同样拥抱综艺，上春晚的聚划算比拼多多做得更好吗？
今天起，春运正式开幕，年味也越来越浓，距离中国人最为传统和盛大的节日越来越近了。春节中最温情的一幕要属一家人吃吃喝喝，一起观看大年三十晚上的除夕联欢晚会了。作为一年里收视率最高，老少咸宜的晚会，春晚赞助商的抢夺历来不乏斥巨资、砸重金。根据蓝鲸财经报道，阿里方面有关消息人士确认，聚划算将成为2020年央视春晚合作伙伴，打出百亿补贴，深入千家万户。
聚划算上春晚的“大动作”，其实早有铺垫。在上春晚之前，已经依靠独家冠名B站跨年晚会“火了”一下。过往元旦一过，大家都会第一时间聚集在B站，狂刷流量爱豆们“翻车”集锦，围观晚会上“对口型”、“百万修音”等魔幻主义特效。然而今年，大家却纷纷刷起了B站跨年春晚。
B站晚会以80后、90后熟知的多个经典IP主题曲为蓝本，创造了大型集体“回忆杀”，唤起了当代年轻人成长的共同叙事。对年轻人痛点的精准把握也让B站这台晚会从一众砸明星，砸预算的晚会中脱颖而出，而独家冠名的赞助商“聚划算百亿补贴”也在这场属于年轻人的狂欢盛宴中植入了自己的身影，打响了2020年第一枪。
聚划算被誉为阿里的“倚天剑”，坊间传闻此剑正是阿里收割下沉市场的绝世兵器。在去年的“618”中，聚划算露出三头六臂，86.5%的成交同比增长，“三到五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%”。出色的战绩也使得阿里高管们看到了这柄宝剑的用武之地，并逐渐进行资源的倾斜。
当前，聚划算逐渐独立于淘宝系运营，充当开拓市场的先锋官，已经不断有意识地在各大平台上露脸刷存在感与对手拼多多展开正面交锋。而拼多多脍炙人口的“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”通过近年来大规模地提升电视平台曝光度，而变得耳熟能详了。
无疑，聚划算的入局也从打出“百亿补贴”大旗，抢占各大卫视的吸睛之旅开始。那么，从聚划算和拼多多布局不同综艺节目上，是否能体现出双方谋划的不同战略呢？
拼多多打造全民知名度，聚划算玩新花样
从非诚勿扰，到快乐大本营、爸爸去哪儿、我是大侦探、奔跑吧兄弟，拼多多的赞助原则体现了“什么火，就投什么”，打全民综艺的牌也使得它的广告语成为洗脑神曲，品牌知名度深入人心。拼多多自诞生以来，就饱受“假货、山寨、三无产品”的争议，但是发放补贴、高举高打的营销策略却成功收割了下沉市场。
过往，拼多多以大手笔赞助国民综艺真人秀而建立了消费者对其品牌的识别度，但对于扭转其品牌印象，转攻一、二线高端用户来说，却依然“道阻且长”。2019年第三季度财报上来看，拼多多销售与营销支出为69.09亿元，为上市以来最高水平，但本季度营收增幅有所下滑，营收额低于市场预期。拼多多可谓芒果台第一金主，除了是《快乐大本营》首席合作伙伴外，还独家冠名湖南卫视跨年演唱会。根据数托帮的调查数据也显示，《快乐大本营》较受二、三线城市和地区“追星族”观众的追捧，这与拼多多瞄准下沉市场是相通的。另外，拼多多还特约赞助东方卫视跨年盛典，江苏卫视的超级互动。
聚划算除了押宝B站的首次跨年晚会，也携手四大卫视（江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视），打造四台一网联动，打出巨额补贴的“杀手锏”，抢占消费者心智。此番尝到甜头后，聚划算势必依靠阿里深厚的资本基础搞一波大动作，拿下春晚合作就是其中之一。
