6月1日至9日,天猫618“半程”冠军纷纷诞生,其中600多个新品牌翻倍增长,200多个新品牌同比增长超10倍,成多个细分行业领头黑马,在2018年登陆天猫的永璞咖啡(以下简称永璞)今年1-5月增速500%、618期间同比增幅高达780%,领跑天猫精品咖啡行业。
这些线上的精品咖啡们正在告诉消费者:咖啡不只是喝咖啡,还能看颜值,比如永璞刚为天猫618上了一款新品,名字特别复杂,叫冷萃蜜桃乌龙咖啡,还有个学名叫蜜桃乌龙茶咖飞碟冻干粉,咖啡外包装粉萌色系,做成小巧的飞碟状,一看就能讨写字楼里小姐姐的欢心。
永璞创始人铁皮告诉【商业街探案】:这款产品在研发时就瞄准了更广义的咖啡爱好者,甚至奶茶爱好者,她们不需要考虑什么深烘焙、浅烘焙,3秒即溶,可加冷热水、可加奶,加上颜值能打,价格实惠(99元12颗)一下子成了爆款,销售额占据了永璞天猫店过去一个月的25%,复购率30%。
永璞的“一重一轻”
知乎上有个问题:“永璞家的速溶咖啡怎么样?”问题下有一条永璞亲自回答的答案,第一句是“才没过多少年就来自行‘打脸’”。
永璞原本的回答是:永璞真的没有速溶咖啡,最近推出的永璞冷萃咖啡液倒是比速溶还方便,倒出来加入任何你喜欢的饮料都可以。
在5月30日,永璞编辑了这条答案,说技术有了长进,能把自己研发的冷萃液用低温升华冻干的方式做成粉末(冻干即溶咖啡粉),虽然不是普遍意义上的“速溶”,但字面上理解,还真的“速速就溶”。
这场问答可以说是国内冲调咖啡市场演变的缩影。消费者对速溶咖啡的认知一般起于雀巢、麦斯威尔,一般一包1-3元,胜在便宜,但说不上口味和方便,毕竟还要用热水冲调。再往上就是便利店的10元咖啡、瑞幸的20元咖啡和星巴克的30元咖啡,于是就有三顿半、永璞这样的公司瞄准“精品速溶”的定位,主打5-10元市场,他们先从挂耳咖啡切入,也就是用优质咖啡豆磨粉,不添加其他东西,消费者用滴滤的方式冲调,相比速溶咖啡,更能还原咖啡本身的味道。
但是铁皮告诉【商业街探案】:目前永璞产品里挂耳包其实只占据到15%,因为存在热水冲泡的问题,而且冲泡后只能还原出一杯黑咖啡,只能满足一小部分人,所以公司此后又研发了冷萃液,在冷萃液的基础上又推出冻干粉,在保留咖啡味道的同时,可以无缝衔接各类冲调场景,这也是永璞的产品方向:“让大家简单地喝到一杯好咖啡。”
在这个过程里,永璞采取了“一重一轻”的策略,重是指供应链。2018年年底,永璞在牙买加蓝山承包了一片庄园,保证了高品质咖啡豆的供应和价格,在深加工层面,也有两个工厂,一是青岛一家烘焙工厂,一是青岛的另一家咖啡液萃取和冻干工厂。
掌控供应链的意义不用多说,但永璞的团队已经细化到连打包都亲自完成,铁皮告诉【商业街探案】:因为售卖的产品中会附带杯子,所以在运输过程中有很多不稳定的因素,“我们自己打包会把杯子放到中间,咖啡在两边,起到一个缓冲作用,但如果是第三方仓库,可能就有不稳定因素存在了。”
铁皮这么重视杯子是有原因的,永璞的杯子在颜值上也确实很能打,一款耐高热“聪明杯3.0”号称懂咖啡配比,把各种刻度线和饮料标识设计地非常漂亮,有消费者评论:“我看上的是这杯子的颜值。”
轻是指不做线下店,专注在天猫这类电商平台发展。“有很多朋友问我,你什么时候开线下店?起码要有规划吧。但我们的规划里是没线下部分的,我们和线下互动有很多形式,比如去年和上海一些咖啡馆做快闪,让消费者以高规格的方式体验我们的咖啡,我们要把大家搞在一起去玩,去做事情,这也是我们擅长的。至于商超,我交给了一家供应商做这事儿,不牵涉到我们的精力。”铁皮说,他还透露,永璞的某o2o模式竞品因为疫情原因遭遇了巨大的打击,正在压缩店面,以后的重心也会向电商发展。
精品咖啡品牌在线上奔放快跑
线上的精品咖啡市场或许才是中国咖啡爆发式增长的未来。
5月25日,第一财经商业数据中心联合天猫咖啡发布了《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》,报告显示:精品咖啡在线上消费规模呈爆发式增长。
精品咖啡品牌们拓展出了胶囊咖啡、滤挂咖啡、咖啡液等品类,同时依靠像永璞的飞碟等新式包装也受到了玩咖们的青睐,据统计,新式咖啡的咖啡热度不断提高,消费规模提升200%以上,人均消费也达到了80%以上的高速发展。
报告还提到:相比成分单一的单品咖啡,添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。比如多样的花式咖啡中,果萃咖啡口味丰富、喝法百变,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。
