“到2022年，山姆会员商店在中国将有40-45家开业以及在建设门店，北京总体约有8家门店。”对于未来，山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇这样说道。
不难发现，进入中国市场已有20余年的山姆，在近年来加快了自己变化的速度。不仅大力发展电商业务，包括布局前置仓业务（云仓）和投资物流建设，在付费会员方面，也于近日推出了卓越会员服务，并通过5大会员权益吸引用户。
恰逢会员制理念盛行，零售业变化频出，关于山姆会员店寻变背后的思考、对未来的布局，在速途网与陈志宇的对话中，他一一道来。
会员制理念深入人心，卓越会员满足用户更高需求
提及山姆会员店，中国首个会员制零售品牌是它最大的标签。不仅将付费会员理念引入国内，同时也是让这一理念深入人心的促进者。
“就大家对于花钱享受服务这件事本身，存在一个教育和接受的过程，对于服务付费，也需要经济收入达到了一定程度的家庭才会接受这样的理念。”陈志宇说。
而一个可以看见的现象是，随着可支配收入的增长，山姆服务的群体在近几年来也得到了相应的发展，并且越来越多。在此背景下，山姆加快了自己的开店速度，以满足更多用户的需求。
同时，随着消费升级，山姆发现会员对高品质商品有着强烈的诉求，特别是山姆会员，与低价促销相比，他们更希望得到好商品，因此山姆一直不断提高商品的品质，满足这群中高端家庭人群的需要，“会员制的核心是要有清晰的目标，提供最能满足会员需求的商品、服务和权益。否则，没有差异化就无法长足发展。从商品来说，好商品是稀缺的，山姆利用我们的全球采购优势，将全球最好的商品带给会员，这是我们的重要差异化，也是为会员提供核心价值的利器“。
此外，用户对服务也有相应的需求。为此，山姆会员店在现有的会员制基础上，推出卓越会员，并精心挑选与用户息息相关包括2%消费积分返利、大家电售后保障、免邮运券、齿科权益、免费洗车在内的五大会员权益。
据陈志宇介绍，这一目的在于响应会员对于高端生活标准的服务类需求，并通过对会员洞察做出的最合适的选择。“我们希望我们的权益是能真正的对消费者生活带来实际价值的权益。”他说。
也正是出于对消费者需求的满足，据速途网了解，目前最早上线卓越会员服务的地区，其卓越会员占比已经接近20%，其中约有80%的会员来自现有会员转化，剩余则是注册时直接成为卓越会员。
大力发展电商业务，为会员更好服务
山姆会员店的诸多举措，也与零售业不断变化有关。
近几年来，随着新零售概念的出现与迅速落地，传统商超拥抱互联网成为一种趋势。应运而生的生鲜零售商盒马鲜生，也凭借自己的网红效应，催生了一批生鲜零售商，并且主打半小时-两小时的快速送达服务。其中不乏有每日优鲜、叮咚买菜等身影。
山姆会员店推出自己的电商业务云仓，并主打一小时幸福生活圈，也是希望能够为用户更好的服务。
据速途网了解，与山姆约有4000左右SKU，云仓SKU则始终定位于1000以下，并以与消费者生活息息相关的高频次购买的日常生活用品、生鲜等为主。同时，在地理位置的选择上，门店5-10公里为其有效覆盖半径。超过，则会慎重考虑。
行业只是一方面，山姆会员店也有自己的考虑。过去，山姆会员店的会员推广模式在于开店前推广会员卡，这样往往会造成在开店前的一个月，会员无法享受相应的服务，“从对客户的激活来讲，这样是一个不太好的体验”，陈志宇称。
为此，今年来，山姆会员店以云仓先行，再推广会员，让会员能够立刻享受配送到家的服务。“对于山姆会员店来说，这省去了将消费者从纯线下的消费者变成全渠道消费者的过程。”他说，“效果非常好，我们看到最近几个月全渠道会员占比提升得很快。”
而对于云仓与门店客单价相对较低，是否会对山姆会员店造成影响的问题，陈志宇却并不担心。在他看来，作为会员制，山姆为了提供更好的会员价值，商品的毛利率会比同行低，但客单价远高于行业平均数字，并且是配送合作伙伴的股东，对于运力的协调非常紧密。“云仓起到了非常好的作用，可以提供很好的服务，从而增加我们与会员的黏性，以及会员的复购率”。
不惧竞争，山姆会员店欲深耕市场
值得注意的是，对于会员制的理解，也引发了相关企业的入局。天猫、京东、苏宁以及社交电商等平台，都相继阐释了自己对会员制的理解。外资企业之中，Costco也于不久前进入中国，在上海开设门店。
对于这一现象，陈志宇称，市场的增量是快于山姆会员店业务发展速度，在这样的背景下，有一批企业进入也在意料之中。“一方面，过去投资在会员制这样的企业并不多，尤其是实体企业；另一方面，融资环境的紧张，让很多企业选择讲新的故事，会员制便是其中之一。”
而他对于山姆会员店也是颇有信心，“基于过去的经验来看，尝试过会员制的企业并不少，但真正成功的企业并不是很多。”
陈志宇的信心，一方面与山姆会员店长期对会员制的耕耘有关，20多年对中国会员的了解，清楚地了解会员希望得到什么商品，“例如，山姆自有品牌的华夫饼为什么能够畅销多年，我们对这一种商品的甜度需要到什么程度、黄油的浓度需要什么配比，都做了精准的调配和反复测试，确保这款商品是符合中国人口味的。同样，我们的海苔也是因为知道是给孩子吃，所以采取了降盐的配方，让妈妈们更放心。这种对会员了解的经验和对品质的苛求是不可复制的。”
一方面也在于山姆会员店能够坚守原则，对商品、服务等有所取舍，并始终贯彻为用户更好服务的理念。从会员制中推出卓越会员，也是出于此。“如果我给我的会员提供了他想要的核心利益，他就会续费，那我这个企业就会增长。这件事并不会因为我的竞争对手做了什么事而去改变。”
对于竞争，陈志宇认为，华东地区市场很大，并且发展很快，并不意外会有更多的企业进入这个地区。而随着更多参与者加入到市场中，能够促使市场教育做的很好。山姆会员店对于会员定位的清晰，让山姆会员店对上海市场非常有信心，将在上海以及华东地区开设更多的会员店。
“坚守原则、懂得取舍”，是陈志宇在这场采访中频繁提及的词语，再加上“对会员定位的清晰，满足用户需求是首要条件，而不是抢竞争对手业务”，山姆会员店能够在中国发展二十余年，并不断加快自己的发展速度，答案也就在其中了。
