作者陈垒，速途科创空间独立孵化新媒体IP——“猫来了”CEO。三年时间带领“猫来了”从零基础成长为全平台粉丝超300万的萌宠领域头部IP。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。
最近一直在忙着猫来了内部产品的梳理，终于有时间来和大家分享一下“猫来了”的近况。过去谈了很多内容运营方面的话题，今天想重点和大家分享一下近期我们做的一些品牌合作的事情，如何利用私域流量帮助品牌做营销推广。
说到新媒体的推广方式，大部分人能很快想到的是，通过自媒体平台推送软文，从而达到营销的目的，当然这也是目前比较方便快捷的一种方式。其中，很多品牌习惯在自媒体推广投放的过程中使用免费赠送的方式吸引用户，希望通过这样的促销手段提升营销效果。比如点赞、转发朋友圈……以此来抽奖实现裂变。
当然，在早期“猫来了”的公众号平台也做过类似免费赠送的活动，但是我们发现这个过程中存在不少问题。比如，粉丝不买账，参与度并不高；产品投入成本较高；其中不乏“薅羊毛党”、“活动党”，受众很宽泛，人群不精准；同时在市场和销售转化效果上来看，效果还是不足够理想。避开“羊毛党”、“活动控”免费更要追求实效
上面谈到的这些问题，相信也是在座很多品牌商的痛点，能不能有一种高效的方式避免这些问题，让品牌与真正的精准目标群体完美对接？这是过去一年我们一直在研究的事情，今年终于可以开诚布公地分享我们经过实践检验的产品解决方案了——众测。
“猫来了”有很多自身的社群，但是我们又基于此开发了一个社区小程序，里面可以发帖交流互动，在这个小程序上我们加入了众测的功能模块：“众测体验”——“收集反馈”——“官方推荐”——“销售转化”,用户可以在众测板块里参加众测体验，查看感兴趣商品的试用报告等等。基于此，我们联合品牌方能玩的东西更有价值、更实效。
举个例子，一群天南地北陌生的养猫人士，只要被拉到一个群里，有聊不完的话题。你家猫长什么样，多大了，吃什么，用什么，玩什么，什么好什么不好，他们有很强的分享欲，在消费时也会更在意产品的口碑和背书。
所以品牌营销的第一步就是要找到精准用户喜欢的沟通方式进行触达。
在这里我直接分享一个我们合作过的品牌案例，一家做猫饭的品牌，这家品牌本身在垂直行业做了很多年，在电商细分类目也非常有实力，但是在拓新方面就稍微有些吃力，我们在“猫来了”的粉丝群里中经过一轮调查，几乎所有的养宠用户都不了解这家品牌。最后我们围绕着这款品牌做了一套营销推广的方案。
基础的流程是，发起众测——传播报名——用户体验——提交报告——二次传播。但贯穿“猫来了”众测始终的核心原则是“听见”真实的声音。首先在小程序发起众测，一方面粉丝通过参与“喵鲜猫饭”测评，提供真实的图文反馈；另一方面他们能对品牌形成口碑传播和朋友圈二次扩散，再配以主流短视频平台、公众号跨平台联动，三步递进的传播逻辑，短短两天用户下单量高达2000+单，消耗掉了客户半个月的产能。
这个过程中，众测对商家的价值是，产品有了更多的曝光机会，评测申请过程往往能够聚集大量的申请者，申请过程能够吸引潜在消费群体对产品的关注。因为我们的众测申请环节，往往有很多条件限制，进而筛选出真正有需要的精准用户，留下的都是对产品真正感兴趣的用户；那些真正在某些性能指标上优秀的新产品，通过消费者深度试用之后形成的评测报告，展现其优势并建立口碑传播，这种UGC内容（试用报告）更具说服力。人们都说，好产品会说话；我说，好产品就要让更多人来说话。
整个活动下来，用户对于一个之前没接触过的品牌，拥有了充足的了解、讨论和熟悉的时间，这是信任建立过程中的关键期。随后再做投放，转化效果会比直推更好。
目前“猫来了”在众测玩法上，已与众多知名品牌都曾深度合作过，品类包括猫饭、猫粮、猫砂等各类宠物用品，品牌取得了不俗的成绩，用户获得了值得信任的产品。“猫来了”众测背后的逻辑：让用户赢，才是双赢
众测的方式就是，看起来同样是产品免费送，大致的流程是：用户需要先报名，我们进行条件筛选，然后定向选取最合适的用户，把产品寄给他们进行试用体验，随后需要用户提交试用报告。但众测这事并非适用所有的平台，而“猫来了”天然就适合，并且效果非常好。
在谈“猫来了”为什么非常适合众测这个事情之前，我先插一个有关年轻人的话题。
我们必须得承认个体的差异性，尤其是对于年轻的群体,他们更具有个性化和差异化。我对很多管理者们经常老生常谈的话题“如何管理90后、00后下属……”，总是报以不解的微笑。他们把我们这些年轻人翻来覆去、多维度分析，提出了“较真”、“不合群”、“抬杠”、“直言不讳”等等各种性格特征，最终的结论往往是“理解不了”。
这些都是我们年轻人极为正常的表现，你想和我们交朋友，至少要懂得一个词“尊重”。何谓尊重？学会直视、正视他们,洞察其需求,甚至为他们开发、改进和优化你的产品/服务。
再回到众测。“猫来了”一直在做的事情就是“用户思维”。我们核心团队都养猫，我本人就养了四只猫。养猫是需要有很强的情感在里面，所以养猫的人，本质上和养孩子的父母没有区别。所以我们能够把握这一群人在对软文推广和消费决策的时候更在意什么。
真实可信的用户口碑是最有力的推广。“猫来了”在众测玩法上的成功，总结起来我们觉得有三点核心：首先“猫来了”足够了解粉丝群体，洞察用户需求；其次，选择用户喜欢的沟通方式、找到精准传播渠道；矩阵式传播，具有长尾效应。
众测这一玩法成功的背后，其实也是“猫来了”整个IP的联动价值和运营观念的集中展现。我们既是独立的IP，又是养猫的“家长”，对品牌方和产品能从多角度进行评判和考量，全方面向用户展现品牌和产品的价值。而“猫来了”自身的“粉丝效应”更是沉淀了无形的信任价值，为品牌起到背书作用。深度的产品洞察加上粉丝信任，“种草”、“安利”是自然而然的结果。
“猫来了”一直在不断探索跟进新平台、新玩法。今年“猫来了”将自己的产品矩阵打通，联动抖音短视频、小程序众测、公众号、社群，为品牌和用户提供全方位的消费服务体验。在未来，我也会不定期地和大家分享“猫来了”的最新实践。
