上,从社区内容板块设置上,也可以看出平台对于爸妈日记这类UGC内容的重视和鼓励。首页上有一个专门的热门日记专区,用户可以随时看到各类日记的热度。在屏幕中间,也会持续有用户动态飘过,提醒“XX写了新日记、XX收藏了文章、XX点赞了文章等”,试图唤醒围观用户的从众心理。在菜单栏里,紧邻首页的日记栏目又直接占了一整个版面,分为“关注、推荐和同龄区”,从中还可以看到日记内容的排行榜,给当事人继续坚持的动力,也鼓励围观爸妈一起参与。
日记的推荐、关注和同龄专区
丰厚的PGC内容加上充满生活气息接地气的UGC内容,让爸妈营小程序社区人气显得很旺。“爸妈营的小程序可以说是目前亲子领域独树一帜的社区,让更多爸妈体验教育、旅行、生活、购物等一站式服务。”接受本次采访的爸妈营资深研发总监刘宇说。
微信群做用户触达朋友圈当“货架”,单月带货百万
除了小程序社区,微信社群也是爸妈营用来沉淀用户的重要载体,并且和公众号、朋友圈、小程序、直播等发挥联动作用。 公司方面表示,目前平台有全国亲子游社群、教育学习社群、同城生活社群、专项(讲座、特定商品)社群等多种不同主题的社群。记者进入其中一个城市群体验其运营流程,发现其城市群现阶段更多是发挥信息触达的作用。新人进群,首先会被赠送一个店铺优惠券,可在10天之内消费使用。在日常群内运营中,则既有某些固定的内容板块,也有即时多样的推送通知。 每天早上,社群管理员会推送包含3条信息的内容模板,分别是好物推荐、电影推荐和热文图推荐。好物链接直接跳转到爸妈营严选的线上店铺,电影板块主要推荐适合孩子看的电影,均来源于爸妈营自己小程序内的分龄影视库,而热文要么是爸妈营公众号文章链接,要么是其微博链接。
爸妈营城市群
除此之外,可以在群内看到各种各样的信息通知,比如往抖音视频端的引导,直播预告,团购秒杀,也有一些其他爸妈的社区日记。总之,资讯都是围绕亲子生活,内容来源也都是爸妈营自己的产品体系。
每家企业运营社群都会有大大小小的问题,针对这方面,爸妈营表示,微信生态下的客户需求和互动形式变化的很快,团队在不断升级迭代社群的运营细节。在客诉处理、日常管理、信息发布上遇到的问题,主要是通过流程优化和运营人员的能力经验提升来解决。后期除了进一步扩大社群规模外,也会通过更多更有趣,更高效的内容发布与粉丝互动,提升社群活跃度,并与爸妈营的产品、渠道更好的交叉促活,增加客户的粘性和营销产出。和主要发挥信息触达作用的社群不同,爸妈营的朋友圈比较“纯粹”,主要就是用来“卖货”。公司方面表示,爸妈营的社群与朋友圈运营覆盖的近10万高质量精准客户组成的私域流量,单月带货金额过百万。
爸妈营朋友圈
平台把私域流量视为社区的一个部分,认为提供有价值的活动、产品和服务才是关键,因此独家的社群活动策划、产品价格、促销、客服服务等都很重要,“也是2020年爸妈营团队会探索的”。关于用户运营中的困难,爸妈营表示,困难主要还是来源于专业性,“我们的亲子领域很新、没有储备人才,需要不断培训新人了解教育、旅行、游学的专业知识。这需要大量时间和心血,但这也是爸妈营独特的竞争壁垒。”被问及有没有进一步的裂变引流计划,爸妈营表示不急于做用户裂变。“核心在于裂变并不是最难的,用户量永远不是互联网的核心壁垒。深耕整理亲子领域的知识框架体系、整理供应链、形成独特的品牌辨识度与用户忠诚度,才是这个阶段爸妈营最关注的。从创建直到今天一直在构建庞大的亲子生活。”
在巩固自身微信生态用户体系的同时,爸妈营在产品和渠道端也都在继续探索。比如其和哈佛大学教育研究院专家共同开发的Matrix(儿童能力矩阵)软件近日开启了用户内测,旨在为爸妈群体提供0-8岁儿童各项能力水平发展的标准观察与评测,帮助爸妈准确观察孩子的发展与程度。在短视频和直播发展如火如荼的当下,爸妈营对于亲子资讯的视频化也很看好,其表示,目前爸妈营在抖音有多个账号,总点赞量过百万。谈到宝宝树的战略投资话题,其表示,“中国从母婴行业发展至亲子行业,宝宝树是行业的11年先行者,爸妈营希望能不断与行业内领先者一起合作、创新,我们也相信亲子行业用户占据中国人口一半,市场足够大,除了传统K12教育,至少垂直领域还可以出几家独角兽,现在还在行业起步阶段。”