与拼多多洋洋洒洒赞助国民热门综艺不同的是，聚划算似乎有些“精打细算”，避开了收视率霸主的湖南卫视，选择了年轻人为主力受众的B站。一直以来，谈到B站必谈到的是一线城市Z世代（指代1990年-2000年出生），亚文化群体。不过去年早些时候，董事长兼CEO陈睿透露，如今的B站18-35岁的用户占比达78%，尽管主要用户群多集中于一二线城市，但2019年一季度B站54.3%的新增用户都来自于三四线城市和乡镇。B站三季度月活用户环比增长1750万至1.28亿，创B站有史以来季度净增新高，这其中也有三四线的人口贡献。可以看出，聚划算此次能够押宝B站，不仅看中跟年轻人产生互动的新玩法，更是在谋求有一定趣味的下沉用户。
随着消费者对于传统“硬核”营销方式的反感，聚划算百亿补贴与崇尚内容创作的B站“捆绑”起来，符合其“打造有品质又实惠”的定位。无论是合作方，还是营销方式上都比拼多多的强势插入，复读机式的播放广告要更好“吸粉”一些。
拼多多主攻芒果台，聚划算垂直试水
根据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，其中真人秀类节目广告创收超过半数，是最为”吸金”的视频综艺节目类别。今年随着宏观经济的下行，不少互联网企业的投放政策比较谨慎，拼多多在2018年大手笔全面出击后，今年有所保留，赞助的网综有爱奇艺的《小姐姐的花店》、《喜欢你，我也是》、《我是唱作人》，芒果TV《我最爱的女人们》，湖南卫视《我们的师父》、《快乐大本营》、《中餐厅》、《天天向上》等，以芒果台出品为重点，旨在触达二、三线广大年轻女性用户群体。
聚划算作为淘宝的“先锋官”，借助于天然的优势，能够依托优酷平台量身定做网综。聚划算总冠名赞助的《举杯呵呵喝》第二季，便是如此。《举杯呵呵喝》是一档酒后真人秀节目，邀请一线明星组局，打造轻松、真实、愉快的聚会场景，依赖于明星的带货，场景消费。虽然节目本身依然不温不火，但在节目编排和平台引入方面，嵌入得较为合理，例如聚划算平台上会同步优惠发售节目中出现的“聚会好物”，聚会的主题也契合“聚划算”聚集在一起的含义。
另一档主打萌娃的节目《萌师驾到》，也获得了聚划算母婴的赞助。节目通过男女明星带素人娃娃的方式，满足观众“吸萌娃”、“学习育婴”等需求，而此类观众正是母婴品牌的垂直用户。在节目中都会有明星直播探班，而在过程中会实时植入上架品牌元素，实现边看边买，打通线上线下渠道。同时淘宝会根据每期节目内容，相对应匹配主题营销活动。精准投放的结果使得品牌营销效果最大化，事半功倍。
拼多多式的高举高打，将爆款栏目招致麾下，在前期开创企业知名度方面取得了良好的效果，短时间内全民皆知。借助于打出的大额补贴，收割了对价格敏感的下沉用户。从去年拼多多在综艺上的广告投放来看，在知名度打响之后，大手笔营销更加慎重，主攻对象为巩固二、三线消费群体，同时发力网综，瞄准了一、二线城市年轻女性用户。聚划算之前在不温不火的网综中试水了量身定制的电商+网综的模式，重点在都市饮食男女。此次在爆款B站晚会上打出“百亿补贴”，联手四大卫视，既铺开下沉市场，又强调品质格调，收割年轻人和中青年双线并行。在获得人民日报、共青团中央两大官媒表扬后，未来赞助春晚，将会是大手笔全年龄阶段的打通品牌心智。
参考来源：
- 聚划算升职记.马钺 谭宵寒.字母榜.
https://tech.sina.com.cn/csj/2019-08-21/doc-ihytcern2356707.shtml
- 阿里确认聚划算将与2020央视春晚达成合作.蓝鲸财经.
https://zhuanlan.zhihu.com/p/100893690
- 陈睿：B站成年轻人的主流平台，新增主要来源是三四线城市.
http://www.sohu.com/a/317139295_226897
- 《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》
- 从《爸爸去哪儿》到《萌师驾到》，看芒果TV亲子综艺的变与不变.http://m.sohu.com/a/195506462_351788