中国咖啡消费市场被公认潜力很大,艾媒咨询曾预计:2020年咖啡市场规模将达到3000亿元,但如何兑现潜力,似乎是个需要从业者站队的问题。
比如一些看空咖啡派认为,“拿铁”在中国备受欢迎说明中国大量消费者喜欢不是咖啡,而是一种混合了糖、奶、咖啡的饮料,普通消费者并不爱纯美式咖啡。
铁皮告诉【商业街探案】:“其实我们也发现国内的大部分用户在喝咖啡时候是喜欢加奶的,所以我们的配方是同时针对牛奶、水进行的研发。”至于冷萃蜜桃乌龙咖啡,让咖啡和茶搭界,在一些咖啡原教旨主义者看来,简直有点离经叛道了。
这是永璞这一代咖啡创业品牌的特点:没有束缚,敢于跨界。比如铁皮爱咖啡不假,但他本身是中国美术学院毕业的平面设计师,在产品包装设计上简直是有强迫症,“我们的咖啡液外包装,用了激光线,无论怎么撕,都很整齐、新品蜜桃乌龙的透明包装,带有易撕膜,揭开包装不会留胶。”永璞告诉【商业街探案】。
这种做产品的态度和天猫上的新一代玩咖在气场上是契合的。《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》把这些消费者概括为六类人:“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”,这也就能理解会玩的永璞为什么获得爆发式增长了。6月2日,永璞拿到千万级首轮融资。
跨界狂魔背后的天猫新国货生态
永璞在业界有个“跨界狂魔”的外号,不仅仅是在咖啡品类上敢于添加新口味,在营销端,也非常有服饰圈“Off-White”疯狂跨界联名的劲头。铁皮告诉【商业街探案】:早在2015年初创打品牌时,永璞就找到一些插画师做联名,此后还陆续和《煎饼侠》、阿里影业的《三生三世》合作,据统计,永璞的联名次数超过400次,这为永璞打响品牌起到了决定性作用。
其中,天猫的明星店铺日食记是永璞最重要的合作伙伴。
日食记可能是国内从短视频到电商最成功的案例之一:创始人姜老刀在2013年12月带领团队发布了第一期美食短视频,如今在天猫上有一家日食记旗舰店,以自有产品居多,另一家淘宝店“姜叔的日食记”除自有产品外,还会推出一些优选产品,产品覆盖葱油面、蟹黄酱、日式锅、酒杯等等,非常受到文艺吃货的欢迎。
铁皮回忆,在和日食记合作前,双方还出现了一些摩擦。在2015年5月的时候,永璞和日食记都很小,日食记找到了铁皮,想要做一款联名咖啡,在双方初步接触的时候,日食记说他们提供设计,就给了一张日食记设计的插画。
这时候,铁皮的文艺癌发作了,“我看了一眼,说太难看了,我不要合作了。”铁皮说,他那时候还带着设计师的傲气。随后,姜老刀大怒,据说还拍了桌子。
最后,还是日食记的诚意化解了双方的误会,铁皮回忆:“其实大家也都不想放弃,后来日食记提出先付几万预付款,当时创业初期几万块已经是巨款了,我就在金钱的诱惑下‘妥协’了。”后来,铁皮和姜老刀见面聊了聊,发现彼此居然还很投缘,成了好朋友。永璞和日食记的联名产品在其天猫旗舰店和淘宝店都有销售,年销售达到了500多万。
永璞和日食记的结合像是一次天猫新国货生态的进化。他们各自通过精品内容、产品的制作态度,前卫潮流的玩法,背靠天猫和新潮消费者做了连接,再强强联合,相互促进,铁皮告诉【商业街探案】:“天猫对我们这种擅长跨界的品牌特别友好,我如果想和某个品牌合作,能通过小二直接找到对方的品牌负责人,大家都在天猫,互相看到对方品牌的调性,节约了大量的沟通成本。”
铁皮回忆:“我在10年刚开始做电商(彼时还未创立永璞)的时候,觉得电商就像个路边摆摊的,你摆什么,有人路过喜欢就买了。后来就变成了一个很有学问的事儿,像一个系统,需要一个团队的人操作。”
在2018年的时候,永璞意识到已经有产品能满足市场需求了,就开了天猫店,没选择其他平台。同时,品牌也感受到了另外一种状态:从小打小闹到正规化。
铁皮告诉【商业街探案】“天猫能帮我们把咖啡做得更好,包括在5月品类日,天猫针对咖啡行业推出整体的品牌推广策略,还有另外一个天猫cafe的项目,把我们这些品牌拍摄的创意咖啡视频聚合在一起,帮我们做市场教育,都非常给力。”
目前,永璞也在积极利用天猫的新功能做运营上的拓展,比如在直播层面,目前正在打造“石敢当”的IP,主播是为长相略卡通呆萌的小哥哥,居然和永璞咖啡的吉祥物小狮子“石端正”有几分相似。
“开店一年时间,我们在天猫做了2000万的交易额,今年5月我们在天猫的交易额做到了600多万,同比去年增长了5倍。今年我们整体的目标是1个亿,对此我们很有信心。”铁皮说。
